对谈四大母婴企业，揭开品牌健康成长新法则

进入2023年，在内外部的各种不确定性扰动下，弱需求、高波动、低增长或成行业常态，比起增长速度，从业者转而更多关注整盘生意的健康成长度。在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，阿拉小优创始人李茂银作为论坛嘉宾主持，与上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明、布鲁可积木总裁盛晓峰、i-baby创始人王耀民、越秀辉山乳业奶粉事业部总经理张会荣、母婴行业观察创始人杨德勇围绕《调整预期 健康成长》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

李茂银：今年疫情放开之后，大家都认为经过三年的煎熬，市场会有一个大的反弹，但好像事与愿违，在这个时候如何保持战略定力是从业者共同关注的话题，希望场上各位优秀的品牌能基于自己的成长实践给我们更多的启发。

杨德勇：这是我第一次坐在这个位置上，虽然我们是主办方，但其实真正拿到话筒讲话的机会是非常少的，今天我担任第二主持人的角色，也希望能和大家聊一聊，你们对上半年的预期、判断以及对未来的展望。

李茂银：首先请每位嘉宾先做一个自我介绍，并分享一下你们上半年最直观的感受，以及实际经营情况和企业的预期是不是相符合，另外对用户、品类和赛道的变化有哪些深入的洞察和思考？

刘明：大家好，我是刘明，我是在2019年10月加入上美股份，也是在同年开启了newpage一页品牌这个项目，品牌整体孵化了差不多三年时间，并在去年母亲节宣布上线。截至目前，我们已经取得了一点点小成绩，这个从我们的月销和榜单排名上是有展现的。

一方面，我们是一个创始人阵容比较强大的品牌，有中国著名演员章子怡，还有育儿专家崔玉涛以及上美首席科学家黄虎博士，在整个底层逻辑上，我们创新了商业模式，创立了首个中国婴童护肤领域真正意义上的“医研共创”品牌；另一方面，除了流量端和抖音端的打法，我们也在做科学传播的建立，因为我们的初心还是想要做一个专业的、科学的中国高端婴童功效护肤品牌。

在品牌创立之初，我就在思考应该入局什么赛道，选择什么细分，打造什么定位，以及在整个四象限的竞争格局中我要成为谁。当时看，整个婴童护肤赛道还算蓝海，因为品牌集中度不够高，而现在来看，很多品牌已经做得非常不错了，以我们现在的体量和大盘的规模来看还是有很大的增长空间的。

盛晓峰：大家好，我是布鲁可积木总裁盛晓峰，布鲁可是看到了中国玩具行业品牌化升级的机会，有爆品，但品类很少，品牌就更少，相较于欧美发达国家人均玩具消费很低，所以品牌化的升级是玩具行业的一大趋势机会。做品牌我们始终坚定一个观点，就是品牌要提供差异化的价值，是你的不同成就用户的不同，这样才能成为用户心中不一样的品牌。

布鲁可从儿童积木赛道切入，不断探索原创积木体系的差异化价值，到2021年我们已经从儿童积木拓展至全人群的积木，布鲁可也因此成为积木品类的代表之一。从用户视角来讲，以体验更好、颜值更高的产品体系对接更多人群的需求，在这一过程中我们也完成了自身的品牌升级，中国积木原创品牌，所以我们还是希望通过原创为用户提供不一样的产品。

今年的实际经营基本在我们预期之内，我们线上更注重良性的可持续发展，在去年下半年整体放开之后，我们线下的布局增速更快，同时我们也更注重线上线下全渠道的精细化管理，所以整体来看，2023年上半年和我们的预期基本一致。

王耀民：我是i-baby品牌创始人王耀民，i-baby在过去三年深受疫情影响较多，这也是我们内部组织建设比较突飞猛进的一个阶段。今年我们最主要的动作是向内增长，打造企业软实力，尤其是组织架构的调整和关键人才的匹配。

2023年上半年就一个字，卷或者熬，品牌发展还是要回归周期、回归理性，我们都逃脱不了这个周期，今天全球经济进入低增速时代，中国全面进入低欲望社会，全社会进入低生育阶段，三个因素叠加在一起，受大的宏观环境影响，企业应该思考如何重新打造战略定位，做品牌聚焦和新品破局。

现在最大的问题是如何抗卷，过去八年抗战，接下来八年抗卷难以避免。中国经济的三驾马车中第一架还是出口，中国外贸出口进入4.0时代，全球供应链在进行重组和重构，对中国经济影响深远，与此同时，国内消费市场要看房地产，以西班牙为例，2008年进入经济危机后，长达15年的高歌猛进戛然而止，直到2018年才走出这个泥潭，中国也不例外，不到2030年，经济可能很难有大的起势。在这样的背景下，就需要及时调整预期，这个预期可能就是你的方向、目标、定位或者是节奏。

张会荣：大家好，我是越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣，大家都说辉山是一个老企业，有70多年的历史，越秀集团作为国资委龙头企业，也是全国500强企业之一，但越秀辉山在奶粉行业算是一个新兵，因为我们奶粉事业部组建只有两三年的时间，有母品牌雄厚背景的支撑，我们在乳制品行业前进的路上可用一句话来概括，就是初生牛犊不怕虎。

今年上半年可以用两个词总结，机遇和挑战，机遇在于，二次配方注册制让很多优秀企业能活下来，在这个市场更好地生存下去，挑战在于，人口红利逝去了，但不代表消费者没有、市场没有，我觉得找好自己的差异化定位就能在这个市场生存。

01

调整预期，健康成长

内卷时代下的品牌突围法则

杨德勇：今天我们的主题叫《调整预期 健康成长》，在这里跟大家分享几个小故事，十年前别人问我是做什么的，我说我是做母婴的，他们说母婴好，刚需、高频，朝阳行业。十年后再有人问我是做什么的，我说我是做母婴的，他们就说不容易，要坚持住，其实这就是大家对于这个行业的理解和预期。

从投资的角度，上半年我在跟很多投资人交流的时候，他们基本上不关注母婴行业了，也许这个行业还有好企业，但于他们而言投资成功率是低的，这也是预期。

另外，我在跟很多朋友交流的时候会发现，今年上半年能说达成预期的要珍惜，能说比去年还微增长的更要珍惜，基本上大家的压力还是比较大的。问及他们的增长目标，很简单就是扩品类，比如有些做零辅食的品牌开始做营养品，一些药厂也来做营养品，这个行业很快就从蓝海卷到红海再到黑海了，包括前面提到的低出生率以及适龄女性群体在未来10年的下滑都是一个比较明显和确定性的事情，想要达成新的商业平衡就势必需要调整预期。

在和一些头部品牌聊的时候，我说你盘子这么大会不会感受到出生率下滑带来的压力，他说没有压力，我们每一个品类都有很大的增长空间，就看你怎么做，如果你光要预期中的不健康增长也许以后很快就死掉了，这是不持续的。回过头来，我也想请各位分享下，你们是怎么调整预期，怎么去理解健康成长的，同时为了增长目标你们做了哪些事情，在各方面卷到不行的当下你们又是从哪里突围的？

张会荣：我们确实也调整预期了，但是我们没有往下调整而是往上调整。作为奶粉行业的新兵，我们目前的盘子还很小，今年同比去年增长超40%，明星单品辉山玛瑞也取得了超50%的增长，这个速度还是比较惊人的。

我们主要是做了以下几件事，一是提升自己的内核，今年不断对基础建设如养牛、种草、工厂等进行大量的资金投入，提高我们的硬实力；二是立足我们的差异化打透，我们是国内最大的娟姗牛养殖基地，我们在娟姗牛的养殖中投入了大量的人力、物力、财力，生产更好的产品为宝宝的健康助力发展，同时聚焦明星单品着力发展；三是，锚定核心客户和核心市场不断发力，我们精耕市场，不断挖掘渠道深度和消费者需求，基于以上让我们的企业在这个行业内能暂时立足。

王耀民：我们所在的睡袋小品类也已经卷的不能再卷，现在大家都在做恒温睡袋，在这种情况下我们怎么把恒温这个概念很清晰地传达给消费者，真正完成用户的双向沟通是一个关键。中国这边为什么卷，卷的本质是同质化，产品过剩、价格战、缺乏创新能力。目前行业里有很多同行都在忽悠概念，我们就是要做品类创新者、品类价值引领者，把科学理性的声音传递给消费者。大部分95后、00后消费者都是大学本科毕业，但基本上都是“科盲”，不够理性也不够专业，所以需要品牌和更多的专业机构合作将品牌理念和产品特质做更好的传达。

说到底，一个品牌的增长可能来自于用户品类扩张、用户渠道扩张，就比如我们可以在睡眠这个场景中做横向扩张，也可以把我们的主要品类纵向做深，但我始终坚定两点，一是品牌初心不能变，二是打法策略要随着竞争态势的变化做调整。

特别是在今天全球经济低增速、全民低欲望、新生代低生育率的情况下，未来的导向一定是K型分化，举两个例子，一个是优衣库，它强调平价替代，物质加功能，第二个品牌是苹果，专注特色高端爆品，物质消费和精神消费合二为一，它做的不是平价替代而是品类替代，让其他同行有活路没利润，自身实现垄断性盈利。所以大家各有各的道走，你走优衣库路线没问题，走苹果路线也没问题，关键是你要找准自己的定位、方向，根据自己的特长和资源去匹配。

盛晓峰：我们始终坚持品牌化，我们的调整不是为了增长而去扩品类，而是聚焦积木这个品类在内部精进研发，像去年上海有两个月封城，当时我们的研发团队从来没有停过，也是因此才使得我们从去年下半年开始能持续不断地上新品，相比于去年，我们迎来了预期中的增长，且增长还在持续。这些都源于我们之前不断在已有的这套产品体系的基础上加速研发产品，还有就是我们在渠道上的优化调整，使得线上线下布局更加平衡，同时更匹配我们新的一套产品矩阵。

另外，我们还充分利用内容与用户沟通，因为玩具本身就是内容，现在很多用户在买到我们的玩具后会自发在各大平台产出大量内容，这是我们这几年看到的自己的变化，以及因为我们的变化而带来的市场和用户反馈的变化。

杨德勇：i-baby王总和布鲁可盛总都提到一点，专业专注，做好研发、做好创新，把这些都做好了，市场端的反馈、核心竞争力的提升都是完全不一样的，这些才是最抗卷、最核心的东西。包括刚刚晓峰也说他们不是增加SKU，而是减少SKU，这个思路大家都要好好理解和打磨。之前可能都是既要又要更要还要，现在可能变成了只要，只要最核心的东西，这个牌桌上留下的都是专业选手了，所以不要再有任何的幻想，要把自己核心的一件事做好。

刘明：我觉得今天这个主题非常好，从我创立newpage一页这个品牌开始我就是这个心态，因为我曾经经历过中国移动互联网最火的时代，但当我现在第二次做品牌的时候，我更希望这个品牌能够是健康性的增长。

所以我们做对了几件事，一是自我造血、自我输血，我们是一个现金流状态比较好的品牌，我们从第六个月开始就已经盈利，所以我并不依靠资本，也不想烧着资本的钱快速地去搞流量、搞促销、搞打折、跑规模，品牌大量亏损是不健康的，而自我造血能力是现在行业比较认可的一个很重要的关键点。

第二是品牌差异化定位的打造，很多品牌想要快速占领市场，它们会做的是大众定位，搭配促销活动，比如买一送一、买二送三或是第二件零元购。而newpage一页创立之初，我们就致力于做中国高端的婴童功效护肤品牌，做深专业化和科学化，并且去保持价盘的稳定，以品质沉淀口碑，而不是牺牲品质去做打折促销。

第三就是“医研共创”的商业模型，我们是有育儿专家崔玉涛和科学家黄虎博士真正参与到产品研发中来的，基于文献、医学专业度、研发端沉淀等，共组一个科研团队，以这样的逻辑推理出来的产品才能更符合消费者需求。

第四点就是科学传播这一环，我觉得尽管流量是必要的，但我们注重的是以长期主义视角回归到产品和品牌的本身，因此，newpage一页还是会联合三甲医院做一些产品的测试，基于功效、数据、评价等，真正夯实产品力基础。另外，我们在科研端也有突破，比如我们的核心成分蛋黄油，针对宝宝敏感肌，做到在湿疹等用户痛点场景有效护理，以及我们独家研发的乳化剂、生物合成技术和植物提取技术也在持续应用到产品端，我觉得这是打造核心大单品比较重要的一环。

02

行业竞争与变革加剧下

品牌良性增长的确定性出路

李茂银：尽管台上的几位嘉宾都在做不同的品类，但大家也达成了一个共识，在当下极度内卷、极度不确定的环境下，保持战略定力很重要，在认真的思考后坚持创新做出自己的特色，然后不断调整策略打法以适应市场环境，所以说优秀的品牌总有值得参考借鉴的地方。刚刚的环节中大家都各自谈了自己做对了哪些事从而实现了健康成长，事实上在这之前大家一定是对各自所处的赛道有自己的真知灼见，也希望各位分享一下你们细分赛道上当下和未来的一个发展趋势，以及给到同行的一些建议。

刘明：我觉得行业洗牌是常态，因为品牌一定要与时俱进，用户在年轻化，我们只有把握用户新的需求才能带来品牌长期发展。说到行业，大家都在讲内卷，我觉得机遇和挑战是并存的，核心还是你自己品牌核心差异化定位，短期看，这三年行业确实很卷，但长期看我觉得我们一定有机会，尤其是当你形成绝对优势、成为绝对巨头的时候你就会迎来更大的机会。

目前，我们所在的行业还没有形成绝对的集中度，我希望newpage一页能持之以恒的努力，争取成为婴童功效护肤行业的代表，我们现在要做的就是聚焦、专注，我们暂时不想去拓品类、做用品或纸品，更多还是希望夯实高端婴童护肤=newpage一页品牌的这个用户心智，坚持长期主义慢慢积累，我觉得市场仍然有机会。

盛晓峰：我一直都对玩具行业很有信心，至少目前来看玩具行业依然具备能快速增长的诸多条件。一是刚刚提到的品牌化升级，二是人群在拓展，以前玩具给大家的印象是属于儿童范畴，但实际上现在很多成人都在玩，由此我们也能看到线上线下卖玩具的渠道越来越多，且玩具的份额也越来越高。伴随着人群、渠道以及玩具厂家发生变化，大家看到了玩具品牌化和品类化的一个大的趋势和机会。关于建议，我觉得玩具这个市场虽未必会迅速变得很大，但市场规模及空间依旧巨大，在这种情况下，我们从业者不要卷在一起，不要看到什么好就去做什么，而是要找到自己的差异化，走品类化的路线，不断去钻研我能给用户提供什么，把研发做扎实，把产品做更好，最后形成自己的品牌，我觉得这才是不管经历怎样的风浪玩具行业依然能保持良性增长、可持续发展的一个出路。

李茂银：我们在之前研究母婴的时候也研究过欧美国家的整个品类结构，我们发现欧美的泛玩具市场几乎占据婴童消费行业的三分之一份额，回过头来看我们国家的母婴店玩具销售仅占到了3-5个点，这也就意味着玩具这个品类在我们这里还没有完全被开发出来。我们都在说现在生意难做，但其实是因为我们原来的生意太好做了，之前没有表现出经营这个品类的水平，谁进来都能分一杯羹，但今天到了真正要拼水平、拼实力、拼战略眼光的时候，保持好战略定力、把预期调整好，坚持长期主义，我相信我们在每个品类都还有很多的机会。

王耀民：大家看我们做的是恒温睡袋这个特殊品类，但我们指向的是场景化解决方案，面向的是母婴健康睡眠一个大的赛道。i-baby的使命就是要打造一个高科技公司，成就高价值品牌，所以不要小看任何一个细分品类，在中国市场上每个品类都有巨大的规模，当你在中国市场上成为细分品类冠军的时候你就是全球的冠军。除了睡袋，还有睡枕、睡衣、睡毯和睡垫等等，生意是生生不息的，这个时候我们要特别强调自己的战略定力怎么样，外界在变化，我们是不是能做到静观其变，保持好初心和战略定力，把握好发展节奏，调整好心理预期，市场怎么变都没有关系。

张会荣：都说奶粉很卷，我个人认为虽然出生率在持续下滑，但其实并没有什么品类可以替代奶粉，它是刚需，我觉得对于未来的发展来说，第一是企业应该打造自身硬实力，在产品配方、研发、差异化上下文章，二是，聚焦健康赛道更多发力，目前我国60岁以上人口超2亿，我觉得未来中国的健康意识会越来越强，这就需要我们去深度挖掘奶牛、羊奶中间的营养成分如何帮助人类健康成长，我觉得这是各个企业需要认真思考的。不要在婴幼儿奶粉上继续内卷，而是要看向更广阔的健康品类求发展。

杨德勇：从人口结构迁移的角度来看，我们都应该去做老年生意，之前很多人跟我提过其实总量是没变化的，只是结构发生了变化。从调整预期的角度，确实行情和经济面临着一些压力，我们能明显感受到大家被这几年快速下滑的出生率搞得有点慌，但这并不代表这个事情就没底了，新生儿群体仍然是足够大的，这个行业也不会消失的，我们要趁这个机会去修炼内功，做最有核心竞争力的东西，长期主义做强品牌力。我始终觉得品牌是各个环节最高效的一个东西，把这个做好了，一定能留在牌桌上等机会再回来。另外，我想告诉大家的是，当行业卷无可卷、跌无可跌的时候就会达到一个新的平衡，一个新的生态就会慢慢形成，在这种情况下，我们要做的就是先找准自己的定位。接下来请大家各自总结一句话送给在场的各位。

张会荣：以硬核实力求发展，发展新赛道，发展新健康，谢谢。

王耀民：要缓解生育焦虑，针对宝宝如何吃得好、睡得好、玩得好三个问题给到标准的解决方案。

盛晓峰：要相信明天，保持乐观精神，专注产品，坚持长期价值。

刘明：一是，困难是有的，但我们仍要心怀信心，赛道上已经淘汰了一些没有筹码的玩家，所以仍然在牌桌上的我们就还有机会；二是，没有永远的金主爸爸，不要迷信资本，你就是自己最好的金主爸爸；三是，坚持长期主义，这不是喊口号，从底盘上来看，人才组织架构、研发、产品、定价体系等，都要回归到长期主义，从行动上来看，一定要从战略制定到战略分配再到战略落地，坚持三点合一，谢谢。

李茂银：我简单总结几点，第一，尽管大家现在都感觉难，但是我告诉大家更难的东西你还没想到，目前从宏观行业、微观形势来看未来几年都非常不容易，所以困难比我们想象中的还会更多，只有做好充分准备才可以面对未来的不确定性。

第二，尽管目前很难，但我们的行业依旧还是最好的行业之一，充满非常多的机会，我们的行业也远远没有到你把它做到尽头的时候，有一句话叫“剩者为王”，只要你想办法活下来，留在牌桌上就有机会，只要自己不服输就一定能找到成功的路径和办法，这个过程中虽然会遇到很多不如意的事情，但这个并不可怕，关键是你要活下来，先收回来再打出去会更有力，所以这个时候你的战略定力很重要，相信自己，不要被自己打败，尽管困难但只要想活下来就一定能活下来。

第三，要从模式上去创新，比如异业联盟，今天不管是产品、渠道还是推广方式都已经完全超出了我们原来在这个细分赛道上自己做自己事情的范畴，所以我们必须要改变以前的经营思路和方法，从模式上创新，从战略要素的重组做文章，就像打牌一样，高手可以把一手烂牌打得很好，要跳出我们的圈子争取更多的资源。综合以上三点，我觉得困难比我们想象的还要严峻，但只要你不服输就没有人能打败你。

杨德勇：当下正是考验你基本功和战略定力的时候，再好的时候也有做得不好的企业，再不好的时候也有做得好的企业，再次感谢五位嘉宾的精彩分享。