美国TOP4彩妆品牌败退,国产美妆这么能打?
继露华浓之后,又一个海外美妆品牌败走中国!这次是e.l.f.,在美国排名第4位的美妆品牌。
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e.l.f.,作为北美Z世代消费者最喜欢的彩妆品牌之一,在中国竟然举步维艰,甚至到了要退出的地步。
从2月18日开始,社交平台上有不少网友发帖,提醒大家去参与e.l.f.的清仓大甩卖。打开电商平台,就能看到e.l.f.的各大旗舰店都开启了清仓打折模式,和前不久败走中国的露华浓一样。
e.l.f.天猫旗舰店发布的公告显示:因全球策略的调整以及客观因素的影响,e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场,天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。
![](https://www.shijiezz.com/data/attachment/portal/202302/21/feimltjoqxy.jpg)
公开资料显示,e.l.f.品牌隶属于e.l.f. Beauty Inc公司,专注眼、唇、脸的妆容打造,主打线上渠道销售,专门生产“大牌平替”类的平价美妆产品,价格均在10美元左右(约合人民币69元左右)。e.l.f.推出的Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替都是极受消费者欢迎的爆款产品。
2018年4月,e.l.f.正式进入中国市场,开通了天猫旗舰店。2019年6月,e.l.f.的唯品会旗舰店开张。之后,e.l.f.的抖音、小红书等社交媒体账号陆续开通,甚至还进军了直播领域。
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与露华浓的濒临破产而自顾不暇不同,e.l.f.在全球经营的状况良好。在最近发布的新季报中,该公司全球业绩同比增长超36%,利润超1亿美元,还上调了今年业绩预期。
但全球业绩表现不错,却不意味着e.l.f.在中国美妆市场也能大杀四方。即使有不少网友吆喝着去“清仓囤货”,e.l.f.品牌天猫旗舰店的销量依然惨淡,店中只有“十色眼影盘”和“炫色烘焙高光粉”这两款产品月销量过千了。
与同样是败走中国的美国平价美妆露华浓比起来,这月销量还不如后者爆款产品的零头。
![](https://www.shijiezz.com/data/attachment/portal/202302/21/qrcvsudy1nw.jpg)
实际上,除了e.l.f.和露华浓之外,在今年和去年退出中国市场的美妆品牌还不少。
今年1月,全球粉丝数第一的Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场,其天猫海外旗舰店目前已关闭。
2022年8月,雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店,它作为美国第七大知名化妆品品牌,在中国市场却鲜有人知道,进场与离场都悄无声息。
2022年7月,网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅关闭了官博账号,其天猫和微信小程序店铺也悄然消失。在这个曾在好莱坞炙手可热的网红品牌,在中国市场却没有掀起多大浪花。
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多个海外美妆品牌败走中国市场,其实宣告了一个事实:中国彩妆市场竞争强度过大,已经远超全球平均水平,不少在海外混得风生水起的品牌,却很难在中国市场生存。
在POPPY看来,这主要有两个原因。
一方面,过去的三年里疫情反复,在口罩的遮挡下,消费者的化妆需求大大降低。
不仅是海外美妆品牌难以打开市场,擅长营销且拥有渠道优势的本土美妆品牌们也在挣扎求生,完美日记、花西子等本土彩妆黑马的业绩均出现了疲态。
![](https://www.shijiezz.com/data/attachment/portal/202302/21/aj2tiiox3qe.jpg)
另一方面,国内外的彩妆品牌都扎堆走平价路线,“大牌平替”的道路过于拥挤。
中国化妆品市场供应链极其完善,让本土彩妆品牌能够做到产品快速迭代、创新,还拥有极致性价比,百元以下的彩妆赛道卷成了一片红海。容易水土不服的海外彩妆品牌,很难在如此激烈的竞争中获得足够流量。
再加上,近年来国潮文化崛起,民族自信抬头,消费者早就对海外品牌祛魅,外来的和尚不再好念经。
海外品牌败走,海内疫情退散,依然活着的国货美妆品牌们,或许将迎来好时光。
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