2024年度中国品牌实力指数排行榜报告

（中国广告主协会广告主研究院出品）

截至 2024年 5 月 8 日

2023年是我国经济发展的一个相对特殊的时期。一方面，经历过三年疫情之后，经济社会生活逐步恢复正常，消费市场以新的特点显现复苏趋势；另一方面，经济发展内外环境不确定性在增加，需求和供给都处于变化之中，对消费市场产生多方面的影响。近几年来，中央和各地方政府正在采取各项政策措施来扩大消费。例如，2021 年十四五规划强调“形成强大国内市场” ，提出坚持扩大内需这个战略基点 。2022 年 12 月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022―2035 年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》；2023 年中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023 年政府工作报告发出“积极又稳妥” 的信号。 国家通过乡村振兴 ，稳定中国经济基本盘 ，推出国家品牌计划提升本土品牌影响力 ，通过税费减免和降息降准为扩大内需和促进消费提供政策护航；强调农村消费是构建国内外经济双循环的重要组成部分 ，强调“三农”也是中国的基本盘 ，更是整个消费市场的根基。

品牌传播进入AIGC 新时代。AI 广告、VR/AR 应用、虚拟主播/客服、元宇 宙等新的技术应用全链条变革营销模式。2023 年 ，营销行业处于从智媒时代开 始迈向 AIGC 时代的进程中 ，有几个突出的趋势值得引起关注。品牌传播加速 向新数字技术或平台迁移；深度个性化定制化内容成为新常态，多渠道营销的支 持，持续优化和个性化推荐受到大品牌的重视。

互联网红利逐渐消退 ，公域平台流量红利见顶 ，竞争趋于白热化 ，企业从 公域平台获取流量的难度和成本均 显著增长 ，通过搜索引擎、社交媒体、电商 平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营 场景 ，降低经营成 本 ，企业开始转变传统的流量运营思路 ，私域运营的理念应运而生。与公域平 台相比 ，利用专属的私域流量池 ，企业可以与用户建立更加紧密的联系 ，进行 精准、高效地触达与转化。进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平 ， 在获客成本不变的情况下提高客单价。

中国品牌在世界排名中的地位

由世界品牌实验室独家编制的 2023 年度（第二十届）《世界品牌 500 强》排行榜于 2023 年 12 月 13 日揭晓。此次入选的 500 个品牌总价值逾 34.33 万 亿元，较去年增长近 11%；品牌价值超过 1000 亿元的有 72 个，比去年增加了 3 个。 2023 年是世界品牌实验室研究推出“ 中国品牌报告 ”的第二十年，2004 年时入选门槛仅为 5 亿元，前 500 名品牌的平均价值约为 49.43 亿元；今年入选 需达到 35.27 亿元，品牌平均价值逾 686 亿元。

（一）世界品牌排名的前10分布

微软击败苹果位列第一；苹果退居第二；亚马逊名列第三。

图1 排名前 10 品牌榜单

（二）中国入选世界品牌排名的总量

中国品牌入选数（48 个）首次超越日本（43 个），跃居全球第三。 其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、海尔、华为、华润、中国人寿、五粮液、中国南方电网、青岛啤酒、中化、恒力、徐工、盛虹和国贸控股。

图2 入选的中国品牌榜单

（三）入选世界品牌排名的国家占位

2023 年入选的国家总数为 32 个。从品牌数量的国家分布看，美国占据 500 强中的 193 席，依然以较大优势占据并保持世界品牌第一强国位置；法国、中国、 日本和英国分别有 49 个、48 个、43 个和 34 个品牌上榜。

图3 入选品牌数量最多的国家榜单

（四）入选世界品牌排名的行业分布

今年《世界品牌 500 强》共覆盖了47 个行业。其中，食品与饮料共有 35 个品牌上榜，排名第一；汽车与零件共有 32 个品牌上榜，位居第二；零售行业 继续复苏，今年有 28 个品牌上榜，和能源行业并列第三。

图4 入选品牌数量最多的行业榜单

（五）世界品牌排名的年龄特征

2023 年度《世界品牌 500 强》的平均年龄为 98.57 岁，相比去年的 98.22 岁有所增加。其中 100 岁及以上的“百年老牌 ”多达 225 个，占比超过四成。中 国入选品牌中，茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行、友邦保险超越百龄。

图5 最年轻的品牌榜

图6 最古老品牌榜

图7 品牌年龄 100年以上行业前 10榜

针对2023年的品牌报告，世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学名 誉教授斯蒂芬 ·沃格（Steve Woolgar）表示，受经济脆弱性等复杂因素影响，跨 国品牌大多面临多重压力，发展难度进一步加大。北京大学光华管理学院营销学教授徐菁认为，许多伟大并能持续增长的品牌 案例启示我们，唯有将造福于人类、造福于世界的目标纳入其使命，才能实现真 正的可持续发展。

世界品牌实验室的报告显示，在过去 10 年里，世界整体大环境推动了多元 本地化时代的到来，即企业需要调整组织构架，更加注重品牌与当地社区、行业、 文化与习俗等元素融合。

二、 2024 中国品牌实力指数排行

三、2024中国品牌的行业类别分析

（一）能源

能源作为国民经济发展的基石与核心驱动力，在各国都占据着举足轻重的地 位。能源行业不仅在国内经济中扮演着关键角色，在国际舞台上也拥有一定的竞 争力，甚至是国家形象和综合实力的重要体现。随着宏观政策逆周期和跨周期调节的强化以及积极财政政策和稳健货币政策的实施，2023 年国内经济发展态势 良好，能源行业运行有序。与 2023 年中国品牌实力指数排名相比，能源类企业排名发生了微小变化。国家电网、中国石化和中国石油位居前三，其中国家电网连续三年稳居榜首，中广核、中海油服进入前十。能源行业的头部品牌实力参差不齐，行业内排名第五及之后的品牌实力指数均在 70 分以下。

在深化能源供给侧结构性改革、坚定推进非化石能源发展的战略下，清洁 能源的发展势头更为强劲。清洁能源的消费比重在 2023 年继续提升，达到 26.4%， 上升了 0.4 个百分点，这证明我国能源结构正在持续优化。2023 年末全国发电装 机容量 291965 万千瓦，比上年末增长 13.9% 。其中，火电装机容量 139032 万千 瓦，增长 4.1%；水电装机容量 42154 万千瓦，增长 1.8%；核电装机容量 5691 万千瓦，增长 2.4%；并网风电装机容量 44134 万千瓦，增长 20.7%；并网太阳能 发电装机容量 60949 万千瓦，增长 55.2% 。在发电量方面，2023 年，水电、核电、 风电、太阳能发电等清洁能源发电量 31906 亿千瓦时，比上年增长 7.8% 。这一 增长不仅体现了清洁能源技术的不断进步，也反映出我国能源消费结构正在向更 加清洁、低碳的方向转变。

随着全球减排和环境保护压力的不断加大以及新能源和智能化技术的快速

发展，能源行业正加速向多元化、低碳化、分散化、数字化和全球化的方向转变。 这一转变标志着能源行业正步入一个全新的发展阶段。新的能源技术和商业模式 正在改变传统的能源供应模式。随着清洁能源技术的进步和成本的降低，新能源 和天然气等清洁能源正在逐步满足未来大部分新增的能源需求。此外，人工智能、 大数据、物联网等信息技术正在与能源行业融合。未来，在油气、氢能、储能、 核聚变能等领域都有可能出现颠覆性新技术。这些新技术不仅有望提高能源利用 效率，降低碳排放量，还有可能彻底改变未来能源行业的图景。

2023 年，我国能源政策呈现出加强能源安全保障、推动绿色低碳转型和深化 市场化改革的趋势。政策的实施对能源企业提出了更高的要求和挑战。能源行业 正面临着前所未有的变革与机遇。各企业需准确把握行业的发展趋势，加强技术 创新和产业升级，以适应绿色低碳转型的趋势。同时，企业还需加强风险管理以 应对能源市场的波动和不确定性。随着政策的进一步落实和技术的不断进步，能 源行业将继续朝着绿色低碳、高效安全的方向发展。

（二）工程建筑

工程建筑业作为国民经济的重要支柱，其核心服务领域主要聚焦于基建和房地产开发。在过去二十年中，这两大领域的投资不仅推动了经济的稳步增长，更在多个层面为社会发展提供了坚实的支撑。近年来，国家政策对装配式建筑的发展给予了高度重视。展望“十四五 ”，以装配式建筑为核心的新型建筑工业化是 建筑业转型升级的主要方向，数字化设计、工厂化制造以及施工装配化等现代化 手段将在其中发挥关键作用。这意味着工程建筑企业需具备更强的全产业链整合 能力，掌握更先进的技术和制造资源，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

伴随着“十四五 ”规划的提出和党的二十大会议的召开，工程建筑行业面临着 更高的变革及创新要求。中国建筑企业为实现精益化管理和高质量发展，迈入“提 质增效 ”、智能化发展新阶段的目标，必须从战略层面推动建筑业数字化转型的 顶层设计，加速转型进程。与 2023 年中国品牌实力指数排名相比，工程建筑类企业排名变化不大。中国建筑、中国中铁、中国铁建依旧稳居前三位；中国建材从第九升至第八位。中国中车由去年的第十位上升到第四位。

2023 年全年国内生产总值 1260582.1 亿元，比上年增长 5.2%（按不变价格计 算） 。全年全社会建筑业实现增加值 85691.1 亿元，比上年增长 7.1%（按不变价格 计算） ，增速高于国内生产总值 1.9 个百分点。 自 2014 年以来，建筑业增加值占 国内生产总值的比例始终保持在 6.70%以上，2023 年为 6.80% ，建筑业作为国民 经济支柱产业的地位持续稳固。

近年来全国铁路升级改造步伐加快，截至 2023 年底，我国铁路营业里程达 到 15.9 万公里，其中高铁达到 4.5 万公里。国铁集团贯彻落实党中央关于构建现 代化基础设施体系的决策部署，优质高效推进铁路建设，全国铁路完成固定资产 投资 7645 亿元、同比增长 7.5%；投产新线 3637 公里，其中高铁 2776 公里，圆满完成了年度铁路建设任务。2023 年，“十四五 ”规划纲要确定的 102 项重大 工程中的铁路项目有序推进，铁路建设投资拉动作用显著。铁路部门聚焦“打基 础、利长远、补短板、调结构 ”，实施 24 个联网、补网、强链项目；丽江至香 格里拉铁路、贵阳至南宁高铁等 34 个项目建成投产，广州白云站、南昌东站等 102 座客站高质量投入运营；重庆至万州高铁、成渝中线高铁等 112 个在建项目 有序推进；潍坊至宿迁高铁、邵阳至永州高铁、黄桶至百色铁路等 9 个大中型基 建项目开工建设；建成铁路专用线 92 条、物流基地 10 个。

（三）金融

2023 年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是疫情防控全面放开后的快 步发展之年。面对全球经济复苏缓慢、地缘政治博弈升级的复杂国际环境，我国 经济依然展现出稳健回升的良好态势，高质量发展扎实推进。金融行业充分发挥 资源配置优势，持续加大对重点领域和重点项目的支持力度，为重大战略实施、 重点领域发展和薄弱环节改善提供了高效优质的金融服务。

2023 年，中央金融工作会议顺利召开，首次提出“加快建设金融强国 ”，将 金融工作提升至国家战略新高度；《党和国家机构改革方案》对金融监管框架进 行调整，形成了“两委一行一局一会 ”的新格局；金融监管部门联合多部门出台 关于支持民营企业、优化房地产金融政策、全面推进乡村振兴的系列政策，在推 动金融高质量发展领域取得了卓越的成效。

根据我们的数据显示，2023 年中国品牌实力指数排名前十的金融企业与去年相差基本不 大。中国工商银行以 98.3 分的实力指数位居第一，中国建设银行以 86.3 分的实 力指数位居第二，第三位为 77 分的中国平安。2023 年，全年社会融资规模增量 35.6 万亿元，按可比口径计算，比上年多 3.4 万亿元。年末社会融资规模存量 378.1 万亿元，按可比口径计算，比上年末 增长 9.5% 。年末全部金融机构本外币各项存款余额 289.9 万亿元，比年初增加 25.4 万亿元，其中人民币各项存款余额 284.3 万亿元，增加 25.7 万亿元。全部金融机构本外币各项贷款余额 242.2 万亿元，增加 22.2 万亿元，其中人民币各项贷 款余额 237.6 万亿元，增加 22.7 万亿元。人民币普惠小微贷款余额 29.4 万亿元， 增加 5.6 万亿元。人民币制造业中长期贷款余额 12.2 万亿元，增加 3.1 万亿元。

（四）医药

从产业链角度看，医药行业上游为生产药品和器械的原料以及医药研发服务； 中游主要是药品生产与医疗器械制造，其中药品生产包括西药、中药、生物药等， 也包含创新药和仿制药，医疗器械的制造包含医疗设备、耗材以及体外诊断等领 域；下游主要为药品与器械的流通和医院等终端的医疗服务。近几年，我国医疗卫生事业正在不断发展壮大，为人民群众提供了更优质、 高效的医疗服务。截至 2023 年末，全国共有医疗卫生机构 107.1 万个，其中医 院 3.9 万个，在医院中有公立医院 1.2 万个，民营医院 2.7 万个；基层医疗卫生 机构 101.6 万个，其中乡镇卫生院 3.4 万个，社区卫生服务中心（站）3.7 万个， 门诊部（所）36.2 万个，村卫生室 58.3 万个；专业公共卫生机构 1.2 万个，其中 疾病预防控制中心 3426 个，卫生监督所（中心）2791 个。卫生技术人员 1247 万人，其中执业医师和执业助理医师 478 万人，注册护士 563 万人。医疗卫生机 构床位 1020 万张，其中医院 800 万张，乡镇卫生院 151 万张。

与2023年对比，医药品牌实力排行前十发生了较大的变化，广州医药集团和国药集团均上升一位；广州白云山由第八位上升至第五位。而去年排名第一的上海 医药下降至第七位；排名第七的华润三九下降至第八位。

我国创新药研发力度正在不断加强。国家药品监督管理局官网发布的《2023 年度药品审评报告》显示，2023 年批准上市的创新药有 40 个，其适应症涵盖了 肿瘤、自身免疫等重大疾病，以及睡眠障碍、降低血脂等近年来社会需求增加的 治疗领域。从 2019 年的 12 个到 2023 年的 40 个，5 年来我国累计批准上市创新药 138 个，呈现持续增长的良好势头。显著的增长不仅彰显了我国在医药创新领域的蓬勃发展，也反映出我国医药产业正逐渐从仿制向创新转变。这背后是国家对创新药物的战略投入、政策环境的优化以及医药研发机构和企业的努力的结果。 随着科技创新的深入推进，我国创新药的发展前景将更加广阔。

2023 年，全国规模以上工业企业实现利润总额76858.3 亿元，比上年下降2.3%。 其中，医药制造业 2023 年累计营业收入 25205.7 亿元，同比增长-3.7% ，累计利润总额 3473 亿元，同比增长-15.1% ，营业成本累计 14401.6 ，同比增长-2.3%。

受疫情以及新医改政策的影响，医药制造业收入有所承压，利润水平也随之下滑。 在当前市场环境下，人工成本、原材料费用以及厂房设备折旧费用的上升使医药 企业普遍面临成本控制方面的严峻挑战。为了应对这些挑战，国家出台了一系列 扶持政策，如《医药工业高质量发展行动计划（2023－2025 年）》《医疗装 备产业高质量发展行动计划（2023－2025 年）》等，以减轻企业负担，促进医药产业的健康发展。同时，医药企业也积极响应号召，加强内部管理，优化生产 流程，提高生产效率，主动探索降本增效的新途径和新方法。

（五）食品

食品品牌实力指数排名前十位的变化不算大，海天依旧以 92 的高分位居第 一位；康师傅以 79.4 分位居第二位；双汇和统一分别位列第三、第四位，良品 铺子新晋榜单第十。

2023 年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是三年新冠疫情防控转段后 经济恢复发展的一年。在这一背景下，食品行业作为国民经济的重要组成部分， 也迎来了新的发展机遇和挑战。

总体来看，2023 年中国食品行业呈现出多元化、差异化的发展特点。各大品 牌纷纷加大创新力度，提升产品品质和服务水平，以满足消费者日益多样化的需 求。同时，随着消费者对食品安全和健康属性的关注度不断提高，食品行业也将 更加注重可持续发展和绿色环保。

面对未来食品行业扩容的可期与存有的增长空间，企业应当把握市场脉搏， 紧跟消费者需求升级的步伐，推动行业向品质化、健康化、个性化、高端化发展。 在触达消费者方面，需要利用多元化的手段满足消费者的多样化需求，建立稳固 的消费者关系；同时，通过大数据分析完善用户画像，实现精准营销。在产品方 面，应重视技术研发以提升产品质量，并持续创新推出新品；在渠道方面，不仅 要充分利用线上各类平台，更要强化线上线下的融合与连接，实现多渠道数据的 有效整合与共享，从而建立起完善的平台与体系。

（六）饮料

与 2023 年相比，饮料品牌实力排行榜前十的阵容略有变动。其中，伊利凭 借 92.7 的高分位居第一，娃哈哈紧随其后位居第二，农夫山泉和蒙牛则分别位列第三和第四，飞鹤排名第五。

2023 年 1-12 月，我国饮料制造业营业收入达到 15516.2 亿元，累计增长 7.4%行业实现利润总额达到 3110.0 亿元，累计增长 8.5% 。奶粉行业也做出不错成绩， Euromonitor 数据显示，2023 年，国内婴幼儿奶粉市场飞鹤的市占率为 26.3% ， 远超其他品牌。

在饮料市场的浩瀚海洋中，消费者的选择正在发生翻天覆地的变化。在众多 品类中，饮茶市场迅速崭露头角，已超越了碳酸饮料，稳稳占据了市场销售额的 榜首位置，成为饮料行业中的销售冠军。

饮茶市场的崛起并非偶然现象，它背后折射出了消费者对健康、品质和传统 文化的热衷与追求。随着生活水平的提升，消费者在选择饮料时，已不再仅仅局 限于口感和价格，而是更加关注其营养价值和保健功能。因此，饮料行业也紧跟 时代潮流，结合中华优秀传统文化，推出了众多新式茶饮，预计到 2025 年，中 国新式茶饮市场规模将达到惊人的 3749.3 亿元。

与此同时，果汁、功能饮料和即饮咖啡等与健康和功能性紧密相连的饮料品 类也呈现出蓬勃的发展态势。这些饮品不仅满足了消费者的口感需求，还提供了 更多的健康选择和功能性需求。

从整体来看，中国饮料行业在 2025 年预计将呈现出更为显著的分化趋势。

一方面，传统基础品类面临着市场饱和和竞争加剧的双重挑战；另一方面，新兴 品类则凭借创新产品和巧妙的营销策略，如围炉煮茶、鲜花烤奶，实现了迅猛增 长。在这样的市场环境下，饮料企业需紧跟时代潮流，加大研发投入，推出更多 符合消费者需求的新品。

（七）酒类

茅台连续三期稳居榜首，五粮液排名第二，洋河在本期排名中上升至第三位。 总体来说，一线酒类品牌的市值都在稳步上升，呈现较好的发展态势。

白酒市场向年轻群体下沉。18-30 岁群体成为 2023 年中国酒类第二大消费群体， 占比达 39.13% ，消费主体呈现出年轻化趋势。

2023 年啤酒行业保持高增长，反弹性增长态势明显。国家统计局发布数据， 2023 年 1 月至 10 月，中国规模以上企业啤酒产量 3180.4 万千升，同比增长 2.2%。啤酒成为包括白酒、葡萄酒在内的三大品类中，唯一整体产量上涨的品类。

葡萄酒行业依旧未能排进前十。2023 年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量 30 亿升，同比增长 3.4%；累计完成销售收入 90.9 亿元，同比增长 4.8%；累计实 现利润总额 2.2 亿元，同比增长 2.8% 。整体来看，2023 年葡萄酒进口量约为 2.43 亿升，进口额约为 10.82 亿美元（约合人民币 77.86 亿元）。进口量同比下降 25.67%、 进口额同比下降 19.41%。

2024 年的两会为酒业带来了信心和动力，中国酒业未来的发展前景充满了广阔的空间和无限的可能。在政策支持和市场需求的双重推动下，酒业将继续保持稳健增长的态势。

（八） 美妆日化

美妆日化行业的排名变动较大，薇诺娜以 82 分位居第一，维达从去年的排 名第十升至排名第二，百雀羚依旧位居第三。

2023 年是过去 10 年化妆品零售额数值最高的一年。2023 年全年，化妆品零 售额达 4142 亿元，同比增长 5.1% 。此外，海关总署公布的数据显示，我国 2023 年 12 月美容化妆品及洗护用品进口 2.37 万吨，进口金额为 85.1 亿元；我国美容 化妆品及洗护用品进口 35.86 万吨，较 2022 年同期下滑 14.2%，进口金额为 1260.2 亿元，同比下滑 15.2%。

随着消费者对本土品牌的认同感和信任度提升，国货美妆品牌凭借高性价比、 创新力和渠道优势，实现了快速增长。在 2023 年的双 11 大促中，国货美妆品牌 表现抢眼，多个品牌销售额同比增长显著，市场份额也在逐步扩大。

线上渠道在美妆日化行业中的地位日益凸显。随着电商平台的不断发展和完 善，越来越多的消费者选择通过线上渠道购买美妆日化产品。线上渠道不仅提供 了便捷的购物体验，还通过数据分析、精准营销等手段，更好地满足消费者的个 性化需求。因此，许多美妆日化品牌也加大了对线上渠道的投入和布局，通过线 上渠道实现品牌传播和销售增长。

在消费升级、国货品牌崛起、数字化技术发展和环保可持续发展等多重因素 的推动下，美妆日化行业将迎来更多的创新和突破，为消费者提供更多优质、个 性化的产品和服务。预计 2025 年仅化妆品核心消费人群（15-59 岁城镇女性群 体）的消费规模将达 6531 亿元，未来 5 年年复合增速为 15.2%。

（九）零售

零售行业的变化发展呈现出数字化转型加速、智能零售崛起、新零售模式探 索、品牌差异化竞争、供应链重构和可持续发展以及社交电商兴起等多个方面的 趋势。这些趋势不仅改变了消费者购物体验和行为，也对零售企业的业务模式和 发展战略提出了新的挑战和机遇。

天猫和淘宝作为中国最大的电子商务平台，在 2023 年继续保持了其在线零售市场的领先地位。通过不断升级平台技术、拓展产品品类和 提升服务质量，它们吸引了大量消费者的关注和购买。尤其是在消费者对便捷购物体验和个性化服务需求日益增长的趋势下，天猫和淘宝通过大数据分析和智能化推荐等技术手段，为用户提供了更加个性化的购物体验。

华润万家作为中国领先的连锁超市品牌之一，在 2023 年持续推进线下门店 的升级和优化，加大了对生鲜食品和健康食品等高端品类的引进和推广。老凤祥 作为中国传统的珠宝零售品牌，在 2023 年通过品牌升级和产品创新，吸引了更 多年轻消费者的关注和购买。随着互联网和社交媒体的普及，消费者展现出线上 购物的习惯和偏好。华润万家和老凤祥的品牌实力指数在这一年内有明显提升， 他们加强了与第三方平台的合作，拓展线上销售渠道，通过电商平台和社交媒体 提升品牌影响力，满足消费者多样化的购物需求。

随着市场新品牌的不断涌入，要实现传统品牌再造必须加速数字化转型。从 电子商务到智能供应链管理，数字技术正在重新定义购物体验。通过数据分析、 人工智能和虚拟现实等技术提升效率、个性化服务，能够加强与客户的互动，从而进一步提升用户黏性。

（十）汽车

中国汽车市场规模巨大，每年销售量位居全球前列。尽管近年来中国汽车市 场增长速度有所放缓，但其增长潜力仍然巨大。尤其是新能源汽车的制造和推广， 对原中国汽车市场产生了巨大的影响。

本次汽车行业品牌实力指数排名较去年变化不大，上海汽车集团（A- ）、比亚迪（B+）、中国第一汽车集团（A- ）仍占据榜单前三名。中国第一汽车集团上升至品牌排行榜首，上海汽车集团退至第二位，比亚迪退至第三位。

近年来，中国政府积极推动新能源汽车的发展，包括电动汽车和混合动力汽 车等。由于环保压力和技术进步，新能源汽车在中国市场的销量逐渐增加，成为 汽车产业发展的重要方向之一。截至 2023 年 6 月底，全国机动车保有量达到了 4.26 亿辆，其中汽车保有量为 3.28 亿辆，新能源汽车保有量为 1620 万辆。这一 数字比去年同期增长了 1.9% ，其中汽车保有量同比增长了 5.8% ，新能源汽车保 有量同比增长了 41.6%。

新能源汽车市场的崛起、智能化和网联化趋势的明显以及个性化、定制化需 求的增长都是中国汽车市场的显著特点。随着技术的不断进步、消费者需求的多 样化以及政策环境的优化，中国汽车市场立足本土品牌创新，抓住新能源汽车研 发机遇，行业出口量呈现出快速增长的态势，品牌影响力在国际市场上实现攀升。

（十一）家电

2023 年中国家电行业持续保持稳定增长，尽管受到地产行业周期和政策刺激 的影响，但整体上仍呈现出韧性和活力。在新一轮的品牌指数评估中，家电行业 的企业排名没有大的波动，而三大龙头企业美的、格力和海尔依然稳居前列。

进入2024年，国家宏观经济政策显效发力，厨电作为与房地产精装修市场强相关的产业，得益于“保交楼 ”政策的实施落地和商品住宅竣工大潮， 厨电市场环境持续向好。方太作为中国高端厨电专家与领导者，不以业绩规模为 唯一追求，而是坚持以创新科技引领高端厨电，致力于为用户带来更好的产品和 体验，品牌实力指数稳步提升。

与此同时，政府加大了对家电行业技术创新的支持力度，鼓励企业加大研发 投入，推动新技术、新产品的研发和应用。在这一背景下，美的集团积极响应政 策号召，加大在智能家电领域的研发投入，推出了多款具有创新性和市场竞争力 的智能家电产品，进一步巩固了美的在家电行业的市场地位。2023 年 2 月，中 共中央、国务院发布的《关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》 中，明确鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡活动。这一政策有效激发了农村市场的消费潜力，推动了家电产品的更新换代。海尔、格力等家电企业纷纷加 大在农村市场的推广力度，通过提供优质的产品和服务，赢得了广大农村消费者 的青睐。

物联网、人工智能等技术的不断发展，引领家电产品在未来实现更加智能化 和互联互通的功能。例如，智能家居系统将能够实现家电产品的远程控制和自动 化管理，为消费者带来更加便捷和舒适的生活体验。因此，家电企业需要不断创 新和提升自身实力，以适应市场的变化和满足消费者的需求。

（十二）服饰

服饰行业继续呈现出稳健的态势，品牌实力指数排名前十的品牌 保持了相对稳定的格局。安踏、周大福和李宁等老牌品牌在激烈的竞争中依然保 持领先地位，展现了其长期积累的品牌实力和市场认可度。

周大福和安踏较去年品牌实力指数变化不大，周大福位于榜单第一，安踏紧 跟其后。这两个品牌不仅历经 20 年以上的发展历程，而且在不断尝试和创新中 保持了自己的市场地位。此外，像雅戈尔这样拥有超过 40 年历史的老品牌，通 过多元化的发展战略，不仅在服饰行业有所建树，还在房地产和金融投资领域获 得了成功，为品牌发展提供了坚实的经济支持。

上榜品牌之间的风格定位差异明显。例如，李宁和安踏专注于运动风格，波 司登则以羽绒服为主打产品，海澜之家和雅戈尔则主攻男性商务风格。这些品牌 都在自己的领域内保持了明确的定位，并且通过不断创新和迭代满足消费者的需 求，保持了市场竞争力。上榜品牌中，申洲国际从去年榜单第十名上升至第六名， 品牌实力明显有所提升。疫情过后，申洲国际品牌库存回归到健康水平，下半年 收入降幅缩窄，利润率有所提升，经营改善明显。

随着电商和物流行业的高速发展，线上渠道成为服饰品牌拓展市场的重要手 段。除了在大型电商平台建立线上店铺外，服装企业还通过社群、直播等低成本 的渠道积极获客。这种趋势使得传统服装企业也开始重视线上渠道的发展，不断加大线上销售和营销的力度，以适应消费者线上购物的习惯。

未来，个性化和定制化持续增强，线上线下融合的新零售模式将成为主流。 品牌和企业将积极利用数字化手段和技术，提供更为精准的个性化服务，满足消 费者的独特需求。同时，通过智能化的实体店、虚拟试衣间和社交媒体的互动营销，为消费者提供更加便捷和个性化的购物体验。

（十三）物流

2023 年物流的排名榜单前五名为顺丰、邮政、中通、京东、韵达。随着全球 经济一体化的深入发展和国内消费市场的持续升级，物流行业在 2023 年继续保 持稳步增长态势。在前期疫情的刺激下，“宅经济”和“懒人经济”逐渐成熟，对快 递物流行业提出了更高的要求。同时，物流基础设施的完善和技术的不断创新， 为物流行业的持续发展提供了有力支撑。

去年在榜上的中国远洋海运、中集集团等企业因今年中美贸易摩擦局势进一 步加剧，没有上榜。国际物流在 2023 年继续开拓新赛道，中欧班列和西部陆海新通道等国际物 流通道保持强劲增长势头。中欧班列全年开行量预计超过 1.7 万列，发送量同比 增长约 10%，西部陆海新通道货运量也将保持高速增长。这些国际物流通道的完 善，将有力推动中国与欧洲、东南亚等地区的贸易往来，促进全球经济的复苏和 发展。

“宅经济”和“懒人经济” 的兴起，为物流行业带来了新的发展机遇。随着消费 者对线上购物的依赖度不断提高，快递物流行业将持续受益于这一趋势。同时， 消费者对快递服务的要求也越来越高，物流企业需要不断提升服务质量和效率， 以满足消费者的需求。

技术创新是推动物流行业持续发展的关键因素之一。在 2023 年，物联网、大数据、人工智能等技术在物流行业的应用将更加广泛。这些技术的应用将提高 物流行业的智能化、自动化水平，降低物流成本，提高物流效率。同时，绿色物 流也将成为物流行业发展的重要方向之一，物流企业需要积极推广绿色包装、绿色运输等环保措施，降低物流活动对环境的影响。

总体来看，2023 年物流行业将继续保持稳步增长态势。在“宅经济”和“懒人 经济”的推动下，快递物流行业将加速发展；在国际物流的拓展下，物流行业的国际化水平将进一步提升；在技术创新的推动下，物流行业的智能化、自动化水平将不断提高。然而，物流企业也面临着成本上升、竞争加剧等挑战，需要不断 创新和优化服务模式，提高服务质量和效率，以适应市场的变化和需求。

（十四）家居

在 2023 年，家居产业正经历着前所未有的变革与发展。2023 年的上榜企业前五名为：索菲亚家居、全友家居、曲美家居、联邦家俬以及欧派家具。可以看出，新一代消费群体，尤其是 85后、90后，以其数字化、智能化的消费特征， 引领着家居消费的新趋势。他们不仅追求满足基础需求的家居商品，更渴望通过家居产品获得心理层面的精神体验。这种消费观念的转变，使得服务体验成为家居消费中不可或缺的一环，也促使家居行业不断创新，提升服务质量以满足消费者日益增长的需求。

疫情虽然对家居行业带来了冲击，但也加速了行业的转型升级。后疫情期， 家居行业的“马太效应”愈发显著，头部企业通过精准把握消费者需求，持续推出符合市场趋势的产品和服务，进一步巩固了其市场地位。以索菲亚为例，该企业积极响应消费者对环保健康家居的需求，推出环保板材及无甲醛添加产品，同时 结合线上线下渠道建设，实现了品牌实力的稳步提升。

随着环保、健康消费理念的深入人心，消费者对家居消费的品质要求也水涨 船高。健康安全、绿色环保类家居用品已成为新的消费潮流。而 5G 、物联网以 及互联网家装市场的快速发展，则为智能家居市场注入了新的活力。预计未来， 智能家居市场规模将持续扩大，智能化、定制化家居产品将成为市场的新宠。

家居企业也在积极适应这一变革，纷纷布局新零售销售模式，打造智能化和 定制化家居产品。这不仅为消费者提供了更多元化的购物选择，也为家居企业带 来了新的增长点。在消费者主权时代，真诚和无套路的沟通方式将成为企业与消 费者建立信任的关键。通过提升服务体验、创新产品和服务模式，家居企业有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（十五）餐饮

2023 年，被称为餐饮行业的复苏之年。1~11 月，全国餐饮收入 47485 亿元，同比上升 19.4% ，已经超过了 2022 年全 年收入。

今年餐饮类名次 同去年、前年的排行略微有所变动。海底捞凭借其卓越的品牌实力和连锁化经营模式，在餐饮行业中占据着领先地位。浙江一鸣、奈雪的茶、呷哺呷哺三个品牌跻身餐饮排行前十名。一鸣食品 2023 年实现营收 26.43 亿元，净利 2223.72 万，同比扭亏为盈；此外，大家乐、真功夫两家餐饮品牌跌出榜单。大家乐虽然比起前两年大幅度亏算转净利飙升 4 倍。但是由于前两年疫情导致的大幅亏损，相较于其他企业优势仍然不足。2023 年餐饮业，发展最快、势头最猛的品类是咖啡，增长率远超其他品类； 茶饮、卤味熟食及炸鸡汉堡等品类的增长情况较为接近；中式快餐、火锅等品类增速较慢。

（十六）互联网

2023 年，互联网行业在持续快速发展的趋势下呈现出更加繁荣的景象。总体 运行情况互联网业务收入持续提速增长。2023 年，我国规模以上互联网和相关 服务企业完成互联网业务收入 17483 亿元，同比增长 6.8% 。 互联网业务收入累 计利润总额保持增长。我国规模以上互联网企业营业成本同比增长 10.7% 。实现 利润总额 1295 亿元，同比增长 0.5%。

头部品牌保持领先地位。微信、腾讯等头部品牌在 2023 年依然稳居前列，

保持了其商业价值和收入的领先地位。尤其是微信和腾讯，它们在社交、游戏和 电商领域的强大地位得到了进一步巩固。除了传统的头部企业外，像抖音、美团、滴滴等企业在 2023 年也表现出色， 其品牌实力指数和市场占有率不断增长。这些新兴企业在互联网消费领域展现出 突出的表现，为行业带来了更多的活力和创新。

随着数字化社会的加速发展，未来互联网行业将继续重视数字化和技术创新。 人工智能、云计算、物联网等领域将成为未来发展的重点，为行业带来更多的变 革和创新。2023 年，互联网行业中的领先企业开始共同采取降本增效策略，以控制成本并提高经营效率。这反映了行业进入了一个不再寄望无穷尽增长的新阶段，而是更加注重自身管理和盈利能力的提升。

（十七）科技

2023 年，科技行业在持续的政策支持和市场需求驱动下呈现出稳健增长的态 势。在 2022 年国内科技政策的落实年的背景下，政府进一步加大了对各类企业 创新的支持力度，推动企业技术创新能力提升，促进了大中小企业之间的融通创 新生态。新基建、人工智能、半导体、新能源汽车等领域被特别关注，政策利好 为科技企业的发展提供了重要支撑。

在品牌实力指数排名中，华为仍然稳居第一位，展现了其在全球科技市场中 的领先地位和强大实力。其他品牌如联想、京东方科技等也保持了稳定的排名， 显示了它们在各自领域的竞争优势和持续发展能力。2023 年，华为实现了全球 销售收入 6423 亿元人民币，净利润 356 亿元人民币，虽然总体收入和利润相比 于 2022 年有所下滑，但仍展现出了较强的韧性和弹性。特别是在企业业务和云 计算业务等新兴领域实现了高速增长，体现了华为在数字化转型方面的创新能力 和市场竞争力。从华为的表现中，可以看出 ICT 行业的短中长期趋势。首先，5G 发展进入加速通道，助力运营商取得商业成功；其次，5.5G 技术逐渐走入现实， 拓展了新的应用场景和机遇；最后，数字化提振经济活力，助力各行各业的转型 升级。这些趋势将进一步推动科技行业的发展，为行业带来更多的创新机遇和市场需求。

此外，除了传统领军品牌外，一些品牌如小米、TCL、OPPO 等也在不断崛起， 展现了其在科技行业中的潜力和竞争力。这些新兴品牌的不断涌现为行业带来了 更多的活力和竞争机会。

科大讯飞入榜，海康威视跌出榜单。科大讯飞 2023 年实现营业收入 196.5 亿元， 同比增长 4.41%；当期归母净利润为 6.6 亿元， 同比增长 17.12% 。截至 2023 年底，科大讯飞经营性现金流量净额 3.5 亿元。具体到业务线，根据年报，科大讯飞 开放平台及消费者业务实现营业收入 61.9 亿元， 同比增长 33.4%， 占总营收的比重为 31.47%，成为科大讯飞收入占比最大的业务板块。2023 年海康威视虽然也处于 盈利，也同比有所增长，但是较其他品牌仍不够。多个榜单中海康威视也并无上榜。

2023 年科技行业在政策支持和市场需求的推动下持续稳健发展，领先品牌保 持领先地位，新兴品牌崭露头角，行业发展呈现出良好的态势。随着技术的不断 进步和创新，科技行业将继续为经济增长和社会进步做出重要贡献。

（十八）航空

尽管航空公司品牌在 2022 年受到了严重影响，但在 2023 年， 许多航空公司的品牌价值开始逐渐恢复。中国国际航空、中国南方航空仍位居第 一、第二。2023 年国航集团实现营业收入 1，411.00 亿元， 同比增长 166.74% 。其 中，主营业务收入为 1391.04 亿元， 同比增长 173.24% 。南方航空实现营业收入 1599.29 亿元， 同比增长 83.7%。

在业绩表现方面，中国航空 2023 年的营收普遍上涨，呈回升态势。航空领域仍然面临挑战，但也存在发展机遇。随着市场需求的恢复，航空业有望逐步走出困境，实现持续稳健的发展。

（十九）文旅

2023 年以来，旅游业快速复苏、加速回暖。2023 年春节假期全国国内旅游出游3.08 亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019 年同期的88.6%； 实现国内旅游收入 3758.43 亿元，同比增长 30% ，恢复至 2019 年同期的 73.1% 。 两会后，大力发展文化和旅游产业成为热议话题。从顶层到地方政府，各项文旅政策规划纷纷出台，引导文旅市场的规范化、专业化发展。

从文旅产业发展方向与趋势来看，在产业端，多方合力在推动文旅产业高质量发展，文化和旅游持续融合，从税收减免、金融支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为行业纾困解难。在消费端，新兴人群崛起，更多玩法涌现，产业焕发新活力，亲子游、小众游、周边游、寺庙游等成为新玩法。在运营端，会走向数字化管理、商业化运营、生态化发展的运营模式。

（二十）媒体文化

在本期品牌实力指数排名中，媒体文化行业与上年相比浮动较大，主要是由于在互联网时代，受到新媒体的冲击，该行业更新迭代速度较快，其背后充分体现了时代特色。中央电视台和人民日报凭借强大的品牌影响力分别以 90、

81 的品牌价值位居第一和第二，其名次与 2022 年相比并无变化。

2023 年，央视充分发挥总台 68 种语言、CGTN 融媒体平台、国际视频通讯社、海外总站、网红工作室等海外传播优势，着力推动构建中国话语和中国叙事体系，深化多语种产品精准传播，打造总台全球媒体创新论坛等品牌媒体活动，推动重塑全球舆论生态，提升中国智慧的国际影响力。 在杭州亚运会转播报道中，总台派出 4500 余人团队，首次以全球领先的 4K/8K 标准制作亚运会国际公用信号，首次在开闭幕式中应用 AR 虚拟技术，相关报道在总台各平台的境内累计触达人次达 414.23 亿次，创下历届亚运会报道规模最大、传播总触达人次最高纪录。2023 年 12 月 10 日，《人民日报》刊发了“开局之年中国经济高质量发展述评 ”的第一篇《开局之年，高质量发展扎实推进》，大篇幅聚焦了开局之年中国经济高质量发展相关话题，在全网引起了热烈反响。2023 年 8 月，习近平总书记在《求是》杂志发表重要文章指出，党的二十大报告明确概括了中国式现代化 5 个方面的中国特色，深刻揭示了中国式现代化的科学内涵。在传播技术应用快速迭代的当下，中国式现代化理论的提出为传媒业的发展提供了理论遵循、指明了前进方向。

（二十一）出版社

从本期的实力指数排行榜来看，我国图书出版行业的总体浮动较大，究其背后的原因，主要是由于随着数字化浪潮的不断推进和消费者阅读习惯的改变，行业正处在一个转型和升级的关键时期。

未来，数字出版将继续成为行业增长的强劲动力。随着智能设备的普及和互联网技术的发展，电子书、有声书以及在线教育资源的需求预计将持续增长。其次，受众对高质量、多样化内容的需求日益增长，特别是在非虚构、专业知识和自我提升类图书领域。第三，借助大数据和人工智能技术，出版社将探索提供更加个性化的阅读体验和服务，满足不同读者的具体需求。第四，版权交易，特别是国际版权的买卖，将成为推动行业全球化发展的重要途径。

（二十二）材料

我国材料行业的发展呈现出多元化、创新化和环保化的趋势。随着科技的进 步和经济的发展，材料行业在国民经济中的地位日益突出，为航空、汽车、建筑、 电子等多个行业提供了重要的支撑。一方面，我国在新材料技术方面取得了一系 列创新和突破。例如，在高性能结构材料领域，我国已经实现了高强度钢、高温 合金、超级合金、高性能陶瓷等多种关键结构材料的自主研发和生产，满足了航 空航天、核能、海洋工程等领域的需求。另一方面，随着全球环境问题的日益突 出，我国材料行业也越来越注重环保和可持续发展。金属材料流通行业呈现出多 元化的趋势，市场需求和应用领域不断扩大，同时也在积极推动绿色环保、高效 利用资源的技术创新。无机非金属材料行业也在不断进行技术创新，开发出更具 性能优势的新材料，提高产品质量和功能，同时推动行业的绿色转型。

从本期排行榜的数据来看，中国五矿集团有限公司以品牌实力指数 84.75 成功蝉联品牌实力材料类排行榜榜首，宝武钢铁、紫金矿业分别以 83.8 和 72 的品牌实力指数位列第二、第三，但是相较于过去一年在品牌实力指数上有明显下降。材料产业中的高品牌价值与高品牌实力企业仍为中国五矿、宝武钢铁、紫金矿业以及中国铝业等头部企业。

（二十三）茶叶

2023 年，中国茶产业在“三茶 ”统筹思想的指导下，积极应对有效内需不足、 外需较弱且复杂多变的市场环境，顺势而为、优化调整，确保了基本盘的稳定。 年内，过度包装治理工作有序推进，各地茶事活动精彩纷呈，新中式茶饮产业持 续高歌猛进并谋划海外布局，“非遗 ”“国潮 ”“调饮 ”等消费新热点也持续显 现。由中国科学家团队主导的国际标准 ISO 20715：2023《茶叶分类》于 4 月正式发布，预计将于 2028 年在世界海关协调制度中正式应用，为国际贸易中的中 国茶提供了重大支持和广阔空间。

在本期统计的实力指数排行榜中可以发现，国内优势茶叶品牌经历了一轮大换血，中茶从 2022 年的第十名跃居榜首，实力指数为 70 ，天福茗茶和竹叶青分别位居第二和第三，此外还有许多例如奈雪的茶、张一元等在前几年未出现在茶叶类品牌实力指数榜单的茶叶品牌也以强势的姿态进入了市场。

从茶叶市场趋势看，首先，消费需求低于预期，骨干茶企创新有为。受整体消费环境与名优春茶产销形势影响，原叶茶内销情况不尽如人意，市场进入阶段性存量竞争期，大多数茶企承受了较大压力。其次，品牌专卖店的销售业绩回升最快，受直播电商板块震荡调整的影响，茶叶电商增速放缓。从我们的榜单上可以发现， 目前中国茶企面临的主要问题除了无法改变的宏观因素之外，如国际经济环境影响和国家经济政策支持，还有就是对企业发展尤为重要的自身因素，中国茶企应该认识自己的不足，保证精品茶产量的同时，要提高核心竞争力，打造规范化的茶叶品牌。

（二十四）第三方支付

这是本品牌实力指数排名新增的行业类别。2023 年是产业支付时代的第五年，不同支付机构的布局与优势进一步明晰。支付机构与行业服务合作伙伴构筑更加开放的生态体系，以更先进的技术、业务模式服务企业客户，投身产业数字化浪潮。

基于早期市场进入形成的品牌影响力、电商平台的依托、广泛的服务网络等原因，支付宝、微信在移动支付领域以超前的优势占据了市场主导地位；中国电信旗下的翼支付作为央企支付平台，整合“账户+支付+营销+生态场景 ”四大优势能力与资源，全力打造中国电信 APP 钱包标杆产品。其中，“线上超级收银台 ”可支持多种场景、多种渠道、多种方式的支付需求，线下则具备全场景聚合收银能力，满足消费者多样化的支付需求，是电信数字化升级的重要标志。专注提升人们生活品质的同时，翼支付还不忘回馈社会，助力乡村振兴。依托中国电信数字乡村基础设施建设成果，翼支付为乡村地区提供数字化解决方案，推动农特产品产业化、品牌化发展，推动乡村数字化转型，为乡村发展贡献力量。

随着支付市场的不断发展和竞争的加剧，其他支付公司也在努力迎头赶上。银联的云闪付凭借其在统一清算系统中的主导地位和多元支付方式的整合，以及银联的强力支持，市场份额位列第四。支付领域的互联互通，有利于打通支付服务壁垒，创造高效公平市场环境。随着 5G 技术的推出，移动支付的体验和应用场景有望进一步提升。

小结：2024中国品牌实力指数的总体特征与发展趋势

1.大型国企是中国品牌的主力；

2.具有竞争力和影响力的中国品牌规模进一步扩大；

3.中国制造还是以价廉物美取胜，绝大多数自有品牌都还在市场的低端徘徊；

4.建立以品牌为核心的品牌生态系统成为当务之急；

5.市场是基础、品质是保证、增长是手段、品牌是核心;

6.做品牌就是要全世界都知道，聚焦放大品牌在行业中的核心竞争力；

7.流量思维要向品牌思维转变；

8.要抓住价值交付，市场足够大，为什么选择我；

9.国家提出高质量发展，就是要我们打造出高于消费者预期的品牌产品。

四、品牌建设的意义

2024年，国务院国资委将对中央企业全面实施“一企一策 ”考核，即统筹共 性量化指标与个体企业差异性，根据企业功能定位、行业特点、承担重大任务等 情况，增加反映价值创造能力的针对性考核指标，“一企一策 ”签订个性化经营 业绩责任书，引导企业努力实现高质量发展。国务院国资委还将探索将品牌价值 纳入考核，鼓励企业练好内功、外塑形象，不断提高品牌附加值和美誉度，加快 建设世界一流企业。

（一）品牌的意义与价值

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、术语、标志、符 号或设计，或它们的组合，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与竞争者的产品或服务区别开来。现代营销学之父 Philip Kotler（菲利普·科 特勒）对品牌的定义为：品牌是卖方长期向买方提供的一套特定的功能、福利和 服务。品牌可以通过其特定方式区别于满足相同需求的其他产品或服务。这些差 异可能反映在与品牌产品性能直接相关的方面，也可能反映在更抽象的品牌意义方面。

品牌是公司价值的根本保证。作为一种无形资产，品牌能够体现公司的核心 价值，是拥有溢价能力的重要资源。建立好的品牌形象可以识别自身产品或服务， 从而建立有效的竞争壁垒。品牌营销则是公司与品牌对外界说话的声音牌与消费 者之间以及消费群体之间建立对话和沟通的桥梁。品牌营销能力作为公司盈利的 根本保证，可以创建强势的品牌和忠实的顾客群，增加公司价值。

品牌是消费者的依恋来源。品牌是消费者所拥有的企业的承诺，是简化决策、 设定期望和减少风险的一种方式。品牌对消费者而言还具有个人意义，能成为消 费者自身识别的重要部分，是消费者对该公司产品或服务产生依恋和归属感的重 要来源。品牌可以延伸其社会价值。成功的品牌营销能促进公司推出更具有创新 意义的产品或服务；在带来利润的同时，能够创造对产品和服务的需求，进而创 造就业机会，拉动内需和生产力，促进社会经济的长足发展。

（二）建设品牌的重要性

首先，品牌建设肩负更大的战略使命，从美好生活，到国家战略，再到国际 竞争，品牌已成为新的发展引擎。

品牌是社会主义新时代中国的核心战略之一，意味着竞争力和话语权，强势 品牌意味着市场占有率、核心技术以及国家安全的保障；

品牌是国家整体参与国际竞争的战略制高点，强大的品牌意味着领先和优势， 意味着占据了某领域的战略制高点；

品牌也是高品质发展和人们对美好生活需求的重要体现。品牌发展是我国经 济转型升级和满足消费者需求的关键。

其次，完备的产业体系是中国品牌建设的强大基础。中国改革开放 40 年来， 很多产业从无到有，从原材料加工到代工生产，再到真正的品牌，中国企业逐步注重品质制造和消费者体验，品牌意识不断增强，中国品牌迅速崛起。

三是我国经济发展进入中高速阶段，随着全面小康社会建设不断深入，消费 结构不断升级，客观上要求加快品牌发展。与此同时，全球价值链的重构已进入 从制造导向向创新导向、品牌导向转变的关键时期，品牌的作用日渐凸显。

最后，品牌是企业家精神的体现。企业家精神是驱动企业发展的核心力量， 加强品牌建设可以使企业更加注重提高产品质量。

五、 本课题品牌实力评价的主要依据

主流应用的品牌体系模型多来自西方，或基于西方的经典模型，国内研究的 品牌体系的应用范围并不广泛，这一方面反映了国内品牌研究的不足，相关研究 存在巨大空间；另一方面也体现出国内品牌研究话语权在国际地位上的缺乏，亟 需加强品牌体系研究的话语权建构。此外，将西方品牌模型应用于中国本土品牌 研究时也在很大程度上不能完全适配。

本研究在梳理整合国内外主要品牌评估模型的基础上，对我国品牌实力指标 进行探析，不仅考虑品牌当下的发展情况，更将预期的动态的因素相结合， 目的在于不仅仅测量品牌当下价值，更着眼于为品牌未来长期发展提供基于科学验证 的战略参考，此外，本研究还为一些关键指标赋予适当的权重，以给实证分析和 科学性检验提供便利。

品牌是企业核心竞争力和自主创新能力的标志，是企业知名度、美誉度的集 中体现。随着 2014 年 5 月 10 日习近平总书记在河南考察时提出“三个转变 ”的 重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国 产品向中国品牌转变 ”，国务院批复同意设立中国品牌日，标志着我国政府品牌 发展逻辑的正式形成和成熟，意味着品牌成为国策，也意味着中国品牌发展已提 升到国家战略高度。2014 年作为中国品牌元年至今，已过去整整 5 个年头，但 中国品牌实力评估模型的研究相较于西方还处于起步阶段。本课题小组研究中国品牌实力指数，旨在帮助我国广告主科学评估和了解自身品牌现状，为加强品牌建设、规范品牌管理、推动品牌创新提供战略参考。

（一）课题的主要内容

本课题基于对国内外品牌竞争力评估相关模型的梳理分析，结合中国品牌发 展和国际国内竞争力现状，构建具有中国特色的品牌实力指数评估体系，首先进行试调研，初步判断广告主品牌竞争力的强弱，其次进行反复的检验和完善，再次构建基于实际验证的中国特色品牌实力评估模型。最后发布中国品牌实力指数 排行榜，并基于此提出面向全球的中国品牌竞争力构建与提升路径。

1. 基于国家战略的中国品牌竞争力构建与提升意义

通过查阅相关政策和研究文献，从国家战略、国际竞争、经济发展以及民生生活等层面，探究中国品牌竞争力构建与提升意义。

2. 分析梳理国内外品牌竞争力评估相关

广泛搜集梳理国内外学界、业界和商界有关品牌竞争力模型的相关研究，为构建中国特色的品牌实力指数评估模型提供经验借鉴和理论支持。

3. 中国特色品牌实力指数评估模型的调查与建构的研究

在文献梳理、政策分析和现状调研的基础上，初步拟定中国品牌实力指数评 估模型，选取特定广告主企业品牌进行初步的试用，并加以检验。在多次的试用 和检验之后，构建基于实践的中国特色的品牌实力指数评估模型。

4. 发布中国品牌指数排行榜

大范围推广该品牌实力指数评估模型，发布中国品牌实力指数排行榜。

5. 分析中国品牌发展现状及国内国际竞争力

基于排行榜分析中国品牌发展现状，及其在国内国际范围的竞争力。

6. 中国品牌竞争力的构建与提升路径分析

基于品牌实力指数评估模型的相关指数，分析广告主企业品牌的相关品牌指 数，发现不足，进一步分析中国品牌竞争力的构建与提升路径。

7. 分析中国品牌面临全球的发展机遇和挑战及其应对策略

在全球化背景中，思考品牌如何更好地把握机遇迎接挑战，以点带面推动中国品牌整体崛起，把品牌发展与落实和服务国家战略相结合。

（二）课题的创新性

从国家战略的高度思考研究问题，以服务于广告主企业为核心理念，结合政策体系和广告主企业品牌建设，重点研究具有中国特色的品牌实力指数评估模型， 并能以此判断广告主品牌竞争力的强弱，进一步提出品牌竞争力提升战略。

1.整体上主要以国家战略高度和广告主企业品牌建设相结合的研究视角，全局考察和重点考察相结合，兼顾动态指标和静态指标，长期指标和短期指标，广 泛参考借鉴国内外相关研究，进行经验总结，既体现国际通用性，又具有中国特色。

2.在分析经济形势中，将近期和长期的分析方法相结合。既重视当下的经济数据变化，更注重采取更长期的、结构性的分析方法。

3.与相关专业公司、专家合作。本课题研究小组的整体研究方案来自广告节组委会，研究技术支撑包括建模和数据采集来自第一财经和映盛集团，最终 由高校专家、4A 公司、策略公司、品牌方和投资方对指数和结果进行分析。

4.更新与完善。品牌实力评估体系是需要不断打磨并加以现实的检验的，课题组在发布《2019 中国品牌实力指数排行榜报告》后持续收集业界学界等各界 意见，调整指标，优化体系，对《2020 中国品牌实力指数排行榜报告》评估指 标做了更新和调整，相较于上期增加或调整了社会责任参与、美誉度、创新投入 和国际市场地位等指标，并探索如何将产业实力转为品牌实力。

5.分析路径上，采取实证调研与资料研究相结合的办法，在了解中国品牌发展现状的基础上，进行基于多主体、全方位的实地考察调研，并广泛获取政府、 第三方组织以及相关业内人士的信息资料，全面分析中国品牌的现状。

6.在分析策略和机制上，从理论的高度和实践可行性两方面，探究既有全局统筹性又具有灵活变通性的品牌实力指标体系。

（三）课题的评估模型与指标构建

课题研究小组在翻阅国内外主要品牌价值评估模型之后，综合基于消费者的品牌资产模型，如：Berry 服务品牌资产模型（2000）、Yoo 模型（2000 ，2001）、BAV 品牌资产评估工具、品牌共鸣模型（2001）；和基于财务表现的品牌资产模 型；以及基于多维视角的品牌资产模型，如 BRANDZ 品牌强度模型，结合国内品牌现实和调研情况，开发