【深度】“廉价车之王”向上突围
在新能源汽车竞争愈发激烈的行业变革中,曾推出热门车型五菱宏光和MINI EV的上汽通用五菱,再次遇到了老问题。
就在8月,五菱隆重地发布了宝骏云朵纯电轿车,这款车是该品牌首次进入10至15万价格区间,相比起售价仅3万左右的宏光MINI EV来说,宝骏云朵被寄望承担起五菱品牌向上突围的重任。
对这款车的重视,从他们的营销传播中也能感受到:公司高管在微博和直播中对云朵卖力宣传,并公开宣称这款车对标比亚迪海豚。
五菱如此需要一款能够在10万元以上市场获得成功的产品,是因为这个问题已困扰这家公司多年。
在燃油车时代,他们曾不止一次尝试。一旦成功,他们将打开全新的市场,那里有更庞大的消费者、更高的毛利,而失败的代价则是继续蜷缩在低端市场,并随时有可能遭遇到比亚迪这样的竞争对手的挤压。
上汽通用五菱从不缺少打造爆款的基因,五菱宏光年销量最高曾达到66万辆,福布斯杂志在2010年的一期封面报道中将其称为“地球上最重要的汽车”。
在五菱的助力下,2009年美国通用汽车集团在破产重组后迅速进入恢复期,并很快重回全球汽车销量第一的位置。五菱在当年售出了102万辆汽车,净利润超过18亿,而通用收购了上汽五菱35%的股份。
宝骏也曾推出过730、560等热销车型,其中2014年推出的宝骏730以30万辆的成绩成为7座SUV市场的年度销量冠军。
这些都可以证明五菱在廉价车市场具有相当高的统治力,但这种统治力却难以持久。当其它主流汽车公司产品向下延伸时,五菱便会首当其冲受到波及。
所以这家成功的廉价车制造商一直在探索,如何让更庞大的消费群体,尤其是城市新兴中产接受这个品牌,在定位和售价更高的市场推出畅销车型,从而让成本控制优势充分发挥出来。同时他们也知道,这条路注定艰难。
位于北京朝阳区的五菱4S店分为燃油车和新能源展厅,后者距离入口更远,且在占地面积、展车规模和销售数量上都不及前者。入口处张贴的海报上,仍是今年3月就已推出的五菱缤果而非宝骏云朵。展厅内,云朵位于中轴线上靠后区域,缤果和宏光MINI EV仍占据临近橱窗的显眼位置。
宣传资源之所以向五菱倾斜,可能与宝骏云朵这款产品在内部的定位有关。奥纬咨询董事合伙人张君毅对界面新闻表示,宝骏云朵推出的意义在于慢慢尝试向上探索,“云朵的优势还需要进一步阐发,一些细节仍缺乏层次感,(品牌)不一定因为这款车卖爆。”
销售人员刘文(化名)介绍称,该店为北京最大的宝骏4S店,拥有优先调货权,销量也是最好的。上市近一周,云朵销售20辆左右,最近进店的顾客中七成直奔云朵。成交者大部分是单身女性和年轻夫妻。
云朵对标比亚迪海豚,比亚迪的销售人员也对界面新闻表示,云朵的用户画像与海豚高度重合。但他称,对海豚有意向的顾客很少与云朵作比。而且同事中的大多数人,并没有认真研究过后者的产品力,更不认为云朵的上市将对海豚构成威胁。
云朵在宣传中多次强调盲订10天破万,但同样的盲订数量,海豚仅用一小时达成。从目前的开局表现来看,云朵尚不足以构成掀桌之势。
这也与上汽通用五菱在微型电动车市场取得的成绩形成鲜明对比。宏光MINI EV自2020年7月上市以来,不到三年时间累计销量破百万。仅在去年一年,该车就卖了55.4万辆,贡献了上汽通用五菱近三分之一的销量。
宏光MINI EV的爆火,在很大程度上源自五菱及时地抓住了微型车市场电动化转型的节奏,再凭借精准的定位、低廉的售价以及出圈的营销,多种因素的结合造就了爆款的诞生。
不过现如今微型电动车的市场已经发生了巨大变化,五菱宏光MINI EV也在受到挑战。
首先是微型车市场整体正在逐渐萎缩。在近四年的新车销量价格分布中,10万元以下销量占比显著降低,从2019年第一季度的将近40%变为今年第二季度的不足20%。
其次,微型车市场竞争日益激烈。长安、奇瑞、吉利等先后推出竞品抢夺市场份额;而价格战背景下微型车利润有限难有降价空间,而部分紧凑车型的降价也让倾向廉价车的消费者有了更多选择。
与此同时,整车厂商正在集中转向中端车型,小型车和紧凑型车快速上量。而且消费者的需求已经悄然发生改变,以MINI EV为代表的A00级车型和Model Y为代表的B级车曾保持较快增长,但去年以来,A级车型快速上量,市场从“哑铃型”向“纺锤形”递进。
在此背景下,定位高于MINI EV的宝骏云朵上市,五菱迫切需要借此在更高的市场打开局面。但曾让宏光MINI EV成为爆款的法则,未必适用于宝骏云朵。
汽车行业分析师章一超向界面新闻表示,云朵或许会成为一款热门车,但成为爆款的难度远高于宏光MINI EV。
章一超总结了成为爆款车的几个条件:“第一,该细分市场正处于爆发或高速发展期;第二,本身产品力过硬且能打;第三,同价位段竞争少甚至没有;第四,出众的营销出圈能力。”
他认为,从品牌定位、产品设计和车型参数来看,云朵目前大概率具备几项条件,能否全部满足仍有待观察。
数据显示,今年1至7月,A级车批发、零售同比均下降。以德系车为代表的合资主力车型仍有一定地位,宝骏云朵选择在此时进入A级细分市场,同价位竞争激烈。
从产品力上看,相较比亚迪的刀片电池和电机管理系统,云朵在三电技术上并没有优势。更多的人在质疑云朵价格虚高,同类型产品中,不少品牌已经将400公里作为标配;而在云朵产品中,接近12万的价格才能换取较高续航配置。
此外,宝骏预计在今年10月正式上市大疆智驾版本。销售人员预计,智驾系统的选配费用大概在1至2万,最高配置价格因此来到14万。张君毅告诉界面新闻,大疆智驾系统相对偏门,用户还未完全建立消费心智。
云朵是五菱向相对高端化转型的产品,但顾客没能在新车上看到极致性价比,售价显然超过部分消费者心理预期。有部分消费者认为,同级产品中最多只能接受10万的车型。张君毅也表示,“(云朵的)高端和我们普遍理解的高端有一定的差距。”
与云朵同类的产品中,除了比亚迪海豚,消费者还有秦PLUS DM-i和AION Y可供考虑。今年7月,前者销量2.57万辆,后者则交付1.79万辆。云朵想要实现销量的增长并非易事。
面对产品力的先天不足,五菱试图用营销来弥补。宝骏云朵上市后,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在社交平台多次造势,延续五菱一贯在声量上占据先机的作风。
面对留言区的质疑,他数度将产品送上争议话题,曾公开表示唱衰的声音来自充满恶意的竞争对手。当被询问谁在排挤云朵,周钘留言表示“在一起”。云朵上市前一天,比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线,发布会展板上书“我们在一起,才是中国汽车”。
目前,宝骏云朵上市不足一月,能否获得市场认可、消费者满意还有待时间检验。
张君毅告诉界面新闻,眼下汽车市场竞争加剧,想突围需要拿出极致性价比。“配置如果在同档位车型里面没有独特之处,仅是价格低,也不能受到消费者欢迎。”
其实五菱在中端市场缺席已久。杰兰路今年8月发布的数据显示,10万元以下市场五菱占据四成份额,在10万及以上区间,五菱则处于缺位状态。
五菱不得不向上打开一个全新的市场、谋求转型。而在转型过程中,体量庞大、架构繁复的汽车制造商往往经历大象转身的窘迫,借助宝骏品牌寻找契机可能是五菱的折中方案。选择旗下品牌试水,也能帮助五菱规避一定风险。
“如果这次云朵的尝试不成功,也不会给五菱带来太大影响,只需要再进行销量探索就行了。”在张君毅看来,目前五菱还不至于面临生存压力,能担负旗下品牌的试错成本。
他同时指出,以燃油车起家的宝骏,电动品牌形象还没有建立完整。云朵将空间作为主要卖点无可厚非,但产品在电动时代逐渐为人看重的智能领域有所欠缺。事实上,整个五菱品牌在向上发力的过程中都需要考虑智能化不足的问题。
而在电池方面,云朵搭载磷酸铁锂电池,供应商为柳州华霆。与比亚迪刀片电池或宁德时代相比,前者显然还没有做到家喻户晓。“云朵在(五菱品牌)原有基础上进行了提升,但是能否与现有的海豚这些品牌抗衡,战斗力和竞争力有待证明。”
对于上探市场,周钘表示规划是宝骏云朵和悦也五门版本,在明年占据10至15万区间;定位中型轿跑风格纯电轿车、最快年内定名并亮相的EQ200,将占据15至20万区间。
在取得销量实绩前,周钘已经为几款新产品不停预热。他不仅点赞各类竞品对比中云朵胜出的内容帖,而且还靠不恰当的类比多次赚取热度——“想买taycan、ET7、奔驰EQE、Model S的,建议等一等,宝骏EQ200明年要出了。”
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