2012~2022,双11美妆品牌浮沉录
今年双十一的战火仍在持续。
根据天猫大美妆的数据,在天猫双十一的「开门红」阶段(10月31日至11月3日),天猫快消超90个品牌成交破亿,670个单品成交破千万 。其中,「天猫美妆行业开门红全周期品牌成绩单」显示,欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻稳居前三宝座,而国产品牌中跻身前十的仅有珀莱雅和薇诺娜。
如果以御泥坊、阿芙等为代表的淘品牌崛起作为美妆双十一的起点,这个行业年终大考的传统已经走过了十年。
春雷社根据公开资料整理
而当我们细数十年来的美妆双十一榜单时,犹如被时代埋下的草蛇灰线,随着渠道变革的历史、市场语境的变迁以及营销战场的更迭,许多曾经熟悉的面孔已经隐没于烟尘。
与此同时,虽然品牌浮沉,但OLAY、欧莱雅始终不曾跌出历年的榜单前十,出色的市场嗅觉和反应力,使其在多轮潮水的冲击下,仍旧保持坚挺。
Part 01
十年一觉:淘品牌的兴衰
时间回到2009年。
该年9月,由「雕爷」孟醒创办的阿芙精油正式入驻淘宝,开设品牌旗舰店;而此时送出了20万份小样的膜法世家已经初具声量;刷新过中国化妆品电商行业单店单月、单店单天销售纪录的御泥坊也蓄势待发。
这是美妆行业中最早的一批「淘品牌」。
在百雀羚、自然堂等传统美妆品牌仍然沉迷线下KA、CS渠道的年代,借助平台在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面的扶持,淘品牌们已经步入野蛮生长的阶段。
初代的线上打法也开始显露雏形。例如膜法世家凭借前期免费赠送试用积攒口碑,后期69包邮和官方支持,销量轻松破万,并且做到面膜类目流量第一;而御泥坊不仅尝试了网络代理店铺的模式,也通过淘宝推出的直通车、钻展、坑位等投流手段、加上试用、秒杀、买赠、团购等营销手段,也迅速完成了线上市场的缜密布局。
此外,像御泥坊用宫廷传说来丰富其产品故事、阿芙和膜法世家以细分赛道和单一品类切入抢占市场心智,都是经典的出圈案例。
2012-2015年间,是属于淘品牌的黄金时代。御泥坊、膜法世家在双十一的榜单上始终位居前十。但好景不长,随着淘品牌相继触及流量天花板,虽迟但到的传统品牌以后发制人的姿态瓜分了巨额的市场版图。
在新零售的风潮下,淘品牌并非没有求变。与一众线下转线上的传统美妆品牌相反,御泥坊、阿芙、膜法世家等都营销升级、线下布局、扩充品类等方面做了诸多努力。
例如2014年下半年开始,膜法世家与湖南卫视、旅游卫视等签订了年度战略合同,并投入到线下的活动营销,引进电视剧、电影、电影节等合作资源;御泥坊除了大篇幅的网络视频广告、楼宇广告,也选择在热播电视剧、综艺节目中广泛植入广告。
2015年9月,御泥坊进驻湖北金梦妆以及屈臣氏南部地区,涵盖了650家屈臣氏门店;2016年时,膜法世家已经拥有了高达6000多家CS代理商网点和300家单品牌店。
此外,御泥坊也通过品牌矩阵的搭建,以及国外品牌的线上代运营服务,不断延展自身的商业触角。
阿芙则以围绕精油推出了多种新产品和套装,截至2022年8月,品牌的面部护理套装占比提升到37.43%;随着「以油养肤」的兴起,阿芙也将战场延申至唇部、手部、身体、头发护理等领域;2019年下半年,阿芙的SKU结构已经完成了全品类的渗透。
但面对百雀羚、韩束等一个个经典营销案例的冲击,缺乏深厚市场底蕴的淘品牌还是后劲不足。
2016年,阿里一度成立「协助商家上市办公室」,意在支持淘品牌们加速登陆资本市场,然而除了戴跃锋和他的御家汇(后改名为水羊股份)幸运上市之外,几乎再无第二个成功案例。
与之对应的的,是从2016起,在历届「双十一」的各条品类赛道排行榜上逐渐难觅淘品牌的身影。
一个时代过去了,但类似的故事仍在上演。
Part 02
水下冰山:美妆新时代
如今再回顾2015-2016年间的市场数据报告时,我们会发现许多有趣的细节。
例如《 2016中国美妆消费趋势报告》指出,截至2015年底,已有29个欧美品牌、37个日韩品牌入驻天猫,包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等;仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个品牌商,就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出,有超过100款美妆新品选通过天猫在全球首发。
该报告还显示,2014年以来,消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升,以爱茉莉太平洋、资生堂等集团为代表的日韩高端化妆品,已成为天猫美妆成长速度最快,同时最受中国年轻消费者热爱的化妆品类,天猫美妆也表示,2016年仍将继续重点引进更多日韩品牌。
回顾2015年的前十榜单,国际品牌尚只有欧莱雅和OLAY两席;而在2016年之后,则是国产品牌的日渐式微。
这套价格战、营销战、下沉市场铺设的底层逻辑并不难掌握,无论是背靠强大品牌力的欧美系美妆品牌,还是时尚滤镜拉满的日韩系美妆品牌,在熟悉了流量玩法后,都对中国市场展开了疯狂的围剿。
与此同时,新的变革也在发生。2016年,曾任戴跃峰助手的黄锦峰从御泥坊出走,创立和逸仙电商,现象级品牌完美日记也在数年后被成功孵化。
所谓前人栽树,后人乘凉。
以HFP、完美日记、花西子等为代表的DTC新锐品牌,正如当年淘品牌的集中式爆发一样,也是以营销为壁垒,通过收割流量打造爆款。不同的是,正如当年双十一对于电商的重构,如今吃着新兴社交媒体和直播红利的新锐品牌们,也在某种意义上消解着双十一的价值。
阿芙创始人「雕爷」说:「李佳琦杀死了双十一」——随着直播电商对价格的进一步击穿,私域的兴起和流量的多元化,抖、快等平台迅猛崛起,天猫的影响力出现了下滑。
但依旧是上述的逻辑,当「5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货」的公式可以被复制之后,品牌的营销壁垒也荡然无存。
2017年后,除了HFP和完美日记两匹黑马,双十一前十榜单上再无新锐的踪迹。
2020年分别被欧莱雅、雅诗兰黛、LG、宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋等国际美妆集团瓜分,国产品牌仅剩薇诺娜;2021年的变化不大,雪花秀被赫莲娜所替代;2022年,根据天猫大美妆发布的双十一「开门红」数据,国货也只有珀莱雅和薇诺娜上榜前十。
总结十年来的双十一美妆前十榜单,行业趋势犹如水下冰山,藏匿在每个品牌名字的背后:
1、流量的得与失
「淘品牌」的兴衰沉浮如同一面镜子,映照出那些在初代电商浪潮中拔地而起的草根品牌,在突破边界向上生长之后所不得不接受相应的收获和代价。
像OLAY和欧莱雅这种拥有深厚品牌积淀,市场反应同样敏锐的豪门,虽然会被黑马短暂冲击,但却始终屹立不倒。
多年后借助社交媒体红利一跃而起的新锐品牌们,一定程度上走着淘品牌们走过的路径,同样不可避免地遭遇流量陷阱和大牌降维打击。
至少在下一个流量渠道出现之前,不可能再有现象级品牌的横空出世。
2、从单一品类、基础功效到进阶功效的产品升级
2018年以来,作为深耕敏感肌赛道的功效品牌,薇诺娜在美妆双十一榜单上的表现始终坚挺,也迎合着「功效」的风潮变化;此外,大牌平替也不再是新锐品牌的唯一选择,在消费升级的背景下,基于功效机理、用户场景的故事更能体现产品力。
3、品牌力的升级成为美妆行业的自我革命
曾以「海洋补水」为主打的珀莱雅,借助「大单品」战略和「早C晚A」重回市场视野,构建起全新的品牌形象;一叶子也在2021年对品牌进行全面升级,以植物科技、自然极简、环保减塑全新品牌调性持续加码年轻市场,打出「倡导中国纯净美容植物护肤领先品牌」的定位;老牌国货韩束则进阶为「科学抗衰」,抢占「温和抗初老」赛道。
*注:文中图片来自网络
大家都在看
-
美白淡斑效果好的护肤品排行榜,这几款开启 朋友们,是不是都想趁着这是秋季好好淡斑呢?确实无论是紫外线强度、还是温度以及很多外界因素,秋季都是祛斑的好时机,所以想要祛斑的朋友一定要抓住机会。那么什么产品可以快速祛斑 化妆美容11-06
-
祛斑口碑最好十大排名,大众的祛斑选择 看到别人脸上的无瑕肌肤,你是不是也羡慕不已?其实,你也可以成为“无瑕女神”哦!方法也很简单,只需要大家把祛斑产品安排上。那么哪些祛斑产品可以有效祛斑被?别担心,我今天特意 化妆美容11-06
-
大牌美妆爆发,还是在天猫 双11,依然是美妆品牌的常驻战场。 10月21日晚8点,2024年天猫双11正式开售,品牌商品开局即迎来爆发,174个品牌成交破亿,超12000个品牌成交增速超100%,近6000个品牌增速超500%。其 化妆美容11-04
-
双11美妆江湖不再只打价格战,“欧莱雅们” 本文来源:时代周报 作者:叶曼至 图源:图虫创意 史上最长“双11”赛程已过半,新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁。综合天猫、抖音、快手三大电商平台开售期榜单来看,国 化妆美容11-01
-
美白淡斑效果好的护肤品排行榜,这几款开启 俗话说一年之计在于春,对于皮肤来说,一年之计在于秋,你知道这是为什么吗?祛斑的最佳时期都在秋季,是因为秋天的紫外线强度相对减弱,气候适宜非常有利于对受到夏季紫外线照射而产 化妆美容10-26
-
FashionTV发布 全球天然护肤品排行榜10强 法国FTV是一家专注于时尚的电视台,就在刚刚,电视台播放了年度最佳天然护肤品排行榜,因为这个电视台每年都会做排行榜,而且这个电视台一般采用《LEEL》和《VOGUE》2大时尚杂志作为 化妆美容10-23
-
护肤品排行榜前几名:好用到爆炸的护肤品, 是时候也要总结一下:哪些值得买,哪些纯属浪费钱。今天列出2017年的几款好用物,2018年直接就照着清单回购!不再化冤枉钱~TOP1:爱茉莉发油香港连锁美妆店有售,约45港币17年玫瑰限 化妆美容10-21
-
双11美妆变局:国货美妆洗牌,日系美妆再上 界面新闻记者 | 朱咏玲界面新闻编辑 | 许悦美妆品牌们一年一度迎战的双11大促今年来得格外早。天猫在10月14日启动双11,李佳琦直播间依然延续往年传统,在当晚开启美妆节专场预售;抖 化妆美容10-17
-
双11美妆战况激烈,国货蝉联榜首,国际大牌 潮新闻客户端 记者 刘芫信今年的“双11”大促,有史上“最长、最卷”之称,随着天猫和京东等相继公布首轮“战报”,美妆江湖一开场就短兵相接,已然硝烟弥漫。随着国潮崛起,到2023年 化妆美容10-17
-
股市疯涨!最新国货美妆市值TOP10 今日(10月8日),延续国庆节前的上涨行情,A股再度迎来爆发——截至收盘,沪深两市成交额史上首次突破3万亿元,达到3.45万亿。实际上,自9月24日起,伴随着国家层面的利好政策,A股 化妆美容10-09
相关文章
- 双11美妆变局:国货美妆洗牌,日系美妆再上
- 双11美妆战况激烈,国货蝉联榜首,国际大牌
- 股市疯涨!最新国货美妆市值TOP10
- 有哪些面霜是最好用的呢?盘点了最好用的面
- A股美容护理行业27位董事长薪酬曝光:上海
- 胡润研究院首次发布美妆行业榜单
- 广东获得多项“全国第一”!最新美妆行业发
- 【美妆】中国美妆品牌足迹排行榜发布!
- 祛斑口碑最好十大排名,绿色祛斑,美丽自然
- 祛斑口碑最好十大排名,权威认证,专利美白
- 日本女生「人气护肤油」top 20!秋冬保湿锁
- 拒做“毛孔星人”!做夏日清透女孩~
- 哪家宠物美容师培训学校的口碑好?
- 谁说中国美容行业出不了这样的巨头?
- 护肤品哪个牌子好?真实改善肌肤 护肤品排
- NYLON全球美妆大赏:十大最天然化妆品排行
- 祛斑最好的护肤品排名,卓越的祛斑效果,让
- 美白淡斑效果好的护肤品排行榜,这几款成就
- 胡润中国美妆新势力品牌TOP10出炉,花西子
- 排名刷新!Top 3易主,2024国货美妆进入“N
热门阅读
-
国内十大最好用洗发水:拉芳、舒蕾名列榜首 04-09
-
十大高端孕妇护肤品排行榜,袋鼠妈妈上榜 04-05
-
隔离霜哪个牌子最好用?十大隔离霜排行榜10 09-30
-
祛疤痕最有效的药膏推荐,十大有效祛疤药膏 06-20
-
抗衰老紧致面霜哪个牌子好用?全球十大抗衰 09-29
-
韩国十大著名护肤品品牌:WHOO、雪花秀包揽 08-28
-
世界十大护手霜排行榜,女士护手霜哪个牌子 08-26
-
全球BB霜品牌排行榜前十名,全球最好用的BB 07-13