双11美妆战况激烈,国货蝉联榜首,国际大牌反攻抢风头
潮新闻客户端 记者 刘芫信
今年的“双11”大促,有史上“最长、最卷”之称,随着天猫和京东等相继公布首轮“战报”,美妆江湖一开场就短兵相接,已然硝烟弥漫。
随着国潮崛起,到2023年,电商平台上国货美妆品牌和国际品牌就已经平分秋色。当年,天猫和抖音的TOP1都是国产品牌。不过,今年美妆市场整体表现不佳,包括水羊股份等上市公司在内的诸多品牌,半年报业绩并不理想,纷纷将希望押注到“双11”,希望在年度收官战中挽回颓势。
此外,从双11初期数据看,一些国际品牌也呈现出较强的“反攻”势头。
在快消品大类中,今年双11的美妆大战最有看头,也吸引了众多关注目光。
珀莱雅蝉联榜首,国货品牌谁进步最大?
从天猫和京东两大平台披露的各大品牌的数据来看,记者仿佛身处在一个万马奔腾、千舟竞发的战斗大场面中。
天猫平台,10分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿;前30分钟破亿品牌达20个。超头主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。
京东平台,活动开启4小时,美妆品类整体成交额已超去年京东双11开启首日全天。其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍,修丽可增长超7倍,海蓝之谜增长超5倍,SK-II、理肤泉、纪梵希等超600个品牌成交额同比超100%。
不过,细细分析数据,我们可以看到在首日的争夺中,国际品牌比去年表现更好:国货品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位,从2023年的10个下降到了5个。
今年双11大促首日,珀莱雅依然稳居天猫美妆预售榜TOP1。TOP10中,今年有4个国货品牌,分别是珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜。可复美和优时颜排名快速上升,其中,可复美在去年双11并没有进入TOP10,从第11位升至今年的第4位。优时颜从去年的TOP13上涨至今年的TOP7。另一个进入TOP20的国货品牌为欧诗漫,居第15。
另一个值得注意的是,资生堂、SK-II出现反弹。去年双11日系美妆集体大滑坡,今年,资生堂、SK-II重回天猫美妆双11预售首日的TOP20。高奢护肤的两个代表赫莲娜、海蓝之谜排名上升:其中,海蓝之谜从去年的TOP17上升至今年的TOP13,赫莲娜从TOP15前进至TOP12。看来,并非国货品牌不努力,不想继续扩大优势,而是国际品牌发起了反攻,也在奋起直追。
截至10月15日24时,天猫美妆预售累计成交榜TOP20中,排名又有细微变化。前三名为珀莱雅、巴黎欧洲莱雅、修丽可。进入前10的国货品牌还有可复美(第5)、优时颜(第7),薇诺娜掉到了第12位,欧诗漫仍居第15。
图片来源 天猫双11战报。
最受用户喜爱的国货,前十中浙江占据四席
双11大促也仅仅是一场战役而已,拉长周期至三个季度甚至一年,数据更有说服力。
第三方机构“魔镜洞察”对今年前三季度天猫美妆的品牌数据统计显示,在TOP20品牌中,国货品牌呈现强劲增长,而国际品牌则普遍下滑或微增。其中,护肤类目的珀莱雅、可复美、儒意,彩妆类目的毛戈平、花知晓,洗护发类目的维特丝、儒意、off&relax,都呈现出高增长的态势。国际品牌中,仅娇韵诗、蜜丝婷等品牌仍保持强劲增长,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、SK-II等,则有不同程度的下滑。
珀莱雅在去年双11和今年618拿下淘天护肤TOP1,在今年1-9月的TOP20品牌中也是TOP1,去年则为欧莱雅。
而在面霜、精华这两个美妆江湖中各路兵马必争的“高地”中,市场格局在最近一年中也发生了大变化。
魔镜洞察的统计数据显示,近一年(2023年10月-2024年9月),在淘宝天猫、京东平台,面霜、精华市场仍然是国际品牌“霸榜”,国货品牌在淘宝天猫平台仅占两席,京东平台只占一席。不过,国货领头羊珀莱雅力压赫莲娜、雅诗兰黛等国际大牌,在面霜/精华两大品类中表现出色,其中淘宝天猫平台居第1,京东平台居第2。淘宝天猫平台中,进入TOP10的另一国货品牌为可复美,列第10。
近日,第三方机构“用户说”根据微信、微博、抖音、小红书等社交平台的用户互动等数据统计,发布了9月份最受用户偏爱的TOP50国货美妆排行榜,从用户的视角看到了国货品牌的综合影响力。榜单数据显示,珀莱雅卫冕销量冠军,自然堂紧随其后,花西子快速上升7个位次,居第三名。在用户偏爱的TOP50国货美妆榜单中,浙江美妆品牌整体表现突出,TOP10中有4个浙江的品牌,其他3个品牌分别为:欧诗漫居第5,毛戈平上升5位,居第7,花知晓居第9。另外,浙江的彩妆新锐品牌方里居第50位。
图片来自“用户说了”公众号。
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