618化妆品盘点：国货排名提升难掩行业困境 直播渠道洗牌再添焦虑

财联社6月20日讯（记者 罗祎辰）随着“618”购物节落幕，国内化妆品业“年度任务”已进行过半，国货品牌在“618”不乏亮眼表现，在与国际大牌竞争中未落下风，但最新公布的5月零售数据仍显凉意，行业是否开始回暖争议较大。

此外，直播渠道洗牌，流量离开头部主播后未形成明显的替代效应也是行业当前面临的一大问题，日益分散的流量愈发考验品牌商渠道把控能力。

国货不落下风

据魔镜数据，6月1日至17日，美容护肤GMV同比增长2.4%，行业整体承压，但部分优质国产品牌取得远高于行业的增速，华熙生物旗下（688363.SH）夸迪、米蓓尔的 GMV分别同增164.5%、327.4%，珀莱雅（603605.SH）旗下珀莱雅、彩棠GMV同比增长83.7%、231.4%，贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜、鲁商发展（600223.SH）旗下瑷尔博士以及正在冲击上市的可复美GMV同比分别增长21.2%、22.4%、36.2%。

在和国际大牌的竞争中，国货品牌也不落下风，整体成绩稳中有进。

在欧美大牌占优的天猫平台，珀莱雅、薇诺娜和夸迪分别取得美妆类目第五、第七和第十的排名，较往年名次上升。在主打性价比的拼多多平台，国货优势则更为明显，珀莱雅、薇诺娜分别排名美妆第一和第四。

据了解，今年“618”国货整体延续了过往活动力度，而进口大牌明显加强了促销力度，前者稳中有进也被解读为头部国货竞争力增强，高性价比特点顺应当前消费下行的趋势。

值得注意的是，前述行业和品牌数据为第三方统计，和实际情况可能存在一定出入，更为真实数据仍需电商平台及品牌方主动公布。以京东平台为例，其“618”累计成交额3793亿元，同比仍保持增长，但增速已降至10%，显露出些许疲态。各大品牌方则更为低调，大多尚未公布618“战报”。

困境反转存争议

相比聚焦行业头部的“618”，化妆品零售数据更直观反映行业整体困境。今年3月-5月，全国化妆品零售额分别为345亿元、214亿元和291亿元，同比分别减少6.3%、22.3%、11%。连续三个月数据同比下滑，也让行业引以为傲的高增速概念难以为继。

对于这三个月行业表现，业内也有不同解读。有观点指出，各大电商"618"购物节早在5月中旬就已经开始，理论上销售应该有所爆发，但5月数据环比4月涨幅也有限，说明还是“虚火”，提前透支了6月业绩换，还未到困境反转阶段。另一派更为乐观，认为5月环比增长已经说明行业在回暖，是好兆头。

财联社记者以投资者身份致电相关上市公司，得到回复相对一致，即公司自身业绩表现较好，公司产品也相对刚性，但对于行业整体趋势不做评价，也无法预测。

当前消费困境，直播公司感受非常直接。一位快手直播公司人士向财联社记者表示，接触到一些品牌商处境都比较艰难。“线下销量惨淡，导致库存压力大，急于通过直播清库存，还有不少堵到公司门口要求合作的。”该直播人士表示。

渠道洗牌添焦虑

第三方直播带货效率高以及一定广告效应，是其吸引品牌商的核心优势。但随着直播行业自身洗牌加剧，品牌商也被迫不断调整。

近期，行业唯一“超头”李佳琦停播事件逐渐发酵。自6月3日晚直播突然中断后，李佳琦直播、微博等账号都再无更新，也由此传出品牌商库存积压消息。

就李佳琦停播是否会影响化妆品行业推新品牌或新产品，财联社记者也致电行业上市公司了解，得到的回复是：头部主播的作用主要在于“618”、“双十一”等关键节点促成销售，产生一定广告效应，新品推广期则主要依靠大大小小的达人资源完成，和头部主播关系不大。“之前也经历了薇娅停播，对我们影响并不明显，我们也在逐渐把资源分散到其他渠道，包括其他第三方主播和品牌自播。”一位上市公司人士称。

有观点指出，排名靠后的主播或许能从中李佳琦停播中分一杯羹，成为品牌商的“救命稻草”。财联社记者了解到，确实有淘系主播临时接到新单，但规模也较为有限，换言之，替代效应并不明显。

“对我们的影响，没有想象那么大，商家还是会犹豫，现在更谨慎了。之前薇娅事件之后，李佳琦直播间也涌入过一批商家，因为他俩体量差不多，有一定替代性，但也是暂时的，用户对主播还是会有明显偏好。”一家淘系直播公司人士受访表示。

（编辑 刘琰）

本文源自财联社记者 罗祎辰