行业首份!2024抖音美妆TOP20出炉,最高超65亿
国际大牌、国货头部、白牌混战的「抖音美妆2024」,终于迎来了大结局。
《化妆品观察》联合飞瓜数据抖音版、集瓜数据,发布行业首份「2024年抖音美妆榜单」。
集瓜数据显示,大盘层面,2024年(截至12月11日),美妆市场整体实现了24%的同比增长。其中,美容护肤市场份额69.55%,GMV同比增长29.51%;彩妆/香水/美妆工具市场份额27.43%,GMV同比增长26.52%;美容仪市场进一步缩水,市场份额从6.4%缩减至3.01%。

品牌层面,2024年(截至12月28日)韩束、花西子分别位列美容护肤、彩妆/香水/美妆工具赛道TOP1。其中,韩束的同比增幅达到99%,另有自然堂、可复美、三资堂等几个品牌GMV增速超100%。
不过,来自飞瓜抖音版的最终数据显示,2024年全年,彩妆/香水/美妆工具TOP榜单仍有变动。全年具体榜单如下:
美妆整体

韩束GMV超65亿
第三方数据平台显示,2023年韩束抖音GMV33.4亿元,创造了抖音美妆的品牌成交记录。2024年,韩束再次将抖音美妆品牌GMV带到新高度,全年GMV超65亿元。
2021年,抖音美妆TOP1品牌的GMV为10亿级;2022年,抖音美妆TOP1品牌的GMV 20亿级。至此,抖音美妆TOP1的量级完成三连跳。
TOP20里面11席国货
韩束、珀莱雅强势霸占TOP1、TOP2席位,谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9,可复美、欧诗漫、娇润泉、花西子拿下TOP11-TOP14,HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中:
谷雨是近4年首次跻身TOP10;
三只羊旗下娇润泉虽仍在TOP20,但排名相比去年下滑1位。失去了旗下头部主播疯狂小杨哥以及七老板的支持,其近3个月的GMV均在5000万以下,与9月份之前月度1亿+的GMV相去甚远;
抖音网红叶海洋的个人品牌DCEXPORT首次跻身TOP20,今年以来表现持续稳定(详见《比韩束赚得多,比温博士活得长,第三类品牌崛起》)。
赫莲娜卖赢了海蓝之谜
7月份,我们曾在《抖音顶奢美妆TOP1易主》一文预测,今年赫莲娜或取代海蓝之谜成为抖音顶奢美妆TOP1,从最终榜单来看,也的确如此。
赫莲娜的一个特征,是逢关键大促,如618、双十一,必发力卖货拉升体量。从2024年1-12月月度数据来看,5、6、10月,它的排名均优于海蓝之谜。

韩妆、美容仪、彩妆话语权逐渐削弱
2021年TOP20品牌里面,还有韩妆品牌如雪花秀、兰芝的席位,但随着韩流文化的降温、国货以及国际品牌加速参与竞争等原因,2022年韩妆对华出口负增长,至今榜单上再无韩妆身影;
美容仪在2021-2023年也是TOP20常驻嘉宾,如雅萌、觅光、Ulike、极萌都曾跻身其中,但在政策、消费降级、产品质量问题等多重影响因素下,2024年TOP20里面已无美容仪品牌;
虽然2024年TOP20里面还有花西子、YSL两大彩妆品牌的席位,但排名已较为靠后。而在2021-2023年,花西子都是位居TOP10的存在,一些彩妆白牌如FV、AKF也能冲进TOP20,而在2024年,TOP20话语权几乎被护肤品牌掌控。
从拼达人带货,到拼品牌自营
2021年、2022年抖音美妆TOP1品牌——后、雅诗兰黛的GMV中,达人带货都占据了绝大多数比例,但2023年韩束的登顶,意味着品牌自营能力开始成为关键,2024年,不论是国货头部还是国际头部,品牌自营与达人带货贡献的GMV,基本都是旗鼓相当。
这与平台的政策走向不无关系。2021年开始,抖音开始通过流量倾斜或返点形式,鼓励品牌商家通过自播的方式开展电商活动,促使许多品牌开始转向自播,以获得更精准的流量和更高销售效率。
在抖音,自营能力已成为当下生意经营的重中之重。
美容护肤

国货稳住了TOP10的5个席位
2021年,TOP10里面还曾有一半国货品牌,但2022年、2023年,国货只剩下3-4席。2024年,韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、可复美,代表国货重新掌控一半话语权。
其中,可复美从去年的TOP16冲进TOP10,明星单品胶原棒在达人带货和品牌自营两方面加持下,表现力突出。第三方数据显示,双十一大促期间的10月15日抖音商品排行中,可复美胶原棒成为热销榜第一,单日销量达10万-25万,GMV破亿。
SK-II丢掉了TOP10
2021-2023年,SK-II都是TOP10的存在,但2024年已跌落至TOP14。作为近两年频繁被宝洁点名的品牌,抖音排名的跌落,是其业绩不佳的一个缩影。
这背后,既有日本核污水的影响,也有高端美妆整体消费萎靡的事实,但SK-II不能否认的一个事实是,同为日系品牌的CPB,过去一年却于彩妆赛道狂奔。或许,除了不可逆的因子,SK-II也需要重新审视自身在产品、营销方面的动作。
持续向上卷的能力愈加重要
从2021年-2023年的排名中可以看出,明星背书的庭秘密、踩着新消费红利诞生的新锐如AOEO、白牌如肌先知、小众高端品牌如奥伦纳素,这几类找准某一个方向的品牌,都有一定的竞争力。
但到了2024年,入围的基本都是产品、营销、渠道、品牌等综合实力不差的品牌,且具备持续发力、稳定经营的能力。
当然,其中失去疯狂小杨哥IP支撑的娇润泉或许还面临着多方面考验;DCEXPORT这个以创始人IP为核心的品牌,也还有待时间验证。
彩妆/香水/美妆工具

花西子4年来首次丢掉TOP1宝座
2021年-2023年,花西子都是抖音彩妆TOP1,但2024年YSL拔得头筹,花西子屈居第二。
“品牌”攻占TOP5,白牌式微
2024年,TOP5均为主流品牌,而非抖音上诞生的白牌。但在2021年-2023年,TOP5会有1-2席白牌。
这一定程度意味着,抖音彩妆“品牌化”趋势正在到来。
国际品牌虽只有5席,但明显开始发力
在过往的彩妆/香水/美妆工具榜单,国货都是绝对的主力选手,国际品牌通常只有两三席,不过,2024年国际品牌增加至5席,不仅拿下了TOP1,还新增了CPB、阿玛尼、兰蔻这些品牌。
在抖音彩妆“品牌化”趋势下,2025年,具备品牌沉淀的国际彩妆品牌,或进一步攻占TOP20。
“厦门帮品牌”三资堂拿下TOP10
今年初,“厦门帮”在行业引发广泛讨论,但从最终的榜单来看,红极一时的温博士并未跻身美妆或美容护肤TOP20,反倒是另一个声量相对较低的彩妆白牌,首次冲进了榜单,拿下TOP10。
从产品层面来看,聚焦眼部彩妆的三资堂算是众多白牌里面,有差异化以及可持续性发展能力的代表(详见《冲进TOP10,猛过彩棠,三资堂能甩掉白牌标签吗?》)。
美容个护仪器

极萌蝉联TOP1
近4年来,美容仪赛道的品牌排名变动较大,2021年TOP1还被雅萌占据;2022年,前一年还在TOP10的觅光就取代了雅萌;2023年极萌则是横空出世,从榜上无名直接登顶;2024年,极萌继续霸占TOP1。
另值得关注的是,与极萌同属于一个公司的Ulike,也在2024年重回TOP20。2021年-2022年,该品牌都位居TOP3。
品牌集中度上升
2024年TOP20品牌,有15个都是2023年TOP20内的品牌,赛道的品牌格局已经趋于稳定。
且,虽然美容仪市场在缩水,但TOP品牌的市场份额还在提升。比如,极萌2023年的市场份额是19.38%,2024年提升至23.73%;JOVS2023年的市场份额是5.51%,2024年提升至11.11%;慕苏2023年的市场份额是3.17%,2024年提升至8.28%。
赛道的马太效应加剧,接下来头部品牌只要不犯错,仍能够在这个不大的市场里淘到金子,而对于新晋玩家来说,生存环境或许并不友好。
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