2024H1最全美妆盘点出炉!丨年中卷②
7个品类美妆品牌GMV超2600亿元。
文丨邹青颖
2024年,线上美妆竞争格局仍在持续变化中。
根据魔镜洞察数据,今年上半年,全网(包括淘天、京东、抖音)全品类(包括护肤、彩妆、香水、洗护、面膜、口腔护理、男士护理)美妆品牌整体GMV达2627亿元。其中,外资品牌仍然占据护肤、彩妆、香水的绝大部分市场份额,国货品牌在抖音的优势渐强。
护肤:珀莱雅完胜欧莱雅,韩束领跑抖音
根据魔镜洞察数据,2024年上半年,全网护肤类市场销售额高达1470.5亿元,是美妆全品类中销售额最高的品类,占美妆市场总体销售额的56%。
分渠道来看,珀莱雅在淘天渠道的优势有目共睹。上半年,珀莱雅以4.7%的市场份额登顶淘天护肤类TOP10品牌榜单第一,排名其后的巴黎欧莱雅、兰蔻的市占率分别为3.8%、2.9%。可以发现,珀莱雅是该榜单中唯一一个市场份额超过4%的品牌。
从去年双11开始,珀莱雅便夺得天猫护肤品牌销售TOP1,反超“老大哥”巴黎欧莱雅,被视为国货美妆的一大里程碑。在今年618首日,珀莱雅在天猫更是开售不到20分钟就破亿元,领跑618美妆类目。
在京东榜单中,前十品牌的市场集中度仍是最高,达42.7%(淘天、抖音的品牌市场集中度分别为24.6%、21.2%)。其中,排名前三的品牌均为常年占据护肤类目头部的知名国际品牌,分别是兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛,占据7.4%、6.3%、5.6%的市场份额。
值得一提的是,外资护肤品牌更受京东用户的青睐。榜单中,仅珀莱雅一个国货品牌上榜,排名第5,其余9个均为外资品牌。而从京东护肤类畅销TOP10商品榜单来看,高端眼霜则为消费者首选,排名前三的商品是售价1165元的兰蔻菁纯眼霜和一款售价558.5的雅诗兰黛小棕瓶眼霜。
![](https://www.shijiezz.com/data/attachment/portal/202407/20/4aeotwazume.jpg)
抖音一直是国货品牌突出重围的关键赛道。区别于淘天、京东,上榜抖音护肤类TOP10榜单的国货品牌占据6席。其中,韩束以5.5%的市场份额获得“碾压性”胜利,排名其后的品牌市占率均不超过2.5%。此外,韩束主打产品红、白蛮腰礼盒也分别霸占了抖音护肤类畅销商品TOP10榜单前二。
公开资料显示,从今年开年到618,韩束抖音GMV达38.58亿元,已超去年全年GMV33.4亿元。半年就取得如此高增业绩,由此推测,韩束今年有望实现销售额翻倍。而今年韩束更是延续了2023年在抖音的强大势能,在2024年前6个月,韩束每月均登顶抖音美妆TOP1。可以说,韩束“称霸”抖音美妆,是国货品牌在急剧变化的市场环境中找到确定性增长路径的范例。
彩妆:YSL是“常胜将军”,花西子抖音夺冠
彩妆方面,2024年上半年,全网彩妆类市场销售额达514.9亿元,商品均价为49.2元。
从全网彩妆类TOP10榜单来看,YSL无疑是最受消费者喜爱的彩妆品牌之一。可以发现,YSL是唯一一个上榜三大平台TOP3的品牌,其中,其在淘天、京东排名第一,在抖音排名第二。YSL在京东的成绩尤为亮眼,市占率高达10.1%,也是京东唯一一个市场份额为两位数的品牌。
一直以来,YSL彩妆始终难以被超越。根据魔镜洞察数据,在2024年2月MAT(2023年3月-2024年2月)淘天、京东彩妆类TOP10品牌榜单中,霸榜第一的品牌都是YSL,其市场份额也与紧随其后的品牌拉开了较大差距。
值得注意的是,抖音彩妆TOP1频繁易主。蝉妈妈数据显示,今年1-5月,AKF、圣罗兰、花西子、柏瑞美都曾登上抖音彩妆TOP1的宝座。今年6月,仅花西子一个品牌破亿,再次登顶榜首。而从魔镜提供给化妆品报的数据来看,上半年花西子彩妆在抖音平台的表现较为可观,以2.3%的市占率险胜排名第二的YSL(市占率为2%)。
总体来看,2024年上半年整体的彩妆市场仍由国际品牌主导,在淘天、京东两大传统货架电商平台的彩妆类TOP10品牌榜单中,仅有卡姿兰、彩棠、毛戈平三个国货品牌上榜淘天榜单,在抖音夺得桂冠的花西子,在京东榜单中排名垫底。反观抖音平台,虽只有YSL一个外资品牌,其余9个为国货品牌,但前十彩妆的市场集中度相对较低,仅为17.5%。
香水:外资“横扫”TOP10,白牌在抖音兴起
2024年上半年,称霸香水市场的仍是以香奈儿领头的一众外资品牌。上半年,全网香水类市场销售额达55.4亿元,销量为6038.3万件。
在淘天、京东香水类TOP10品牌榜单中,国货品牌“全军覆没”,奢侈品大牌垄断香水市场。其中,香奈儿位居上述两大平台双榜榜首。
近年来,香水市场的持续高端化趋势越来越明显。以京东榜单最为典型,今年上半年,京东前十香水品牌的市场集中度高达61.5%,商品均价在367.3元-896.6元之间,香奈儿、迪奥、范思哲分别以15.6%、11.1%、8.1%的市场份额排名前三,这三个品牌可谓撑起了京东香水市场的“半壁江山”,其市占率超过了前十品牌总份额的一半。
此外,淘天、京东香水类TOP10的品牌高度重合,包括香奈儿、迪奥、爱马仕、祖马龙、范思哲、阿玛尼、圣罗兰、宝格丽。从畅销的香水单品来看,这些香水大牌主要靠品牌旗下几款经典香型“吃香”,例如香奈儿的邂逅系列香水和蔚蓝男士系列香水、迪奥的花漾女士淡香水和真我女士浓香水、圣罗兰的自由之水香水等。
![](https://www.shijiezz.com/data/attachment/portal/202407/20/jkb354rladx.jpg)
与国际大牌定位高奢、价位较高的香水不同,国货品牌以亲民的形象与价格俘获消费者芳心。在抖音香水类TOP10品牌榜单中,国货品牌和外资品牌分别占据6席、4席。排名前三的品牌分别是草本海洋、FPF、古蔻,市场分额分别达8.2%、4.5%、4.1%。
据了解,草木海洋旗下产品以固体香膏为主,香味持久丰富,性价比高,采用天然植物油和植物蜡作为基础。截至发稿日,在抖音平台上,由明星董璇代言的草木海洋固体香膏以一件49.9元、两件69.9元的价格售出252.6万件。
洗护:卡诗力夺第一,宝洁依然坚挺
作为极具细分潜力的赛道,近年来,各大小企业纷纷切入洗护市场,竞争压力陡然加剧。2024年上半年,全网洗护类市场销售额达到279.1亿元,销量为4.7亿件,总体呈现持续增长态势。
卡诗无疑是今年上半年洗护类的“老大”。魔镜洞察数据显示,卡诗登顶淘天、京东洗护类TOP10品牌榜双榜第一,分别占据7.4%、7.3%的市场份额,旗下山茶花护发精油十分受欢迎。
可以发现,在洗护这一当红赛道,挑战宝洁的话题永远不新鲜,而宝洁却一直“坚挺”。宝洁旗下潘婷、舒肤佳、海飞丝,长期占领着消费者心智,使得宝洁在洗护界始终立于不败之地。在淘天、京东榜单中,宝洁旗下品牌均占据3席,且排名靠前;利于国货品牌增长的抖音平台亦被宝洁“霸占”,稳居抖音榜单第一。
值得关注的是,仅有一个国货品牌在三大平台洗护类TOP10榜单中均有出现,那就是——蜂花,该品牌分别以1.7%、3.1%、1.8%的市场份额上榜淘天榜单第8、京东榜单第7、抖音榜单第10。
去年,老牌国货蜂花一夜成为“洗护界的鸿星尔克”,紧跟国货热度,直播间打造老实人设+董事长站台高效承接;又趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样,卷入更多UGC声量。截至目前,蜂花抖音官方旗舰店在抖音“个人护理秘诀店铺榜”中排名第五,店铺粉丝有532.1万人,销量高达830.2万件。
面膜:国货备受追捧,温博士成抖音“宠儿”
根据魔镜洞察数据,今年上半年,全网面膜类市场销售额为176.5亿元。从品牌来看,国货品牌贡献了全网大部分面膜品类销售额。
用户说预测,2025年中国面膜市场规模将增至768亿元左右。在今年上半年淘天、京东、抖音面膜TOP10品牌榜单中,国货品牌分别占据7席、6席、8席,形成“碾压性”优势。
其中,珀莱雅、巴黎欧莱雅在淘天、京东平台的竞争已进入“白热化”阶段。今年上半年,珀莱雅以6.2%的市场份额超过市占率为5.3%的巴黎欧莱雅,领跑淘天;而在京东,巴黎欧莱雅又以11.5%的市场份额遥遥领先,是唯一一个市占率达两位数的品牌,紧随其后的巴黎欧莱雅市占率为6.1%。
在抖音渠道,温博士以低于全网面膜商品均价的价格(51.2元的最低均价),夺得抖音面膜类TOP10榜单桂冠,市场份额为4.1%。
蝉魔方数据显示,今年一季度,温博士以2.5亿元-5亿元的GMV跻身抖音TOP榜前十,超越了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌;同时品牌的主打产品B5水杨酸净颜面膜也连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分类目第一,累计销售560w+件。今年上半年,抖音面膜类畅销商品榜中,温博士B5舒缓水杨酸面膜更是稳居前一、二名。
口腔:传统牙膏品牌“霸榜”,口腔鲨鱼成“黑马”
过去半年,全网口腔护理类市场销售额为99.7亿元,销量达3.2亿件,商品均价为30.8元,牙膏品类的高端化趋势尽显。
总体来看,口腔护理类整体市场集中度较高,淘天、京东、抖音中前十口腔护理的品牌市场集中度分别达42%、57.5%、42.8%,传统口腔护理品牌仍然占据大部分市场份额,但这个市场也不乏新秀的身影。
在头部品牌方面,云南白药、舒客、好来、舒适达、佳洁士、高露洁这些耳熟能详的牙膏品牌仍是消费者首选。分平台来看,国货品牌舒客、云南白药、好来分别以6.9%、6.6%、6.2%的市场份额霸榜淘天榜单前三,品牌竞争十分激烈。
在京东,云南白药则以高达11.7%的市场份额力压其后的高露洁、好来(市占率分别为8.2%、7.5%),可见,云南白药作为牙膏界的“老大哥”,其地位难以撼动。
值得一提的是,今年上半年,口腔鲨鱼在抖音平台的表现可谓一如既往的亮眼,其以7.5%的市场份额、62.6元的商品均价稳居抖音口腔护理类TOP10榜单第一。
化妆品报结合了魔镜洞察数据此前提供的2023年11月MAT(2022年12月-2023年11月)抖音口腔护理类畅销品牌榜发现,口腔鲨鱼在该榜单中亦为TOP1品牌。
据悉,口腔鲨鱼(oralshark)是参半旗下的新锐国货牙膏品牌,在2022年新晋入围全网口腔护理TOP20,零售额和零售量方面正逐渐攀升。公开数据显示,在2023年4月MAT(2022年5月-2023年4月)滚动年期间,口腔鲨鱼取得4亿元的零售额,已超过同仁堂等知名品牌,仅次于冷酸灵、狮王、高露洁等有较久市场教育时间的老牌口腔护理品牌之后,位于第九。在参半oralshark抖音官方旗舰店可以看到,该品牌的销售额贡献以红管美白牙膏、蓝管清新牙膏两款成功的大单品为主。
男士:欧莱雅、左颜右色成男士护理“领头羊”
魔镜洞察数据显示,过去半年,全网男士面部护肤市场GMV达30.9亿元,销量为3340.5万件,商品均价达92.6元。
可以发现,今年上半年,外资品牌在男士护肤领域的优势已不再明显,上榜淘天、京东、抖音榜单的国货品牌分别占据了5席、6席、6席,左颜右色、维特丝、海洋至尊、溪木源等品牌均有不错的表现。
具体来看,巴黎欧莱雅几乎霸占了男士护肤的“半边天”,分别以高达23.6%、26.4%的市场份额,位居淘天、京东榜首,而其他品牌的市占率均不超过10%。在淘天平台,国货品牌维特丝跻身进入前三,以6.8%的市占率、43.5元的商品均价位居第二,超越了排名第三的碧欧泉。
京东男士面部护肤TOP10品牌榜中,榜单前三名均为消费者耳熟能详的国际品牌,分别是巴黎欧莱雅、碧欧泉、妮维雅,分别占据26.4%、9.4%、6.6%的市场份额,且这三个品牌的排名也与2024年4月MAT(2023年5月-2024年4月)淘天和京东男士护理畅销品牌的排行一致。
从品牌规模来看,抖音与淘天、京东截然不同。国货品牌左颜右色反超巴黎欧莱雅,以高达38.8%的市占率位居榜首,排名其后的巴黎欧莱雅的市场份额仅有10.7%,呈现较为割裂的品牌竞争格局,碧欧泉更是跌到榜单第6。
实际上,左颜右色在2023年上半年并未有太大风浪,而是在下半年才开始发力。相关数据显示,去年9月,左颜右色位列抖音男士护肤品牌销售第13名,12月更是一跃进入前三。
在产品上,左颜右色深挖男性消费者对于“控油”的需求痛点,推出爆品洗面奶。此外,左颜右色又发现男士彩妆在国内的市场空白,并基于此开发男士素颜霜产品,以此快速打响品牌知名度。
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