取代BBA的会是谁?
作者|章敬泰
出品|汽车大观
曾经做中国的BBA(奔驰、宝马、奥迪),是诸多中国汽车企业的梦想,德系豪华的驾乘品质,令众多的后起之秀望而却步。
但是,历史总是会被打破。
日前,理想汽车通过官方微信表示:“随着纯电车型以及明年理想L6的交付,我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”
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除了理想汽车之外,蔚来、问界等也一直以赶超BBA为目标,李斌就曾直言,蔚来的目标,是把“BBA”变成“NBA”。余承东在内部讲话中也表示,问界销量迅速超过200万辆,在30万-50万元区间取代BBA。
2022年10月,美团CEO王兴在朋友圈转发文章并点评造车新势力:“过去二三十年,中国高端车市场的领导者一直是德系BBA(奔驰、宝马、奥迪),接下来两三年就要看「理蔚华」 (理想、蔚来、华为) 了。不管哪家赢,中国都会赢。”
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当下,“豪华品牌”这个词,从未像今天这样混沌,边界如何模糊。如果将高端市场的门槛降至30万,那市场就更加热闹了,理想、蔚来、岚图、腾势等新能源品牌纷纷进入这一领域,希望分得一杯羹。
但不可否认的是,这一价位的市场,BBA仍然位居中国乃至全球豪华车市场的第一阵营。而特斯拉、一汽红旗、理想汽车、比亚迪的子品牌等开始抢班夺权,整个汽车业界都想知道,最终取代BBA的会是谁?
BBA在华增长逐渐颓势
传统汽车百年的格局,在中国市场发生了前所未有的变革。
宝马、奔驰、奥迪凭借着过硬的性能、精致的内饰以及高质量的材料,在全球市场都是豪华汽车的代名词。
尤其在国内的高端车品牌领域,BBA拥有着绝对的话语权,每月都有破1万辆大关的霸主车型,常年稳居豪车排行榜前三,销量稳定。
BBA的江湖地位还在,但在新能源赛道上,它们却在逐渐失势。
理想汽车之所以这么直接且高调地宣布,要实现总销量超过BBA,底气和信心源于销量的快速增长。截至6月11日,本月理想汽车仅通过三款SUV产品,超过了BBA任一品牌在中国市场全部SUV产品的销量总和。
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一周两周的销量表现其实说明不了什么,更应该关注的是理想汽车今年以来的销量表现。数据显示,今年1-6月,理想汽车累计销量达13.38万辆,同比增幅超过120%。
相比较而言,BBA们今年在中国市场的销量整体表现一般。奔驰、宝马、奥迪1-6月累计在华销量分别为34.41万辆、36.68万辆、30.46万辆,同比增幅并不明显。
在很大程度上,BBA今年延续了2022年的在华表现。在过去的2022年,三大品牌在中国市场整体表现已经出现颓势。2022年奔驰在华累计销量75.17万辆,同比微降0.9%;宝马在华交付79.19万辆,同比减少6.4%;奥迪在华销量为64.25万辆,同比下滑幅度达9.2%。
值得注意的是,BBA在中国市场销量的下滑并非受大盘影响。相反,中国豪华车市场的销量保持着持续增长的态势。数据显示,2022年整体豪华车市场零售销量为309万辆,同比增长6%。
为什么在大盘增长的情况下,反而BBA下滑了?还是让统计数据来说明原因:2022年,传统豪华车市场同比下降4%,新能源豪华车市场同比增长49%。也就是说,BBA们在新能源豪华车这个细分领域掉队了。
BBA为何会在新能源领域掉队?李想的对标方式非常有代表性,他将对标BBA的颗粒度细化到三个维度:设计、综合产品力、大空间。在他看来,理想的汽车设计、比例都是豪华车的姿态,不仅空间更大,而且产品力天然碾压燃油车。最终结论是:在BBA最擅长的三个维度上,理想汽车做得“一样好”。
简而言之,就是颜值更高、产品性能上更强、空间上更大,而这些之前是BBA的强项,但现在在很大程度上被反转了。
当下,无论用什么样的方式走什么样的路,BBA都迫切需要在新时代下重建品牌信仰。
谁在觊觎BBA王位?
想超过或者有潜力超过BBA的车企,其实也就是那几家。在造车新势力当中,特斯拉是目前已经实现对BBA赶超的企业。
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今年1-6月,特斯拉在华销量达到43.93万辆,已经明显超过同期的BBA,全年实现在中国豪华车市场的登顶应该也没有任何意外。
中国造车新势力,蔚来曾经势头不错,但今年以来的表现有些后劲不足,而理想是目前势头最好的一家。
理想汽车2023年的销量目标是“保25万辆,争30万辆”。按照当前态势来看,理想汽车今年冲击30万辆销量,有很大可能。
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30万辆的年销量,还不足以挑战BBA,但是已经能够跻身豪华品牌第二阵营的前列,倘若理想可以在2024年延续高增长,将年销量提升到60万辆以上,将有望替代BBA中的一个。
问界也是一个不可忽视的力量。今年5月,AITO问界实现第10万辆量产车的正式下线,是用时成为最快达成这一里程碑的新能源汽车品牌。
经历过内部的分歧之后,华为也对造车这件事形成了一致的认识,即余承东所讲的:“华为不造车的意思是不单独造车,而是和车企联合造车。”紧接着,华为就拿到了“问界”汽车类商标。
随着问界品牌开始在与更多的汽车企业展开合作,预计将会是挑战BBA地位的种子选手。
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一汽红旗同样不可小觑,2022年红旗品牌销量达到31万辆,仅位于BBA和特斯拉之后,位居第五名。今年年初,一汽集团明确提出“红旗”的根本任务,其中第一项就是从30万辆跃上50万辆以上台阶,进入高端豪华品牌第一阵营。
目前在中国新能源汽车销量榜位居第一的比亚迪和第三的广汽埃安,也会在豪华品牌市场重点发力。
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比亚迪的腾势、仰望以及专业个性化品牌“方程豹”将会携手在豪华品牌市场攻城略地。昊铂Hpyer则是广汽埃安在2022年9月正式对外公布的高端品牌,承载着探索广汽埃安转型高端化的战略重任。
得偿所愿的会是谁?
要知道,宝马、奔驰、奥迪也是不会认输的,他们也在积极地向电动化、智能化转型,以抵御后来者的冲击。
以宝马为例,其将电动化转型分为三个阶段:第一阶段,通过“Project i”项目开启宝马电动出行征程,不断孵化创新技术并最终实现量产;第二阶段,在同一款车型上推出搭载不同驱动技术的产品,即无论是传统燃油发动机还是纯电力驱动,都能应用在同一款车型上;第三阶段,新世代车型开始登场,并带来全新开发的电子电气架构、全新的高效电驱和电池系统、全新的循环永续标准。
在笔者看来,BBA不一定都会被后来者赶超,但BBA这个组合将被打破,而在众多竞争者中,谁又会得偿所愿?
目前来看,特斯拉已经一骑绝尘,短期内没有竞争对手可以撼动其地位,在中国的一众汽车企业中,问界要看后续与其他车企的合作进展,一汽红旗要看电动化的转型速度,广汽埃安的昊铂Hpyer是否撑得起高端这个定位尚且需要观察。
相比较而言,理想汽车和比亚迪的豪华品牌组合更有可能。理想汽车胜在自我进化学习成长的基因,而比亚迪的组织能力、操盘能力和他的规模成长比,已经远胜其他企业。
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也许,最终打破BBA领跑地位的是特斯拉、理想汽车……,他们或将组成全新的第一阵营,或在原来的BBA组合中占据一两个位置。
当然,也许当电动车充电和燃油车加油一样方便时,BBA的好日子才会到头。
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