和奔驰V、埃尔法比也不怕,订单50%来自BBA用户,腾势低调不起来
2022年广州国际车展正在进行,随着观众日开放,关于腾势的讨论越发热闹。本次车展,腾势携D9车型参展。硕大的站台,从白车身到插电混合动力、再到即将上市的纯电动版本,一共5.5辆车。
腾势2022年广州国际车展展台
事实上,股权调整后、重新出发的腾势一直在默默蓄力。产品方面,经过一番“断舍离”,腾势首番只推出了D9一款产品。虽然继续走中高端路线,腾势没有选择类似“百万跑车”这类品牌造势的打法。活动代言人,也是选择了女足前锋王霜这类“非流量”运动员。低调、内涵、有实力,这是腾势想向外界传递的概念和印象。
从目前市场表现来看,腾势的品牌形象已经深入部分用户内心。1月3日,腾势公布最新产销数据。自2022年10月底启动交付以来,2个月多时间里,腾势凭借D9单一车型创造了9803辆的销量。这在【自主品牌主导·新能源·中高端MPV】这样一个小众市场,实为不易。
原本,腾势可能低调不下来,如果不是交付出现问题的话。2022年4月,腾势品牌焕新后推出首款产品D9,5月新车开启预售,此后车友开启了“催生”模式。
2022年,比亚迪新能源汽车销量达到186.35万辆,同比增长208.64%,市场占有率超过四分之一。因为工厂产能紧张等原因,D9交付日期一再延迟。
2022年最后一天,腾势销售总经理赵长江发了一条微博。将腾势过去一年总结为:(品牌)焕新、D9(热销)、交付(延迟)。赵长江直言,因为交付严重滞后,严重影响了用户体验,D9接到了5万订单,退订了1万多张。
在D9延迟交付的几个月里,站在品牌宣传一线的赵长江承受了网友诸多正面“炮火”。广州车展期间,太平洋汽车与赵长江有一次深入交谈,言语间,赵长江难掩对延迟交付的遗憾与歉意。
在这次访谈中,他总结了刚刚过去的一年,腾势的市场成绩与不足。透露腾势将D9作为首发车型的目的与用意,以及D9命名的含义,即将推出的中大型SUV可能的命名。
除此之外,谈及别克GL8等老牌竞争对手,赵长江也表达了“青年人”腾势的勇气与信心,直言2023年,希望腾势D9在新能源高端MPV市场做到50%以上的市场占有率。
如何理解腾势的“新豪华”?
高端、豪华一直是中国车企的心结,也是努力的方向。八九十年代,民族汽车工业在蹒跚中与世界接轨,长期留下了“外资好,国产弱”的品牌形象。曾经不少国产品牌冲击高端,但是大多遗憾败北。
近几年,随着民族自信心增强,在“新四化”的有力推动下,中国汽车品牌迎来了新一轮高端升级的浪潮。随着蔚来、理想等具有互联网基因的造车新势力在高端市场撕开一道裂口,汽车业对豪华有了新的理解。
过去对于高端,品牌营销有个共识是“不能接地气”。就像香奈儿和迪奥的高定,不需要衣服的质量有多好,只需要产品和品牌的稀缺和独一无二。因此,汽车的“高端”一直高高端着,起名需要格局,广告和宣传需要“高大上”。
腾势由比亚迪和戴姆勒共同建立,在过去很长一段时间,也是突出强调品牌的豪华基因,但是市场收效有限。随着比亚迪在新能源领域显示出强大实力,重新启航的腾势反而变得更加沉稳低调,在品牌打造上也更加亲民。
腾势提出了“新豪华”的概念,高端也可以兼具性价比。首款车推出了售价在30-50级别的腾势D9,与同等甚至更高级的传统MPV比动力和智能化,与价格更优惠的车型比品质和配置。
2022年8月,腾势D9正式上市,同年10月25日首车交付,在不到三个月的时间里,腾势累计销量达到9803辆,大定订单超过5万辆。虽然12月MPV榜单还未出炉,但是可以肯定,腾势D9会有一个很理想的成绩。从乘联会最新月度产销数据来看,11月腾势D9销量是3451辆,在MPV中销量排名第六。
腾势D9交付后销量情况
对于腾势在过去一年取得的成绩,赵长江认为主要有三个原因:一方面是技术领先,全球燃油汽车发明者奔驰和新能源汽车领导者比亚迪能力赋能。第二方面是腾势对于制造能力、品质能力、特别是豪华的理解。第三是坚持共创的理念,为用户造车。
用户共创,是赵长江反复提及的词汇。在腾势官方微博中,用户是出现最多的角色。从异国到故乡的创业者、外科实习生过来的主治医师、退伍的餐饮店老板......腾势尝试用一个个鲜活的车主案例,告诉用户“你看,买车的是怎样一群人”,而不是传统豪车惯性宣传“车有多优秀,你值得买”。腾势宣传改变的背后,其实是传统车企从“产品思维”到“用户思维”的转变。
D9成为首发车型及命名的意义
相比很多高端车型大气的名字,腾势D9取了一个十分接地气的别名“大舅”。
赵长江给太平洋汽车讲述了,腾势将D9作为重新启航后首发车型的原因和目的,同时也透露了D9名字的由来。
太平洋汽车执行总编、皆电总编朱志延采访赵长江
腾势的英文名是“Denza”。根据名字,腾势也相应规划了D、E、N、Z、A五大产品系列,包含MPV、SUV、轿车和都市跑车多种品类。高端MPV是腾势乃至比亚迪此前都没有涉猎的领域,D9作为腾势品牌焕新后首款产品有偶然也有必然成分。
“D在拼音来讲就是大,(腾势D9)作为一款大车,必须要用D来代表,然后英文dream是梦想,给用户提供一个成功、梦想成真的感觉。我们希望和用户一起创造大势,创造给社会带来大成的价值感,所以我们叫D。”
“9其实是一个数字,中国以9为大,9是代表一个车系里最大的车型,腾势D9是比亚迪集团最高端的MPV,也是最大、最豪华的MPV,所以我们叫腾势D9,这是我们的命名。”
除此之外,D9作为首发车型也有腾势对市场的洞察和考量。在赵长江看来,一方面,以GL8为代表的MPV“老三样”上市时间太久,产品力已经不能满足需求。第二方面,新能源化,智能化、场景多样化是用户需求和产品发展趋势。
而第三个角度则是从品牌自身出发。“腾势有这样的能力。从领先的智能技术,到新能源汽车电动平台,再到智能智造,整车调校、供应链体系。经过过去12年的品牌积累,腾势到今天能有机会造出一台高端的豪华MPV,一台新能源车智能MPV,我们具备这个能力。所以我们就选择了腾势D9作为焕新之后的首款旗舰车型。”赵长江表示。
替代传统合资MPV是必然?
作为一款中高端MPV车型,腾势D9的直接竞争“对手”包括但不限于合资品牌中的别克GL8、奥德赛、赛那、艾力绅、威然,自主品牌中的传祺M8、红旗HQ9、梦想家 EV,以及豪华品牌中的奔驰V级、埃尔法等。
有一个有意思的现象是,经常被拿来与腾势D9作比较的别克GL8,在2022年11月(乘联会最新月度产销数据)销量减少4302多辆,而腾势销量从10月的350辆增长至3451辆。当月MPV整体下降13.8%。腾势的涨幅基本与GL8降幅相当。前者替代后者的说法油然而生。
赵长江认为两者有一定关系。“我们其实是替代或者升级了这些传统MPV市场的产品。因为不管是从动力、能耗、舒适、智能、豪华和安全,还是直营模式带来的用户体验,我觉得应该全方位好于燃油车时代的产品,(替代)这是必然的。”
“这些产品都是10年、20年的老三样,一定会很快被新产品替代。因为现在已经到了存量市场,用户理性,对车的理解、认知远远好于过去的用户选择的时代。所以我觉得未来会加快新能源化,加快对于传统燃油车MPV替代的步伐。”谈到别克GL8等合资品牌MPV,赵长江丝毫不惧挑战。
赵长江分析了腾势D9的用户组成:50%来自BBA用户,15%来自埃尔法和GL8等传统MPV置换,15%来自BYD用户升级,甚至还有20%来自7座SUV用户。
“市场上40万的7座SUV基本是232结构,很难通到第三排,而6座无法满足三世同堂,或二三胎家庭出行场景。就算能够体现出来,上下车便利性和车内空间及第三排的注视性都很难达成用户的要求。所以我们20%的用户本来选择7座车的用户。”
赵长江这番话表明,腾势D9的对标车型不仅仅局限在MPV领域,传统7座SUV,例如宝马X5、奔驰GLE、途昂,乃至理想L8/L9、小鹏G9、蔚来ES8都是同一赛道的选手。
腾势D9的目标:市占率超过50%
2022年被称为高端MPV的元年,除了腾势D9,东风岚图推出了梦想家、极氪推出了ZEEKR 009、合创推出了V09。几款都是新能源车型,且与D9处于同一价格区间。
对于高端MPV,赵长江认为是一个相对小众的市场,预测2022年中国市场空间是在30万台以上。“如果2023年保持30%的增长,应该也就在40出头的量。在不到45万的市场当中,如果新能源渗透率达到50%,应该也就20多万辆,我们希望可以做到50%,就是要做到10万以上,这是一个大数。”
凭借插电混动版腾势D9 DM-i,腾势在2022年最后三个月创造了近万辆的销量成绩,订单量超过5万辆。在本次广州车展上,腾势D9纯电版亮相。据赵长江透露,新车搭载了比亚迪E平台核心基础,采用双枪充电技术,可左右两边同时充电,充电效率提升6倍,纯电四驱续航超过600公里。
腾势D9纯电版
赵长江希望腾势D9 EV和DM这两个版本在2023年都能做到所在领域前二的成绩“甚至要做到市占率超过50%”。在他看来,在高端MPV市场,新能源全方位体验是远远高出燃油车MPV的,每个产品都不会通吃市场所有用户,会有一些更有竞争力、差异化、个性化用户需求产品竞争,但是腾势D9立志要做“跨时代至尊豪华全能MPV”。
SUV新车或以“N”系列命名
回顾刚刚过去的一年,腾势有收获也有遗憾。赵长江2022年最后一条微博总结了腾势的年度关键词:焕新 、D9 、交付。
赵长江认为2022年腾势主要做了四件大事:一、品牌焕新,打造了第一款产品腾势D9,大订单接近5万台,交付接近1万台左右的水平。二、品牌渠道独立的第一年,覆盖了接近70个城市,接近200家体验店+MINI中心+中心店组合的线下渠道。第三、品牌价值输出,做了很多关于产品的共创和社会公益,探索了腾势的豪华之道。第四、在智能化、电动化和智能制造供应链体系等方面,做了很多独立化、品牌化、高标准化的能力建设。
当然其认为做得不够好,需要调整的地方:“交付是我们最大的问题,第二是品牌知名度,第三是服务体系。这三点是我们接下来要重点建设和提升的方面。”
“2023年希望可以做到120个城市,大约300家体验店+MINI中心+中心店渠道的布局。”赵长江希望新的一年,腾势能够在渠道、品牌、市场等方面更近一步。包括上文提到的,腾势D9能够在新能源高端MPV市场,市占率超过50%。
腾势SUV新车谍照
同时腾势也将在2023年推出更多新车。包括大5座中型SUV、D9 4座版、6/7座中大型SUV。其中,中型SUV将基于INCEPTION概念车打造,主打大5座布局,配备双激光雷达,起售价将在30万元以上。
“我们第二款如果叫牛7、牛8、牛9,用户会觉得挺有意思的一件事。再加上几个字母串联起来是DNA,其实也是很好的产品命名的产品谱,我觉得这应该是我们会选择的方向。”赵长江向太平洋汽车透露了新SUV命名的方向可能是“N”系列。
重新启航后的腾势无论是产品矩阵、车展设置、品牌宣传都选择了更为踏实的路线。和“大舅”D9一样,选择做“新豪华”的腾势,在SUV新车命名上,将一如既往的亲民、接地气。
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