2024年福布斯全球最具影响力CMO榜单：品牌与决策

尽管传统观点可能未必认同，但可以追溯到270万年前的石器制造可谓是世界上最古老的职业。在此基础上，市场营销一定是世界上第二古老的，因为必须有人来向其他人有效地传达这样的信息：这些石器工具可以购买，也可以用犰狳（或其他东西）来交换。

在过去的270万年里，市场营销发生了什么变化？什么都变了，也什么都没变。创造和捕捉需求以创造有利可图的客户仍然是营销人员的基本工作。这与中新世（Miocene，始于2300万年前到533万年前）一样，只是变得更加复杂了一些，工具也比石头更先进了一些。

如今，首席营销官的任务是从全球纷杂的噪音中分离出一些信号，以便在永不确定的时代保证增长的确定性。一些曾经可以为首席营销官们所用的传统构架和措施已经走上了翻盖手机的道路，营销也变得越来越分散、分化和去中心化，而且往往在企业内部各自为政，这使得确定稀缺资源的最佳分配以创造和捕捉需求的工作比历史上任何时候都更加困难，起码在明天到来之前还是如此。

有鉴于此，在我们发布第12届《福布斯》全球最具影响力CMO年度榜单时，在考虑CMO影响力的投资回报率时，我们想向莎士比亚致歉，因为在这个领域，“做还是不做”可能才是最相关的问题。要成为一个伟大而有影响力的首席营销官，最困难的部分也许就是决定不做什么。

采取行动是很容易，采取有效的行动就不那么容易了。在这个机会远远多于利用机会的资源的世界里，要决定在什么地方和事情上去投入精力和关注，什么时候去冒险，什么时候改变方向，什么时候安于现状，什么时候坚守信念，什么时候让信念与时俱进，什么时候以及如何为出错道歉，以及什么时候不道歉等等——诸如此类的问题，往往是企业成长和衰败的分水岭。

牺牲和专注当然是制定和执行战略的精髓，但在今天，就创造和捕捉需求来说，那些没有走过的路、没有做过的事与走过的路和做过的事同样重要。而要有效发挥CMO的影响力，就必须在“胆大者有福”和莎士比亚说的“谨慎胜于勇敢”之间找到情景和环境的平衡点。而这绝非易事。

关于首席营销官角色演变的合理讨论，以及关于首席营销官角色的消失这样的“标题党”新闻，都既掩盖又凸显了首席营销官们面临的压力。他们几乎都被没有任何营销经验（但他们自认为有）的高管同事所包围，然而后者更擅长的是非黑即白的数字，而不是人类态度和购买行为的五十度灰。

长期不确定的社会经济状况、不断被指数级技术进步所改写的地缘政治格局、新一代的消费者、人类历史上最大规模的代际财富转移、人们的焦虑、恐惧、悲观、乐观和希望，以及其他情绪的起起落落，所有这些都与首席营销官们帮助管理的品牌和企业，以及与他们共事的首席执行官所面临的问题息息相关，并且都有可能在瞬间破坏首席营销官们精心制定的营销计划。

所有这些通常会让营销领导者们感到，如果他们做了，那就完蛋了，如果他们不做，他们也完蛋了。尽管如此，上榜2024年《福布斯》全球最具影响力CMO榜单的50位首席营销官，以及今年入选《福布斯》CMO名人堂的两位首席营销官（以及他们的团队），都克服了这些挑战和制约因素，推动了自己的品牌和业务向前发展。

从他们每个人身上，我们都可以学到很多东西，包括做什么和不做什么来创造客户，以及如何影响各自行业的特点和命运，甚至是世界本身，就像他们影响自己的品牌和公司的发展轨迹那样。

与首席营销官这项日益复杂的工作一样，我们对他们影响力的评估也需要结合实际情况，因为我们知道，一个人认为"有影响力"的东西，另一个人可能不这么认为。

营销的各个方面也是如此，理性的人可能会有不同意见——这就是为什么我们与我们的主要研究合作伙伴 Sprinklr 一起，利用领英（LinkedIn）提供的重要补充数据和分析，采取了广泛、多方面、严谨和以数据为导向的方法，最终分析了近80亿个数据点，评选出了50位首席营销官。

今年获奖者的思维方式、战略方法、领导力、影响力和作用都值得肯定，也值得我们深思，而后者或许更加重要。他们对营销艺术、科学和实践的贡献以及对全球业务增长的贡献也都值得我们赞赏。

以下就是2024年福布斯全球最具影响力首席营销官的榜单前十名。

玛丽安·李（Marian Lee）

职位：首席营销官

公司：Netflix（美国）

玛丽安是世界上最大的流媒体服务公司、也是最具文化影响力的公司之一——Netflix的首席营销官。凭借对公司B2B和B2C受众的影响力和权限，玛丽安还负责监督Netflix的全球营销创意和客户体验战略。据报道，Netflix每年的营销支出超过25亿美元。在一系列目标中，玛丽安的重点目标是推动公司内容组合在约2.7亿订户中的收视率，同时，由于公司转向平台内广告，她还要确保为Netflix不断增长的广告客户组合提供“文化体验”。她的工作和影响辐射了全球190个国家和地区。随着公司向体育、游戏和活动领域扩张，玛丽安和她的团队致力于确保该品牌在文化领域的持续地位，创造粉丝驱动的体验，并为其大量的创作者和内容提供支持。

从战略上讲，玛丽安打算面向粉丝而不仅仅是消费者进行营销，例如，通过让世界各地的粉丝沉浸在19世纪早期的图像中来推广《布里奇顿》的新一季，以及建立品牌的互动 Roblox "下一个世界 "主题公园，让粉丝能够与流媒体内容组合中IP进行互动。玛丽安的影响力也使Netflix成为少数几个重要的娱乐公司品牌之一。该公司最近公布，截至3月底，用户同比增长9%，收入增长近15%。截至6月7日收盘，该公司的市值同比增长了56%以上。

塔里克·哈桑（Tariq Hassan）

职位：首席营销和客户体验官(美国)

公司：麦当劳(美国)

哈桑负责麦当劳美国市场的营销组合，监督美国市场的数字、媒体、客户关系管理、品牌内容和参与、消费者洞察和菜单策略。美国市场约占这个全球最具价值的快餐品牌全球销售额的40%。

作为一个代表约13500家餐厅的营销组织的领导者，哈桑已经将麦当劳的营销战略从传统的宣传转变为“粉丝对粉丝”战略，专注于推动品牌的文化共鸣和相关性。哈桑和他的营销团队相信“当文化召唤你时，你必须响应”，因此他们与该品牌的粉丝和更多散客建立了持续的对话，帮助该品牌实现了连续15个季度的同店销售增长。他注重创意效果与文化的交汇，在过去一年中创造了一些最具病毒式传播和影响力的营销时刻，包括那些利用该品牌传统IP的营销时刻，如汉堡神偷（Hamburglar）和格林姆斯（Grimace）。几周前，艾菲奖（Effie）将麦当劳评为最具实效的美国品牌。2023财年，该公司美国销售额同比增长8.7%。

法兰克·库伯三世（Frank Cooper, III）

职位：首席营销官

公司：Visa（美国）

作为这家多元化金融服务巨头的首席营销官，库伯领导着公司产品、服务和解决方案在全球200个国家和地区的营销，涵盖消费、B2B、产品营销以及营销服务等业务。

自2022年5月从贝莱德（BlackRock）加入Visa后，库伯调整了品牌的战略重点和行为，以更好地利用Visa的全球平台和影响力“改善人们的生活。”对于库伯和Visa的营销来说，这不仅仅是一项任务，更是他在支付服务根基之外构建Visa品牌的战略支柱。他正在重新诠释公司与奥运会等长期合作伙伴的合作方式，同时将公司带入了游戏和创作者领域等新的文化据点。Visa的市场份额几乎是与其最接近的传统竞争对手的两倍，品牌发出超过43亿张银行卡，在全球超过1.2亿个商户中流通使用。该公司的2024年第二季度财报显示，其全球支付量同比增长8%，收入较去年同期增长近10%。截至6月7日收盘，Visa股价同比上涨近25%。

威廉·怀特（William White）

职位：首席营销官

公司：沃尔玛（美国）

每周拥有超过2.55亿会员和顾客访问量的沃尔玛是全球最大零售商。怀特作为其首席营销官，负责客户洞察以及全方位的营销策略、规划和客户体验。怀特在公司正在推行的数字化转型、电子商务发展以及对品牌文化和下一代购物者相关性的关注等方面发挥了核心作用，其影响力和营销策略正在改变着沃尔玛顾客购物的方式。

在他的领导下，沃尔玛成为了内容嵌入式零售体验的真正先锋之一。在过去一年里，它将与一部大型电影发行的合作转变为首部为社交媒体制作的可购物迷你剧集，并制作了自己的原创浪漫喜剧内容，让观众能够实时将场景中的产品无缝添加到购物车中。该公司最近还宣布将在洛杉矶新建一座占地8万平方英尺的先进生产设施，他们将在那里"以文化和零售的速度"制作内容。沃尔玛创作者计划也在不断发展，进一步证明了这家全球最大零售商对社交商务的承诺。在5月的财报中，沃尔玛公布的季度收益和收入均超预期，美国业务的电子商务增长了22%。截至6月7日收盘，沃尔玛股价同比上涨近30%。

阿斯米塔·杜比 （Asmita Dubey）

职位：首席数字和营销官

公司：欧莱雅（法国）

作为全球领先美容公司及全球最大广告主之一的首席数字兼营销官，杜比正在为美容类别的消费者体验开创一个实体、数字和虚拟现实的新标准。她负责欧莱雅公司37个全球品牌的市场营销——包括兰蔻（Lancôme）、巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）、美宝莲（Maybelline）和卡尼尔（Garnier）。杜比的影响力不仅体现在这家法国集团的增长中，还体现在全球美妆品类的行为上。欧莱雅专注于“引领美妆行业迈向明天”，其营销和运营在增长与社会和环境承诺之间建立了不可分割的联系。

杜比采用了一系列新的科学、技术和数据驱动的解决方案（例如为超过15亿产品嵌入二维码），帮助转变了公司的营销模式，提高了社交商务等新业务模式的贡献。在过去一年里，欧莱雅的数字服务推动了超过1亿次会话，为行业影响力做出了巨大贡献。公司报告截至2022财年末，同类销售增长率为10.9%。截至6月7日收盘，欧莱雅市值同比上涨近13%。

格雷格·乔斯维亚克（Greg Joswiak）

职位：全球市场营销高级副总裁

公司：苹果（美国）

作为苹果这家全球第二大公司的全球市场营销高级副总裁，乔斯维亚克是其文化试金石之一，影响力遍及苹果公司在全球范围内的标志性产品和服务，包括不断发展的 iPad、iPhone、MacBooks、Apple Vision Pro 和 AppleTV+。乔斯维亚克的职责包括维护公司作为市场领导者的声誉，特别是在公司和科技行业正在经历由人工智能（AI）驱动的重大转型之际。除了新产品的发布外，该公司的营销继续塑造和影响着文化与对话。最近在可持续发展方面的进展，包括在 Apple Watch 新系列中推广首批碳中和产品，证明了该公司致力于实现在2030年前创造完全碳中和产品的承诺。

尽管公司在这一年中面临相对挑战，但在公司全球开发者大会（WWDC）之后，截至6月13日收盘，苹果重新成为全球市值最高的公司，其股票同比上涨超过16%。

马塞尔·马孔德斯（Marcel Marcondes）

职位：全球首席营销官

公司：百威英博公司（比利时）

自2022年起，马塞尔·马孔德斯就开始担任这家全球最大啤酒制造商的首席营销官，这位拥有近20年公司经验的资深人士负责为该公司全球品牌组合的营销策略把关。马孔德斯的职责很多，其中包括推动公司营销策略创新，以及全球和地区品牌的创新，其中包括科罗娜（CORONA）、百威昕蓝（Bud Light）、时代啤酒（Stella Artois）和布哈马（Brahma）在内的一众品牌，因此综合来看，百威英博可以说是全球最大的广告主之一。

马孔德斯专注于将创意作为增长的驱动力，其影响力体现在公司与文化相关、以人为本的营销活动中。他和他的团队在创意和商业伙伴关系方面开辟了全新赛道，其中包括与中国政府的合作，旨在支持青柠种植者，并在这个占全球啤酒消费量 25% 的国家开辟新的业务线和增长点。在最近的一份关于全球最有价值啤酒品牌的报告中，4个百威英博旗下品牌跻身榜单前五，马孔德斯也成为首个连续三年被国际营销智库WARC评为最有效广告主的首席营销官。截止6月7日，百威英博公布的2023财年收入增长了7.8%，公司市值同比增长近13%。

克里斯·戴维斯（Chris Davis）

职位：品牌总裁兼首席营销官

公司：新百伦（美国）

戴维斯的职责包括在全球范围内开展产品和需求创造活动，还负责监管新百伦的营销、品牌、品牌目标、文化和战略蓝图。在他对营销策略的领导和影响下，这个拥有118年历史的品牌经历了涅槃重生，巩固了其静奢风的市场定位。戴维斯将品牌置于文化的核心位置，跳脱出传统分类策略的束缚，这也能从一定程度解释为何该品牌在Hypebeast的品牌排名中始终位列前三。

戴维斯和他的团队在想方设法吸引新生代和追求时尚的消费者的同时，也没有丢弃他们作为“老爹鞋”的传统，通过不断建立合作伙伴关系、推动营销创新，在已经饱和的市场里不断突破自我。

不管是和泰迪·桑蒂斯（Teddy Santis）、体育集团Klutch Sports、棒球明星大谷翔平（Shohei Ohtani）、休闲装品牌Stone Island，还是说唱明星阿米内（Aminé）合作，戴维斯都会给这些品牌合作伙伴充足的权利去创作和推广。这家未上市公司势如破竹，自2020年以来，收入增长了96%，2023财年的收入同比增长了23%。

蒂姆·埃利斯（Tim Ellis）

职位：首席营销官

公司：美国国家橄榄球联盟(美国）

作为世界上最受欢迎的体育联盟之一的首席营销官，埃利斯负责美国国家橄榄球联盟（NFL）营销战略的方方面面，包括调研、内容、广告、品牌、运营和消费者参与。埃利斯的战略重点不仅在于推动NFL的增长，还在于扩大这项运动在全球范围内对年轻人和观众的吸引力，让他们都有机会参与到这项运动之中。此外，他为腰旗橄榄球和NFL在全球范围内的发展做出了重要贡献。

他的营销工作植根于创造力、勇气和人性化，其中包括赢得艾美奖的第57届超级碗（Super Bowl）广告“Run With It”，帮助腰旗橄榄球被纳入了2028年奥运会项目，女子腰旗橄榄球被纳入高中校队项目。此外，埃利斯还利用联盟的专有数据和技术，与迪士尼+（Disney+）、娱乐与体育电视网（ESPN）和皮克斯（Pixar）合作，率先推出了一场比赛的实时动画转播。在过去的一年里，美国收视率前100个电视节目中有93个是NFL的节目，而联盟的收视率同比增长了7%。

莱纳斯·卡尔松（Linus Karlsson）

职位：营销和传播首席创意官

公司：宜家（荷兰）

作为这家年客流量可达8.5亿人次的著名家具制造商和零售商的营销和产品开发部门的负责人，卡尔松的影响力贯穿宜家市场营销战略的方方面面。利用品牌的历史积淀，同时推出新的现代化产品和风格，卡尔松雄心勃勃，意将宜家打造成一股积极的社会力量。在许多公司踌躇不前、调整净零排放目标之时，他和他的营销和产品团队把目光集中于可持续性之上。

为了拓展公众对该品牌的认知，他推动宜家涉足了迄今为止尚未开发的奢侈领域，包括在巴塞尔艺术博览会上推出一系列家用健身器材，最近还放出消息称要在罗布乐思虚拟世界（Roblox）里开设一家宜家门店。与此同时，卡尔松和公司继续秉承品牌在价格亲民方面的悠久传统，虽然全球通货膨胀持续，但他们商品的价格不升反降，为的就是更好满足客户需求。这家未上市公司表示，其2023年的销售额同比增长近7%。

本文译自

https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2024/06/20/the-2024-forbes-worlds-most-influential-cmos-list/

文：Seth Matlins，Liz Kneebone

翻译：Vivian&Sunny&Bella

校对：Vivian