美妆“厦门帮”,陷在流量里
斑马消费 陈晓京
随着2024年走向下半场,抖音各大品类“期中成绩单”相继出炉,在美妆领域,韩束、珀莱雅等品牌依旧稳定发挥,占据各大榜单榜首。值得关注的是,娇润泉、温博士等异军突起,杀出重围。
这些诞生于厦门的新美妆品牌,凭借抖音的流量机制及“高性价比+功效性”等卖点,动辄创造数十亿的GMV,缔造一个个美妆“神话”。
可是,流量始终是一把双刃剑,用得不好,它就会变成悬在头顶的达摩克利斯之剑。
“厦门帮”出圈
2024年过半,抖音美妆品牌显现出新的竞争格局:国货反超外资,“厦门帮”快速崛起。
据蝉魔方数据,2024年Q1抖音美妆品牌榜TOP20中,国货品牌占据13席,其中不乏娇润泉、温博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右颜色等新锐品牌,它们有一个共同点:来自厦门。
这些品牌大多成立不足三年,定位更类似于“白牌”。能在2~3个月内做到其他品牌3~5年才能达到的市场规模,称得上是“让人眼热”的存在。例如娇润泉、温博士和VC,2024年Q1月均GMV达到1亿元以上,力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。
温博士,是其中的一个焦点。2023年11月前,它仅是一个平平无奇的抖音品牌,每月GMV基本都在百万以下,2023年Q4位于美妆品牌排行第106名。
进入2024年后,温博士一路高歌猛进,由其主推的单品“B5舒缓水杨酸面膜”,连续5个月霸榜抖音美妆护肤-面部护理-面膜赛道商品榜TOP1,累计销售560w+。
蝉魔方数据显示,温博士今年前5个月GMV均实现破亿,有时甚至单月能达2亿。2024年Q1,温博士排名快速上升99名至第7,一跃成为线上渠道增长最快的护肤品牌之一。一举书写了“抖品牌”的成长神话。
温博士的崛起,并非个例。近两年,厦门产的美妆品牌还包括娇润泉、VC、温博士、AKF、宫芙、左颜右色、造物者、DCEXPORT、HBN、BUV、三资堂、DPDP等,爆款众多。
2023年2月,VC在抖音商城横空出世,凭借“5C素颜霜”迅速走红,狂赚近10亿,高居2023年抖音面部彩妆类目商品榜单TOP1。今年,VC势头不减,Q1仍然位居抖音美妆品牌月销售额第10名。
今年618期间,温博士、VC、DCEXPORT、造物者、BUV等多个由厦门帮推出的“品牌”,均杀入TOP100排行榜,BUV洗面奶位列“抖音电商年中大促大众/国货护肤品牌榜”第15名。
随着产品的爆火,隐藏在其背后的操盘手们随之浮出水面。
公开信息显示,这些品牌背后操盘手就是“厦门帮”中的主要企业——海尼集团(温博士、BUV、迷奇、白云山等)、起量科技(VC)、跑红集团(造物者)、纯朴科技等,均为福建头部零售电商企业。
通过深度绑定抖音,厦门正成为中国电商版图上的重要一极。
何以异军突起?
厦门帮是一群“懂”流量的人。他们已经摸索出一套成熟的方法论:开设大量平台账号,以白牌产品崭露头角,随后大手笔投流,广泛测试爆款内容(每天发上千条短视频素材),再进行规模性复制,实现快速迭代的投流打法。
总结起来有四大要素,即“超高预算投流+聚焦SKU主打爆款+专利明星背书+低价收割用户”。某些产品的投流费用能占到销售额的80%,ROI(投入产出比)是其核心指标。
海尼集团旗下的温博士也不例外。
首先,海尼集团在抖音上开设大量平台账号,并配合海量素材的快速更新,依靠“人海战术”将爆品模式玩到极致。
据悉,该集团在抖音已开设了温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店、温博士美妆旗舰店等多个直播账号,在2023年12月-2024年05月期间,温博士关联直播数2.6w,其中品牌自播占比高达89%。同时,温博士抖音账号每月会上新上千条视频,构筑24小时不间断的自播矩阵。
海量素材堆叠的背后,离不开庞大的内容团队与高昂的投流费用。公开资料显示,海尼集团拥有数百人的运营团队,布置了数十个拍摄间,以应对短视频和直播的需求。
其次,在产品策略上,“温博士们”不约而同选择了“主打超级爆品”这一路径。例如,温博士主打B5舒缓水杨酸面膜,宣称能够清洁毛孔,去除黑头;VC五重维C素颜霜,瞄准消费者“懒得早起、懒得化妆、懒得卸妆、彩妆伤害”的需求,宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”。
这种策略的目的,不仅在于快速触达消费者并提高转化,更寄予了将产品品牌化的期望。
此外,流量获取与转化能力也是“温博士们”成功的关键。为了吸引消费者注意,它们一方面采取了可视化产品策略,另一方面邀请明星代言,并在直播或短视频中增加权威内容解读。
仅VC一家,就邀请了赵雅芝、李若彤、黄奕、王琳、陈紫函等明星站台。在VC直播间、达人种草视频等渠道,反复重复五重维C、烟酰胺等核心成分、美丽修行检验报告、功效证书等内容,以消除消费者心中的疑虑。
在明星光环的加持下,品牌曝光度、知名度和影响力也水涨船高。
还能爆火多久?
流量流向易变,直播间品牌想要保持长红殊为不易。只要平台的规则稍一调整,就会牵一发而动全身。
今年6月初,抖音宣布将小范围内测电商改价系统,逐步“拼多多化”。根据公告显示,该系统依托于平台算法,开启同款商品“比价模式”,基于比较结果自动为商品调整价格,提升竞争力。
这一机制,对“白牌”并不友好。成熟品牌基于品牌背景、私域流量和线下门店,商品有着天然的传播力和复购率,因此大品牌的GMV中,只有15%左右来自付费流量,其他是自然流。
白牌刚好相反,有品牌95%成交额都由付费流量转化而来,面临着高昂的流量成本压力。不投流,直接意味着没有成交。
最典型的案例是,今年6月“黑马”温博士在没了海量曝光后,销售额呈现出断崖下滑。飞瓜数据显示,2024年前5个月温博士日均GMV基本稳定在330w以上,在618大促的6月日均GMV仅有100w-250w,与巅峰的2月相比下滑超过6成。
美妆厦门帮们,用钱砸出流量,通过高举高打出圈后,也该好好想想未来的路该如何走了。
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