美妆品牌厮杀正酣 国货首轮交锋中领先
10月15日,经过预售、首日销售的比拼,美妆品牌第一份“双11”战报出炉。国产美妆品牌与外资美妆品牌之间的比拼还在继续,在首轮交战中,国货美妆品牌珀莱雅杀出重围登顶,外资美妆品牌牢牢占据其余领先位。
业内人士认为,“双11”作为第四季度最重要的销售节点,各大品牌都会抱着“年底前冲销量”的心态积极备战。与以往不同的是,今年“双11”,美妆品牌之间的销量比拼结果难分胜负。
品牌扎堆上新 新品令消费者眼花缭乱
数据显示,10月14日开售后10分钟,珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个品牌的销售额相继破亿,前30分钟破亿品牌达20个。
中国商报记者发现,美妆品牌对今年“双11”的热情比往年都高。美妆品牌“双11”预售宣传的时间提前到了9月中旬,各大头部主播的直播间每天都有对“双11”美妆产品的预告。
美妆品牌的“双11”大战从扎堆上新开始,今年参与“双11”的美妆新品数量或达到历年来的高峰。据不完全统计,今年“双11”开始前,在彩妆、护肤、洗护等领域,品牌推出的新品数量已超百种,多数集中在紧致、修护等强功效领域,如外资品牌AP、国产护肤品牌夸迪、国产彩妆品牌完美日记均针对修护、抗老“下足了功夫”。
美妆品牌“双11”的备战时间也拉长了。多位国产美妆品牌相关负责人直言,今年8月,品牌已经在为“双11”做计划了。等大家看到“双11”的消息时,品牌已开始备货、投放相关资源了。
有消费者在社交媒体平台上发文称,今年“双11”,美妆产品有些令她眼花缭乱。这名消费者回复记者称:“过去,大家心里早就有想买的产品了,等到‘双11’时,产品一降价,就下单。现在,可供选择的美妆产品太多了。我完全就是在听主播介绍,哪一个被介绍的产品恰好吸引我,我就下单。”
国货登顶、外资占位 战局仍有看点
在天猫发布的“首轮战报”中,美妆品牌排行榜的前三名是珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可,国产美妆品牌在首轮交锋中登顶。
“品牌销量可能与投放渠道有关。”一位网红经纪孵化机构的美妆主播经纪人阿虎告诉记者,“部分品牌会选择几个头部主播投放资源,投放成本低一些。还有品牌会投很多主播,采取‘全覆盖’策略,消费者无论观看哪个直播间,都能看到品牌产品。前者是依靠大主播的影响力,锁定核心消费者;后者是希望尽可能地增加品牌曝光度,一般国产美妆品牌会选择后者。”
在今年“双11”战场上,最激烈的仍是品牌之间的“价格战”。从李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁等主播公布的产品售卖价格和补贴方式来看,头部主播揽客的方式仍是喊出“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”的口号。也有美妆品牌相关负责人直言,如果产品销量没有达到预期,那就是在“赔本赚吆喝”。
对于今年“双11”产品的价格折扣设置问题,记者向多个外资、国产美妆品牌询问,其均持回避态度。
“品牌是不希望用低价揽客的,对品牌形象不利。但是消费者对‘双11’的最大期待就是产品价格比以往更低,所以打折促销是品牌必须面对的问题。”阿虎说。
有美妆品牌负责人对记者直言:“我们已经放下了手上所有的事情,全力支援‘双11’。虽然不确定最终销量如何,但还是尽全力拼一拼。”
自营直播间火力全开 品牌或在拉低投放成本
多个美妆品牌相关负责人均向记者承认,今年“双11”,品牌自营直播间会成为拉动产品销量提升的主力。
记者浏览了完美日记、可复美、珀莱雅、修丽可、资生堂等超过10个品牌的自营直播间,其均是全天候开播。各个品牌在自营直播间也有各自的“拉客手段”,不少品牌的主播都在直播间用“此次福利仅限本直播间预售享用”等话术来吸引消费者。
有美妆品牌电商运营团队的相关工作人员对记者表示,据他了解,今年很少有美妆品牌跟主播签保价协议,品牌也可以在自己的直播间上线同款产品,消费者可自行选择购买渠道。
也有头部国货美妆品牌相关负责人对记者表示,集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美,他们也会控制品牌投放直播间的费用。随着品牌力的提升,消费者指名购买、橱窗搜索等主动购买行为会对其业绩形成稳定的贡献。
“对于品牌来说,自营直播间的成本肯定是更低的,外部主播是需要付费的,品牌当然更希望看到,自营直播间能够承担起销售KPI(关键绩效指标)。”阿虎说。
美妆品牌之间的厮杀还在继续,今年谁能笑到最后?众多国产美妆品牌中还能再杀出销量“黑马”吗?中国商报记者将持续关注。(记者 马嘉)
(原标题:双11放大镜丨美妆品牌厮杀正酣 国货首轮交锋中领先)
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