同样的品类，有的品牌却能够从中脱颖而出，取得不错的转化率。本文拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，总会了几个提升转化率的关键点，与你分享。

拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，我发现了他们提升转化率的关键点：通过产品、内容、渠道、活动等方式，系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。

先说结论：

第一，母婴用户群体的需求，决定了心智品类和品类优势属性：比如早教玩具是教具还是玩具，取决于你面向的是TO B还是TO C的用户群体。

第二，早教玩具的优势在于学科属性，母婴用品的优势在于情感属性（包括时尚美学、情绪价值）。

比如某公司的优势在于课研团队，可能更利于做教育属性的母婴产品。

第三，要想提升转化率，就要从品类价值入手，通过内容✖️渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。

比如Lovevery依靠专家圈子，帮助提供产品支持，还搭建了体系化的育儿科普内容，来提升品类价值。

为什么会得出以上3个洞察？接下来我们会具体通过这6个品牌的实操案例来做进一步分析。

01 为什么用户需求，决定了用户的心智品类和品类优势属性？

比如，“乐高玩具”有两类用户群体，第一类是TO B渠道，比如幼儿园老师，第二类是TO C渠道，比如家长群体，第三类是泛TO C渠道，比如孩子自己买、亲戚朋友送礼。

对于幼儿园老师来说，他们的需求就是我上STEAM课的时候，要用到乐高，来辅助课堂教学，所以幼儿园老师的心智品类就是“STEAM课堂教具”。

对于家长群体来说，他们的需求是“寓教于乐”，因为使用者肯定是孩子，孩子喜欢很重要，所以家长的心智品类是“益智玩具”。

02 为什么企业的资源绝对优势，决定ta能否在“心智品类属性”上形成差异化优势？

比如某个教育公司的资源绝对优势就是老板很牛逼，或者研发人员很牛逼，自己研发了一款垂直学科领域的实物产品（既有玩具属性，也有教育属性），而且面向的是TO C用户群体。

因为TO C用户群体的心智品类是“益智玩具”，益智是品类属性。

所以，如果你要跟其他品牌的“心智品类属性”拉开差距，形成差异化竞争优势，可以思考——“如何证明，我比其他益智玩具更益智？”

而要解决这个问题，有2个策略——

体现你是“某一类”更专业的益智玩具：即在学科/教育体系里面深挖细分赛道，证明你在某个细分赛道更突出，比如乐高是益智玩具，你可以定位为“有助于提升数理化思考能力的玩具”体现你是“益智玩具领域”里面的权威：即获得研究专家、行业媒体、垂直社区、益智玩具达人等圈层的簇拥。

03 为什么品牌的“品类价值”，取决于“心智品类价值”，能在多大程度上被感知到？

下面是3种能增强用户感知的方式，分别是【内容✖️渠道】、【产品】、【活动】。

在【内容✖️渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery 的海外内容营销，以及母婴品牌Babaycare、贝亲、逸乐途的案例。在【产品】方面，有乐高、Babycare的案例。在【活动】方面，有哇盒子的案例。

3.1 通过【内容×渠道】

获得【母婴产品】品类价值的感知？

3.1.1 关于内容

3.1.1.1 早教玩具的内容，要依靠学科体系或教育体系为支撑，来提升内容转化率。

案例：Lovevery

纵观Lovevery的内容来看，有两个关键的支持资源，一方面来自专家圈子，另外一方面来自社媒上的已购用户。

如何搭建专家圈子？

Lovevery在官网上写到：他们将来自不同学科的学者、研究人员和从业者聚集在一起，采用一种简单、易于理解且与家长、宝宝紧密相关的“体系化知识”来制作内容，并与广泛意义上的儿童发展专家进行各种形式的共创合作（包括产品、内容等）。

专家圈子范围包含：神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家、学者和儿童相关的研究人员，合作群体相当广泛。

为了扩大这个专家圈子，首席执行官&联合创始人杰西卡·罗尔夫 Jessica Rolph还在官网上邀请用户关注她的ins，鼓励用户在ins上告诉她，自己喜欢哪些育儿专家，想看到lovevery跟哪些专家合作，讲师会从用户当中接收提议/投票/筛选。

完整列表：https://lovevery.com/pages/about-us#research

CEO自己也是教育学背景出身，平时也会频繁出镜讲解育儿知识，并结合育儿知识讲解产品玩法。

搭建这个专家圈子有什么用呢？

不仅在产品层面，产品手册、玩法设计都配备专家支持，在品牌/内容层面，官网课程是与导师共同打磨的，例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程（理学硕士，儿科职业治疗师、作家、3 个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者）。

Lovevery有个音频节目，主持人也是蒙特梭利领域的专家，例如下面这格音频节目，就是SIMONE DAVIES（《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者）来主持，并与Lovevery的粉丝对话。

【内容分类】

Lovevery的品牌内容包含以下3大类——

1、数字广告

从 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。——来自《2022年顶级DTC品牌的广告趋势，他们是如何做营销？》

2、官网内容

是所有PGC内容的集合，包含课程体系和游戏体系，并支持按照月龄分类和搜索。

课程体系：展现专业、权威的官方视角

1、根据蒙氏教育体系讲解，用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。

2、付费后，用户可以使用登录信息访问课程视频 6 个月，但无法下载课程视频，成功注册课程后，收到可免费下载的课程指南（电子版）。

游戏体系：跟课程相似，也是按照不同年龄划分，给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。

https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/

3、社交媒体内容

UGC内容基本都有宝宝出镜，并且接受用户自主投稿，包含用户故事音频、开箱视频、产品体验感受分享等内容构成。

文字类：Facebook

从内容类型来看，所有内容的讲述主体都是站在Lovevery蒙氏早教专家视角来讲解“早教方法、理念、误区”，内容里面既有论文科普、也有真实场景演绎，但是没有那种100%纯展现产品的内容，即便是讲解产品，也会是站在专家角度，讲我们的用户是如何用蒙氏教育方法来玩lovevery玩具的，而且这类内容都在拍摄宝宝玩耍的真实场景，没有搞摆拍。从更新频次来看，以1月31日至2月7日（一周）为例，共更新3条视频内容，1条互动图文，1条科普图文，3条转载官网的文章（Facebook仅展现文章里面的一段话+一张图，可直接跳转官网）从跳转链路来看，Facebook的内容主要是用于跳转官网使用（内嵌文章链接，用于一键跳转；且国外的社交媒体是支持相互跳转的，比如Facebook的主页可以直接跳转instagram）

以图文内容举例：

案例1：二胎互动话题，引导用户评论自己的产品需求

翻译：

宝宝二号在路上？如果是这样，是时候倒流并反思您希望第一个孩子拥有什么了。无论是有形的东西，如The Play Gym，还是来自Lovevery 专家的发展见解，我们都在这里帮助您和您的家人为这个令人兴奋的补充做好准备。那么，当您准备再次这样做时，您想做些什么不同的事情？在评论中与我们分享！

案例2：引用育儿专家的发言和论文（围绕专注力、情绪控制等常见早教问题）

以纯色排版为主，图片上一般只放2-3句话，文字部分针对这2-3句话做拓展讲解，例如从婴幼儿的特征开始描述，并提出3个左右蒙氏的教育理念，最后引导关注简介页面上的官网链接。

翻译：

幼儿爱动。🏃 💨 当他们摇摆和咯笑时,他们正在尝试自己身体能做的事情的极限。根据蒙台梭利原则设计的游戏空间促进了孩子对行动自由的自然需求。你也可以把这些概念纳入你的小宝贝的游戏区。

✅ 确保保持足够的不杂乱的地板空间。

✅ 提供简单、安全的挑战,涉及少量适度风险,例如上下、爬、跳、推、拉或扔的机会。

✅ 把大镜安全地安装到墙上,让你的孩子在移动时看到自己。

如同任何过渡一样,温柔对待自己。从你所拥有的开始,逐渐实现变化。💕 这个空间可以成为你价值观的美丽反映,成为你的孩子随着时间的推移学习和玩耍的欢迎场所。

更多了解蒙台梭利游戏空间,请点击我们在instagram简介页面的链接。✨

音频类：苹果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亚马逊音乐（同步做内容分发）

在音频栏目《My new life podcast》里，Lovevery邀请爸爸妈妈分享他们的育儿观念、育儿故事，讨论的话题包括自己觉得怎样的育儿方法才是有效的、有什么好的提议等等。

音频内容比较短，一般十几秒就结束了，一共更新了77集，其中部分内容已分发到instagram。

音频分发至instagram时，会以视频的形式呈现，即视频画面为没有出镜的视频截图（文字呈现打字机样式）

也有不少真人出镜的内容，值得一提的是，这些内容都会标注：人物的身份、社交媒体名称、头像等信息，增强真实性和信任感。

综合类：INSTAGRAM

https://www.instagram.com/lovevery/

1、从更新频次来看，以一周为维度，更新了10条视频（9条宝宝出镜，1条只有玩具出镜，这些视频都来自不同的用户），3篇图文。

2、从内容类型来看，布局非常丰富，涵盖了音频、视频、图文等内容，音频内容主要分享用户的育儿故事和理念，视频内容主要分享孩子的玩耍过程（都是用户提供的视频），图文内容则分享蒙氏的教育方法。

3、从内容栏目来看，涵盖了二十多个栏目，包括：

【DSS和理事会】、【可持续性】、【我们的游戏架】、【我们的博客】、【我们的书籍】、【地球主题月】、【广告试镜】、【我们的产品】、【我们的APP】、【蒙特梭利】、【专家问答】、【线上/线下活动报名】、【幼儿阶段】、【双语资料】、【关于母乳喂养】、【玩法】等。

4、从内容矩阵来看，Lovevery的官方媒体矩阵号是根据地区来做的，比如欧洲、澳洲、法国号。

视频类：Youtube

1、视频列表

播放清单有17个，能看得出来确实是非常用心在做视频内容，不少视频时长都在1小时左右。

2、视频类型

1）开箱视频

以父母的视角开箱，孩子仅出镜，视频时长在5分钟~10分钟左右。

2）爱的瞬间

拍下孩子玩耍的有爱瞬间，时长在8秒~30秒左右，一般是妈妈引导宝宝玩游戏（很多是家长自创的游戏，就在家里、院子里玩），多以Vlog的形式展现，而且全程不讲解产品，只是单纯分享用户的带娃过程，体现家庭快乐、悠闲、自然的玩乐状态，超暖心~

3）父母课堂

讲师带上宝宝一起出镜，配合不同产品，讲解育儿知识，比如用健身垫+书本哄孩子入手的3个方法，视频在1-2分钟左右。

4）真人采访

采访使用了产品多年的父母，对Lovevery的感受是什么，视频时长为1~30分钟不等。

5）DIY活动

孩子的手工游戏（沉浸式拍摄孩子是如何DIY和玩耍的，家长不做指导）

6）图文转视频类（来自图文内容：Tips&Facts）

用图文直接转视频，视频保持一个画面，配合录音讲解图上的内容，比如前10秒朗读图片上文字，后面1分钟都是在以案例的形式来补充说明。

7）创始人讲解

CEO讲解产品+科普育儿知识（里面有什么，怎么玩才对）：

8）定格动画

通过动画，展现产品的各种创意玩法的形成过程。

9）育儿干货

文字部分：教育用户如何用“蒙氏教育”里面提到的技巧，并使用Lovevery的玩具来玩耍，比如现在宝宝在玩的是什么玩具，爸爸妈妈需要注意哪些问题，避免宝宝受伤等。视频部分：展示的是“用户和宝宝是如何根据这一技巧”来玩，如果是宝宝单独出镜，视频时长一般为10秒~30秒，爸爸妈妈跟宝宝玩耍的互动过程录制时长为20秒~40秒左右；大部分视频都由宝宝出镜，拍摄视角有正面、背面、侧面，多以居家场景为主。

翻译：

手指屈曲对您的孩子来说可能比您意识到的更具挑战性！使用搭扣、纽扣、按扣和拉链需要高级精细运动技能，例如：双侧协调（双手一起使用）手眼协调手指灵活性和钳子抓握！好消息是您的孩子会喜欢练习。看看Jaheil在努力弄清楚不同的闩锁如何在扣子桶上卡在一起时是多么专注！有些扣子比其他的更容易系紧，许多孩子在 2 岁以后仍然会弄清楚。您可以通过解开所有扣环并演示它们如何重新组合在一起来帮助您的孩子。随着您小家伙的手指和精细运动力量的发展，他们将能够自己解开扣子。这需要大量的时间和练习，但您的孩子很快解开专业的扣子！

10）宝宝分享

如果是大一点的宝宝，也有部分会直接分享自己喜欢的Lovevery玩具，自己喜欢的lovevery书籍，一般都没有讲太多卖点的东西，而是用孩子最直接的表达方式——比如：“我喜欢这本书，它是我最好的朋友。”

11）产品创意玩法（非常规玩法，比如下图所示，是用贴纸做火车轨道）

分发类：PINTEREST

做Facebook和Instagran的图片/短视频内容分发

【如何参考】

如果仅有4人左右内容团队，可参考Lovevery的内容体系，做以下规划——

1、内容方向

课程产品经理1名：

根据月龄，搭建体系化内容：需在小程序里面搭建体系化的育儿科普内容，并且从不同月龄开始，每个月龄都有相应的课程内容。所需支持：有宝宝、早教专家出镜；体系化内容需要跟专家合作，包括脚本、录制等；如果没有，可由员工自主学习国外早教体系的课程内容（比如The open university的免费课程，见《早教行业选题表》Sheet1），再结合产品相关的痛点进行课程策划。

视频剪辑师2人：

2个方向——

1）产品的节日创意玩法视频，参考Lovevery的产品定格动画视频，需要设计师+视频剪辑支持（根据每个月的营销节点产出）

2）音频转视频：参考Lovevery的My Newlife播客栏目，邀请KOC录制音频/视频，分享育儿理念和方法，需要媒介同事支持（邀请KOL&KOC参与音频内容共创）

新媒体运营1人：

参考Lovevery的Tips&Facts的育儿干货栏目，图片+文字形式展现，可参考《早教行业选题库》sheet2

2、关键词布局

见《早教行业选题表》sheet3

备注：《早教行业选题表》，请在公众号：野马范，后台回复关键词“早教”领取。

3.1.1.2 母婴用品的内容，通过强调情感利益，帮助提升转化率。

案例：Babycare/贝亲/逸乐途

1、新品上市

Babycare减压背带：

用时尚杂志的拍摄手法（纯色背景➕冷色调偏多），强调“时尚穿搭、穿脱自如、宝宝的体验”，增加爸爸背背带的画面，整个场景突出的价值观是让年轻家庭的降低负担，特别是强调给女性减负，满足女性的精神需求（带娃也要有时尚感）。

贝亲：PPSU双手奶瓶

文案突出“让妈妈幸福的理由”、“解放妈妈的双手”，充分体现女性关怀。而不是仅仅从宝宝的角度出发，放大对于安全问题的恐惧感。

2、剧情内容

BabyCare 山海经系列短片：用“教育”场景帮助家长快速代入情境，萌娃和老师的各种反转互动，巧妙植入产品卖点要素。

3、种草内容

专家种草：BabyCare邀请国际泌乳顾问、神经学博士讲解带娃知识，在讲解的过程中讲解产品利益点，进行心智种草。

明星种草：Babycare不仅邀请妈妈明星，也会找rapper 男歌手，畅谈产品体验，以明星同款带动销量。

4、品牌内容

明星合作：《姜思达对话热依扎——带孩子和做自己矛盾吗？》 http://xhslink.com/Y3orHl

关注女性带娃的真实感受，以采访的形式挖掘不为人知的背后的辛酸，引发妈妈群体的共鸣，消费者在潜意识里也会增加对品牌方的好感度。

5、视觉设计

置景：强调家庭幸福感，以户外露营/野餐、家庭聚会、儿童房为主。

人物：要么是以孩子为主体，要么是妈妈、兄弟姐妹和孩子在一起；比如：穿背带去参加马拉松、带奶瓶出游。

主色调：

突出阳光、灯光、笑容，色调以高明度➕低彩度为主，主色调选择杏色/淡黄色、嫩粉色等暖色调，辅色调为绿色/棕色系，色彩搭配采用相近色搭配，让整体画面氛围是柔和、优雅、安静、温馨的。

除了实拍照片，也有部份插画、剪贴画风格的设计，比如左下图这张高明度➕高彩度的融入儿童贴纸画，能表达童趣，以及右下图，逸乐途这张虚实结合风格的插画：

3.1.2 关于渠道

假如将渠道划分为两类，一类是专业渠道（TO B），另一类是泛家长群体（TO C），初创期品牌在推向市场的时候，首先圈的第一波用户肯定是专业的To B用户，例如幼儿园渠道、学科研究者。在这个圈层，有了相关背书和知名度之后，再扩散到To C的群体。

3.1.3 关于内容×渠道

在TO B渠道，要做品牌内容：通过体验官征集+问卷调研的方式，积累背书型+专业测评类的内容推广素材。

在TO C渠道，要做转化内容：通过KOL投放+监测高转化关键词，测试主卖点，迭代已有内容推广素材。

3.2 如何通过【产品】获得【母婴产品】品类价值的感知？

【乐高】早教品类，产品端突出教育属性

乐高属于益智玩具品类，但为了突出教育属性，乐高研发了各种各样的玩法课程，甚至开设了线下教育中心。

通过开设乐高教育活动中心，使得乐高积木在中国家长眼中不再是一个普通的玩具，而是可以培养孩子动手能力、想象能力和创新能力的科教类产品。这也成为了家长们为孩子在众多玩具中选择乐高的主要原因。——来自《创经验 | 乐高LEGO：洞察用户需求，精准市场营销》

【BabyCare】母婴用品，产品端突出情感利益

除了安全（材质、成分）、轻松（人体力学设计），母婴用品为了提升品类价值，更突出的是情感利益。

为了突出情感利益的品类价值，BabyCare突出的是时尚美学和情绪体验这2个差异点。

例如，产品开发更关注母婴服饰的色彩搭配、宝宝时尚美学、更富有情绪价值的体验感（温柔亲肤/治愈香氛/大自然临在感）。

比如在湿巾里面添加乳霜成分，以秋冬穿搭为主题，给宝宝搭配一身的服装，并且贴心地给出了色块，其实本质上是切中了“时尚妈妈”的需求。

3.3 通过【活动】获得【母婴产品】品类价值的感知？

活动案例：哇盒子（蒙氏早教玩具品类）

蒙氏早教玩具品类的代表品牌：哇盒子，核心是通过9.9元~29元的专家训练营【限时抢购活动】，引导用户转化月龄盒子（即：适合不同月龄宝宝的早教玩具套装），亮点分析如下——

亮点一：有垂直领域的教学体系/教育集团作为背书

哇盒子依附于伊顿国际教育集团（蒙氏理念的代表），公众号推文每次必转载伊顿集团公众号的文章。

亮点二：信息流广告直接引导到小程序转化，链路短（9.9元/49.9元）

原因：信息流广告决策时间短，低客单价课程有助于用户决策启发：主推引流款产品，跑通私域转化链路

完整转化链路如下：

主要包括以下两条——

【第一条：私域】朋友圈广告→广告落地页→支付完成→填写收货信息→企业微信→社群→小程序/APP/小鹅通直播→分享有礼

①朋友圈广告

②分享有礼（在小程序/App和社群都有活动入口）

③小鹅通直播（邀请排行榜工具）

【第二条：公域】小红书博主种草→小红书商城

小红书内容选题包括两类：早教盒子免费领活动、产品种草类内容

其他链路包括以下3条：

①搜索渠道→官网→企业微信→社群/小程序/小鹅通直播

②抖音矩阵号→抖音玩具旗舰店

③公众号→企业微信→小红书合作商业笔记→小红书官方商城

04 总结

品类价值的大小，取决于你选择的用户群体的需求和你的绝对优势的差值。

这个差值，由内容、渠道、产品、活动等“引擎”来提升。

比如早教品类可以靠学科内容、幼儿园渠道、教具产品、专家直播活动来提升；

母婴用品可以靠【美学导向+情绪价值感】内容、医药渠道、亲肤产品、家庭户外活动来提升。

但是，无论是早教品类还是母婴用品，因为最终被使用者都是孩子，不管你选择的用户群体是To B还是TO C，回归到最终玩具使用者都是孩子。

而孩子天然追求的就是快乐，所以母婴用品这个赛道下，如果是偏教育属性的细分赛道，本质上是让孩子在追求快乐的过程当中探索世界，过度强调“教具”这个品类的属性（功利性、智力提升等），就背离了教育的价值观。

如果是偏家居用品的细分赛道，本质上是让孩子健康、安全地成长，过于强调家长的美学偏好（比如宝宝和妈妈的服饰搭配），过度强调“时尚美学”的属性，很可能偏离了孩子的“纯真”视角。

归根结底，还是要立足于孩子成长的真实需求，为爱出发。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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