谁是“抖音美妆一哥”？5月及618抖音美妆TOP来了！

今年618大促的关键词是什么？

难啊。

以往是品牌、平台、主播和消费者的众人狂欢，网上铺天盖地的都是各种优惠攻略、排名榜单和数据喜报，但今年的618，没那么简单。

就连美妆界曾经的“带货一哥”都深受创伤。据悉，截至5月20日凌晨2点，李佳琦在淘宝618预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。

那么在抖音平台，这一现象是否会重演？在集齐劳动节、母亲节、520好礼节、618大促等节假日和促销节的5月，抖音美妆提交了怎样亮眼的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，“抖音一哥”又花落谁家呢？

C2CC传媒X新妆就此对2024年5月及618抖音美妆数据进行了拆解。

大牌美妆靠明星/达播专场上位

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此次抖音618大促活动，共计26天，时间为5月24日-6月18日。截止6月5日，活动已开始13天，行至半程，现对这13天内抖音美妆排行榜作出分析。

上榜品牌中，国际品牌多于国货，国际品牌共有11个，国货有9个。在优惠力度大的大促活动下，消费者更乐意购买国际大牌。值得一提的是，按照目前GMV的排名，目前赫莲娜、兰蔻和韩束暂列前三，销量分别为5W+，10W+，75W+。

抖音618大促期间， 目前上榜的TOP20，有17个护肤品牌，2个彩妆品牌，1个美容仪器品牌上榜。其中唯一上榜的美容仪器 极萌，今年上市的新品透皮胶原光美容仪， 在618大促期间销售额高达2500W+，在618商品销售额榜单中位列第5。

此外，笔者发现，大部分TOP美妆品牌的销售额主要来源于直播，而其中达播又占了大头。除花西子和自然堂的官方直播间贡献了较高销售额外，自播占比分别达60.6%和78.02%，其余品牌的销售额基本依靠达播，尤其是娇韵诗，占比高达85.54%。

在上述表格中也可以发现，贾乃亮与广东夫妇直播出现的次数最多，贾乃亮共为上榜的20个品牌中的6个品牌带去超高销售额，其中兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等为专场直播。

据悉，贾乃亮6月1日开设的两场直播，就为赫莲娜带来了近1亿的销售额。

大盘和细分类目环比均上升

护肤同比增速最快

据蝉魔方数据统计，今年5月抖音美妆赛道总销售额已超100亿元，环比增长38.85%，同比增长40.8%。

其中，护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达72.22%，同比增长50.09%。值得一提的是，2024年1~4月中，彩妆/香水均为同比上升最快的类目，但在5月，护肤类目的同比增速以2.52%的差距超过彩妆/香水。

彩妆/香水赛道同样保持高增长，同比增长47.58%，销售额超25亿。

美容工具/美容仪器是唯一一个同比下降的类目，同比下降29.42%，销售额不足25亿，市占率仅为5.52%。蝉魔方数据显示，今年美容工具/美容仪器的市占率每月均在下降，从1月的9.37%到五月的5.52%。

第1季度抖音美妆增速的原因之一，是有520好礼节（5月15日至20日）和618大促（5月24日至6月18日）两个活动，五月将近半个月的活动时间，在一定程度上刺激了护肤套装和彩妆香水的增长。

王者韩束连续10月蝉联

国际品牌发力上榜

一、国货和国际品牌平分秋色，韩束继续霸榜TOP1

从上榜的品牌来看，抖音美妆赛道中，一改国货反超国际品牌的现状，在5月抖音美妆品牌榜TOP20中，国货与国际品牌平分秋色，各占10席。与上月相比，新增了7个上榜品牌，包括6个国际品牌和1个国货品牌，分别为兰蔻、海蓝之谜、SK-II、HBN、eaoron、圣罗兰和修丽可。

国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头，霸榜TOP1。

5月，韩束再次发力，推出全新升级LOVE限定礼盒，为2.0红蛮腰礼盒，内含洁面、水、乳、精华、面霜，定价399元，主打补水提亮、紧致淡纹功效。包装延续“韩束红”搭配粉色的“LOVE”元素，将母亲节与礼盒紧紧链接。在5月商品榜单中，该新品销售额为1亿~2.5亿元，冲上榜单TOP1。

据悉，韩束自2023年8月以来，韩束一直断层领先，已连续10个月蝉联抖音美妆护肤美妆排行榜TOP1。

此外，抖品牌相比此前在5月表现一般，娇润泉在2024年1~4月抖音美妆排行榜中均位列前10，1月更是冲到了第2，但在5月却落到了第11。VC和温博士更是未进入榜单，分别位于第46和第26。

但国际品牌在5月奋力追赶，榜单前7中，除了韩束和珀莱雅，剩余5个席位均被国际品牌瓜分。另外，10个国际品牌中，除欧莱雅较上月排名下降2名以外，其余均上升。其中，娇韵诗和修丽可排名变化较大，分别上升104名和141名。

二、护肤强势霸榜，彩妆品牌数量骤减

从品类来看，上榜的品牌中，护肤品牌占据18席，以压倒性的数量延续了护肤品牌强势霸榜的格局，其中9个为国货，9个为国际品牌。

彩妆品牌仅占据2席，分别为花西子和圣罗兰，排名相对较靠后，分别为第17和第19。

榜单中尚未有美容工具/美容仪器上榜，距离榜单最近的为第30名的极萌。2023年5月，TOP20榜单中有3个美容仪器品牌，为雅萌、觅光和极萌，排名都较靠前，分别为第3，第8和第9。但在今年5月，未有上榜的美容工具/美容仪器品牌，差别较大。

三、100~300元客单价居多，4个品牌客单价过千

从平均成交价来看，赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可4个外资护肤品牌客单价过千，分别为3957.76元、1953.22元、1438.36元和1220.41元，赫莲娜以3957.76元的客单价成为TOP之最。最低的则是86.36元的娇润泉。客单价相差悬殊，赫莲娜的客单价大约是娇润泉的45.8倍。

从价格带分布来说，平均成交价在100元以下的有1个，为娇润泉；

100~200元的有2个，为欧诗漫、花西子；

200~300元以下的有6个，为韩束、珀莱雅、欧莱雅、自然堂、谷雨、HBN；

300~500元的3个，为可复美、DCEXPORT、eaoron；

500~1000元的有4个，为兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、圣罗兰；

1000元以上的有4个，为赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可。

值得一提的是，与上月相比，除了娇润泉和欧诗漫，其余品牌客单价均有不同程度的上升，其中赫莲娜从2243.9元上升到3957.76元，足足多了1713.86元；兰蔻从306.8元上升到726.38元，多了将近2.37倍。

抖音美妆客单价价格带，主要在100~300元之间，依旧是逐渐向性价比、中低价发展，但客单价为500元以上的品牌，相较以往较多，并且较多品牌客单价有上升的趋势。

四、面部护理套盒火爆，护肤需求集中

从产品上来看，销售额TOP10中，除一个眼部护理外，其余9个均为面部护肤。其中面部护理套装最多，共有5个，占总数的50%。

或是因为节日和大促的原因，消费者更愿意选择套盒作为礼物。也有一部分原因是，套装产品多，优惠力度更大，从上表可以看出，套装的平均成交价大多在200~400元的价格区间，相对来说购买更加方便、实惠。

在前10的产品中，需求也较为集中。以“紧致”“抗皱”“抗老”为主要功效的产品有8个，以“美白”“淡斑”为主要有2个。

可以发现，目前消费者已经从简单的补水保湿的护肤需求进阶了，开始追求更加精准细分的功效。其中，对于抗老抗皱的需求最为紧迫。

据新氧调研数据显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生衰老的压力。因此抗老已经聚焦到了更细部的年轻群体，笔者发现，身边的00后也开始加入“抗老大军”。

头部主播还能坚持多久？

据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一；与辉同行排名第二，销售额达5.33亿；董先生排名第三。

目前，贾乃亮现已签约成为遥望科技旗下的明星主播，现在的他不仅是一名演员，还是一位带货主播。

不过，这个第一来的也不算太突然。5月21日，贾乃亮以一场“国际大牌美妆嘉年华”直播活动，打响了618大促的第一枪。这场直播，比往年618大促活动足足提早了十天。

此时的消费市场尚未完全走出520促销活动的热潮，消费者的购物热情也逐渐趋于理性。距离618也还有半个月的时间，大促的氛围尚未达到高潮，抢购、攻略制定、拼单的狂欢气氛仍未酝酿出来。

然而，在这样一个称不上良机的节点，贾乃亮却交出一份刷新行业认知的成绩单：开播三小时，销售额就已成功破亿，当天直播的9个链接销售额直破千万。据悉，贾乃亮直播间在5月21日的销售额是去年618整体销售额的两倍，全程霸榜抖音带货总榜第一，观看人次为1594.8W，人气峰值达30.3W。

在此之前，贾乃亮还于5月10日，开设了“抢跑618——韩束超品直播专场”，5月18日“现货抢跑618——巴黎欧莱雅直播专场”。

而在整个618大促中更是开启多场美妆专场，并利用明星优势，邀请不同明星做客直播间，带来更多流量。

在整个五月，贾乃亮共有6天开启直播，具体销售额如下图所示。最低的销售额将近5000W，最高的超5亿，平均每日销售额超1亿。