公牛集团 VS 欧派家居，你给哪家公司估值更高呢？

发布者：白色荆棘谷 2023-3-22 19:21

从一个小插座起家的公牛集团（603195.SH），如今市值已经超过了950亿元，在浙江省A股上市的公司中市值排名第五。

公牛一直做的是插座，墙壁开关等家居用品中不起眼的小商品，但就是这么小的商品撑起了一个市值这么高的公司。家居用品行业中的欧派家居（603833.SH），是国内做整体橱柜的龙头企业，提供全屋定制的家居设计，商品的复杂度很高，体积又大，技术要求更高，还要有审美眼光，商业模式也很复杂，要集成定制很多不同的产品。欧派家居，实力很强劲，在广东省A股上市公司的市值排名是第13位。

有意思的是，欧派家居目前的市值800亿都不到了，比起公牛还差了一些。

2021年，公牛的收入是124亿元，利润是28亿元，销售净利率是22%。欧派家居的收入是204亿元，利润是27亿元，销售净利率只有13%。公牛的收入比欧派少一大半，但是利润反而超了1亿元，最重要的是公牛的利润率比欧派多了近10%。

看上去更夺人眼球的全屋定制反而赚钱能力没有想象的这么高，市场还是很理性的，估值还是给了赚钱能力更高的公司。

那么公牛是靠什么商业模式，建立起今天这么庞大的商业帝国，而且这么有市场影响力，受到市场如此的认可呢？

插座开关做到顶尖专家，开始品类延申

公牛是1995年成立的，欧派的前身是1994年成立的，两个公司成立时间差不多，但是选择了家居行业的不同细分赛道，使用了不同的商业模式，最后的结果确实不大一样。

如果你是一个投资人，假设回到2个公司创业的初创阶段就开始投资，绝大多数投资人都会选择更拉风的全屋定制赛道，很少有人会看上技术含量很低，又是红海的插座行业。但是如今曾经的蓝海市场全屋定制竞争太激烈了，索菲亚，志邦家居，尚品宅配，我乐家居等纷纷推出全屋定制，行业中有些玩家的日子也很不好过。

曾经红海的插座市场，现在被公牛建立起一个”安全耐用”的蓝海市场，竞争对手已经被远远甩开了。

插座虽然产品货值不大，但是人们对插座的安全和耐用的诉求特别高，公牛很早就占据了用户“安全“的第一心智，通过产品质量的提升，公牛产品的耐用性要远超竞争对手，虽然它的产品可能比一般品牌的插座是要贵一些。

但是面对插座这个经常接触电的产品，用户愿意承担一定的产品溢价，来确保产品的安全和耐用。

公牛搭建“毛细血管”式的渠道进行渗透，以快消品逻辑全面铺开，满足消费者即时性需求；独创“配送访销”模式进行渠道精细化管理；大力支持经销商在终端投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传资料，借助渠道同步进行宣传。

在 2007 年公牛插座做到市占率第一。如今公牛的插座在全国有75 万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）都有销售。

公牛用了12年，打磨产品，提升产品品质，提高行业标准，把品牌、营销渠道都做到了极致，所以树立起了它插座行业顶尖专家的形象。

做到一个细分行业的龙头以后，公牛开始拓展品类，进入新的细分赛道。

2007切入墙壁开关的市场，延续差异化高端的品类定位，承接过去积累的品牌竞争优势，和插座公用遍布全国的五金渠道，形成合力。又花了8年的时间，在2015 年墙壁开关的销售规模达到市场第一。

从决定做一个品类的细分专家到成为这个品类的龙头企业，需要很长的时间，企业必须有耐心和恒心，十年磨一剑，坚持到最后的人往往会成功。

延申到相关品类，借用原来品类的“势”，成为新品类的龙头企业，可能需要花的时间会缩短。

公牛一直在家居用品中的民用电工领域进行品类延申。

2014年布局 LED 照明，以“爱眼”作为产品定位，延续安全的品牌形象推出多款功能性产品，之后不断扩充品类，从球泡、筒灯逐步扩展到灯带、灯贴、吸顶灯等更多的照明产品。顺应消费电子产业发展趋势，2016 年进入数码配件领域；2018 年延续墙开照明品类孵化智能家居生态，陆续推出浴霸、智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等智能生态产品，满足消费者前装的一站式需求；2021 年推出充电桩/枪，在主销便携式充电枪和家用交流充电桩上进行优化升级。2022 年上市无主灯，延续智能家居生态战略。

随着公司实力的增加，公牛进入品类拓张的速度越来越快了。

公司在转换器（插座）和墙壁开关已经进入市场的成熟阶段，由于公司在市场中已经占据很高的市场份额，可预见的市场增量已经有限了。所以公牛不断地推出新产品，试图把公司带入新的增长曲线中。

2021年，电连接（插座）收入超过60亿，墙壁开关收入接近40亿，两者之和占据了总收入124亿的8成，他们就是公司的现金牛业务，保障了公司开发新品类的资金来源。

这么多新品类中，目前就LED照明收入超过了10亿，但是照明领域也是强者如云，比如欧普照明（88亿年收入），佛山照明（48亿收入）等。公牛进入照明领域已经有8年了，想要复制在插座和墙壁开关上的成功，也没有那么容易了，因为对手也很强劲。

其他几个新品类现在都还在启动期和成长期。

如何能在新赛道尽快脱颖而出呢？

品类延申的取舍

公牛要想把品类延申做好，就要利用好自身的优势，特别借助公牛的品牌影响力，交叉销售旗下的各个品类的产品。

2021 年，公牛品牌再次跻身世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》，品牌价值较 2020 年增长 18.52 亿元，达 176.34 亿元。

“公牛”已成为一个家喻户晓的公众品牌。

利用公牛的品牌知名度去推广其他产品，是公牛做品类延申的底层逻辑！

飞利浦就是利用自己的品牌，业务覆盖照明，医疗器械，家用电器等不同领域。

小米也是利用自己在手机行业积累的品牌，给“米粉”们提供一系列的高性价比产品，包括电脑平板，电视，大家电，小家电，甚至日用品等。很多产品都是其他厂商给小米OEM贴牌生产的。

可能公牛也想学习飞利浦，小米等，把自己打造成为民用电工领域的生态大品牌。

利用品牌交叉销售不同品类的产品，甚至大多数产品都是OEM的，赚点小钱，还是容易的。

但是要在每个不同品类中有行业地位，甚至产品销量排名前3，就是另外一种打法了。

通用电气的前任CEO杰克•韦尔奇，曾经就大刀阔斧地改造过产品过于多元化的通用电气，最后只用在细分领域做到第一或者第二的业务单位才被保留下来，其他不入流的业务都被他卖掉了。

公牛在品类延申，公司业务多元化的时候，也可以借鉴一下通用电气的做法。特别在公司规模越来越大的情况下，很多公司就有品类扩张的冲动，但是如果在新品类中做不到前3的市场份额，公司的整体品牌形象是会受到影响的。

原来的公牛是典型的细分专家商业模式，在每个细分领域足够的专注，足够的聚焦，长期坚持把一个细分产品做到极致，最后成为该细分领域的领导者，在插座和墙壁开关就是这样成功的。

但是现在走生态大品牌路线，多品类延申，原来细分专家的专注和聚焦就很难保持下来。

如何平衡新品类的数量和新品类的足够专注，是公牛需要考虑的。

公牛需要懂得取舍，“取”能够发挥自己优势的市场，“舍”那些“鸡肋”的市场！

进入成熟市场的策略

对于进入已经非常成熟的市场，比如浴霸，智能门锁，晾衣架等品类，市场中已经有很多玩家了。

如果某品类的市场集中度很高，已经被几家头部企业占据了主要份额，不建议公司进入该市场。贸然进入，可能会消耗公司的资源，最后又没有做起来。新品类反而会拖累公牛整体的品牌形象。

但是某些品类的市场集中度很低，最大的玩家也只有10%以下的市场份额，这种市场就很有吸引力，公牛可以收购市场上有一定口碑和产品品质的品牌。改造该品牌，利用公牛的品牌优势，渠道优势，资金优势，快速做大做强。

进入新生市场的策略

新能源汽车充电枪/桩，户外储能是最近几年开始快速发展的新生市场。市场在高速发展，很多玩家也纷纷进入，市场还没有形成明确的格局，公牛及时发现市场机会，并快速进入。

预计 2025年新能源充电枪、充电桩存量市场规模将近 2000 亿元，新能源充电赛道已迎来发展红利期。目前行业内各品牌仍处于起步阶段，公牛充电枪/桩品类除具备平台赋能外，整体渠道布局节奏也较为精准，先发优势明显，有望充分把握行业发展红利。

从目前全球便携式储能企业格局来看，出货量集中度（CR5 达 35.9%）仍未较高，并且目前份额较高的企业中较少拥有知名的自主品牌，更多以代工业务为主。整体品牌格局仍未成型，具有技术、成本和品牌优势的企业仍存发展空间，公牛目前已逐步开始布局，仍有望步入一线阵营。

国际化，进入更广阔的市场

公牛目前海外业务仍处起步阶段，2021 年公司海外营收为 2.8 亿元，占比仅 2.2%，发展空间巨大。

飞利浦、通用电气等品牌插座、LED 照明品类多以委外加工为主。但公牛核心品类多以自制为主，具备大规模一体化生产能力。一方面有效保障了产品质量稳定性，另一方面由于具备成本优势，确保自身利润水平的同时可增大渠道利润空间，保证了渠道端产品推进的充足势能，并且保证产品性价比。整体来看，依托成本优势，公牛产品高性价比及强势渠道推力凸显，在海外市场上具备竞争基础。

公牛的插座，墙壁开关等产品平均价格比GE，飞利浦便宜至少一半以上，价格上还是非常有竞争力的。对于GE和飞利浦等国际大集团，插座，墙壁开关可能不是他们集团的核心业务，投入的资源肯定不会特别多。但是公牛可以把插座，墙壁开关做到极致，成为国际市场上这两个细分品类的王者。

全球照明行业格局仍较分散（CR5约20%），排名第一的飞利浦也才占有7.5%的市场份额。公牛或可凭借强大的产品力以及大规模生产制造能力带来的成本优势，在国际照明市场上占有一席之地。

跨境电商为公牛出海提供便捷渠道

根据前瞻产业研究院统计，2021 年我国跨境电商市场规模为 7.0 万亿元，CAGR5 达 24.2%，跨境电商已成为我国企业对外贸易的重要渠道。以便携式储能企业-华宝新能为例，公司便携式储能产品主要出口海外，并且以境外线上销售为主，其境外线上渠道收入从 2018 年 0.7 亿元提升至 2021 年 18.8 亿元，在总收入中占比为 81.2%，CAGR3 达 206.2%，电商渠道的快速放量支撑公司顺利快速拓展海外市场。