中国第一,世界前三 !这个传统产业中,竟藏着一个千亿巨头
文/ 金错刀频道
对中国品牌来说,这是最好的时代。
过去,人们会为了一双复刻的AJ通宵排队;现在,人们野性消费国货,甚至把线下店都搬空了。
过去,国人跑到国外抢购马桶盖、电饭锅;现在,中国品牌冲到世界前列,国货被老外疯抢。
这两年,不少外国巨头败退中国:关店、退卡成了家乐福的关键词、H&M关闭北京首店、爱彼迎血亏380亿后退出中国......
与之对比,中国品牌的价值,却越来越多的被看到。
6月15日,世界品牌实验室主办的“世界品牌大会”召开,其发布的2023《中国500最具价值品牌》榜单中,很多品牌不仅是国内品类冠军,在世界上的品牌价值也不断放大。
比如,海尔以超5000亿的品牌价值位列第三,和国家队比肩;国内卫浴龙头九牧,品牌价值高达1368.25亿元,较去年增长260.87亿,已连续13年蝉联行业榜首;国内第一运动品牌安踏,集团年收入超500亿,超越耐克中国,碾压阿迪达斯。
这些中国品牌,在一次次“干第一”的过程中,正打破“国外产品更好”的偏见,也趟出了国货品牌逆袭,走向世界的最优路线。
被马桶盖揭开的伤疤,早就痊愈了
2015年,吴晓波的一篇文章《去日本买只马桶盖》,引发了“中国游客抢购日本马桶盖”的热潮。
但很多人不知道,这次马桶盖风波的后续是大家发现:千里迢迢背回来的“高级马桶盖”,原来是中国制造。
这件事是中国制造史上,最显眼的一道伤疤。
中国产品被当成土和low的代表,贴上外国标签却身价倍增,这也是国货多年来的隐痛。
但现在,这道伤疤早已经痊愈,中国品牌越来越自信了。
去年世界杯,中国成为最大赞助商,为世界杯赞助了共13.95亿美元,比美国的11亿美元还多。
海信的一句“中国第一,世界第二”广告,惊艳了世界杯50亿受众。
曾被打击到的马桶盖行业,如今也有了能打的选手:13次登上500强榜单的九牧,其智能卫浴产品零售额及营收,已经成为中国第一世界前三,每年出口100万只马桶到日本。
线上销售额更是能超过科勒中国,能和日本大哥TOTO掰手腕,成为能改变市场格局的中国品牌代表。
虽然所属行业不同,但纵观这些中国品牌发展历程,都经历了三个重要发展阶段:
1.0是创业阶段,以工厂制造起家。
2.0通过“明星代言”的营销模式走上品牌化发展道路。
3.0由品牌批发向品牌零售转型,品牌意识和爆品意识增强。
第一个阶段,是中国品牌的草莽阶段,有品类无品牌。
1980年,丁世忠的父亲在晋江创办了一家鞋厂,这就是安踏的前身。
这个阶段的九牧,甚至还不是一个卫浴企业。
1990年,九牧集团党委书记、董事局主席林孝发,带着2名员工用2万块钱创业,研发出煤矿使用的喷淋除尘系统,之后用了10年时间捣鼓产品,从淋浴花洒做到自动感应水龙头,经历了洗煤到洗人的转变。
第二阶段,是品牌走向全国的必经之路。
2002年,李宁推出自己的品牌口号:李宁,一切皆有可能。
之后不过2年,李宁就在香港成功上市,成为内地第一家赴港上市的体育用品公司。
无独有偶,2006年,九牧创行业先河,首家启用明星代言,签约当时爆火的邓婕,第一次让卫浴产品出现在荧幕上。
如果说,前两个阶段是品牌大浪淘沙的过程,那第三个阶段,则是品牌的价值越阶的过程。
只有真正有技术实力和创新能力的品牌,才能建立自身文化和品牌价值护城河。
格局定生死,战略定前程
中国品牌的逆袭崛起背后,还有一个重要关键词,就是:技术。
在过去十年里,交了高昂学费的中国人不断苦练内功,中国的研发经费增加了三倍多,达到每年4400亿美元,比整个欧洲的还多。
中国越来越多公司也正在用硬核科技力不断震惊世界:
华为已申请了超过1万项5G专利,并与全球90多个运营商签署了5G商用合同,交付了超过20万个5G基站。
从2012年开始,大疆就形成完整无人机软硬件设施,从软件研发,到螺旋桨、支架、平衡环,遥控器,每一个零件都是自主产权,都是中国制造。
在刚过去的上海厨卫展期间,九牧和保时捷设计工作室,共同推出的MX Collection数智卫浴空间,让梳洗、如厕、沐浴三大场景联动,直接展现了高端品质卫浴的“天花板”。
从他们可以看出,中国品牌在技术这场硬仗上,有两个核心武器。
1.不做平庸产品,挑战科技极限。
任何领域,只有做出极致的顶级产品,才能成为改变消费生活的引领者。
像家电领域的戴森、无人机领域的大疆、手机领域的苹果,都是基于对技术的极致追求,才使品牌立于不败之地。
在已经成型的卫浴行业,如何持续加入更多的科技底色,是九牧一直思考的问题。
仅从马桶这个品类看,九牧的产品从智能马桶盖,已经发展到除菌健康、深层洁净、免触智控、低音净冲等功能。
但这还不够,今年3月份,在“科技卫浴 数字中国”大会上,九牧又推出了有一百多项专利的数智马桶i90。
它不仅采用行业先进的“全水路除菌”系统,还能内外除菌,极大戳中了这几年大家在消毒问题上的痛点。
卫浴产品之外,九牧还钻研“生命科技产业”。
做智能尿检马桶,为被痔疮、直肠癌、妇科疾病等困扰的数亿人群提供预防与诊断;甚至把科技创新的目光放的更长远,研究机器人洗澡、机器人化妆、机器人臀洗;规划成立未来卫浴实验室;和中国残联合作,为残疾人做定制卫浴......
在设计方面,九牧更是累计获得超200项全球设计大奖,iF设计大奖获奖数量行业全球第一。
正是由于掌握了核心技术专利,才让九牧等科技企业,在国际市场上更加游刃有余。
2.解码数智潮流,突破品牌边界。
如今全屋智能家具已经成为潮流,小米、华为、百度等大厂纷纷入局。
九牧早在2016年,就突破品牌边界,和华为开始了智慧卫浴跨界合作。
把人工智能创新应用到浴室、厨房、阳台空间,打造出无感交互、全屋语音的智能交互平台。
供应链上,九牧联合西门子、华为、IBM等全球顶尖企业,首创全球5G智能马桶灯塔工厂。
智能工厂每年能生产450万套智能马桶,品质合格率达99%,使生产效率提升67%,订单交付时效提升25%,物流运输效率提升45%,整体综合效率提升37%。
可以说,在数智化趋势来临前,九牧就已经把陶瓷产业从“高能耗劳动密集型”的惯性中剥离出来了。
九牧围绕智能化创新的不留余力,敢投入、懂投入也舍得投入。
比如在全球拥有16个研发设计中心,有超5000人的研发团队;
累计专利达20000多项,平均每天5项专利问世;
与华为、宁德时代、中国电信、西门子合作,成立了行业首个质量技术转化中心;
主导制定20多项国际标准和200多项国家标准,让水龙头使用寿命超100多万次,淋浴增压技术节水率50%以上。
可以说,走向世界要面临一系列来自技术积累、品牌势能、渠道把控等方面的挑战,九牧早就在历史修炼中积累好了内功。
九牧的发展路径,是很多高价值中国品牌的缩影,在不断追市场、磕技术的过程中,品牌也将获得确定性增长。
中国品牌的价值:
不为追赶,而为超越
吴晓波曾说过:“世上本无夕阳的产业,只有夕阳的企业和夕阳的人。由量的扩展到质的突围,正是中国制造的最后一公里。”
令人欣慰的是,如今中国制造的最后一公里,路已铺平,越来越多国货正在上演逆袭戏码。
手机行业里的“华米OV”、大疆的无人机、九阳的电饭煲,以及波司登、李宁等国货不仅拿回主场,甚至杀向国际!
与此同时,中国品牌的价值,也正在被重新定义:从蒙头追赶,到主动超越。
这种超越,我们可以在很多中国品牌身上看到。
以九牧为例,2020年九牧斥资收购两大国际知名厨卫品牌——法国THG和德国Poggenpohl博德宝,与高端品牌九牧、轻奢定制卫浴品牌小牧卫浴四大品牌形成矩阵,从而更快掌握话语权。
这些动作背后,有两个关键词:高端和全球化。
我们把九牧的动作放到大环境中,更容易看清它的战略意义。
一是国内卫浴市场,需要打响高端化的第一枪。
当前我国家庭智能马桶的普及率不到15%,离韩国的70%、日本的90%仍有巨大的差距,智能马桶的国民普及之路任重道远,但这也意味着巨大机会。
数据显示,我国智能马桶家庭普及率每提升10%,将带来千亿的市场规模,加上智能马桶未来在高端酒店、高档写字楼、公共建筑等场景下的普及,中国数智卫浴新万亿市场正在来临。
越是在整合洗牌期,越需要龙头品牌引领高质量发展,为中国制造的最后一公里,从质变到新的量变开辟道路。
美国加州大学伯克利分校哈斯商学院荣誉教授、被誉为“现代品牌营销之父”的David Aaker(戴维·阿克)表示,九牧的产品突破传统、设计精良,并且在抗菌性能方面处于领导地位。我提出的‘健康家居和办公环境’的想法,希望能得到九牧认同与合作,共同致力于品牌推广和推动社会进步。
作为本土卫浴行业龙头,九牧在几十年的磨砺中沉淀品牌文化,让大众看到了品牌实力和创新突破,也启发更多本土品牌寻找进阶之路。
二是全球卫浴,需要更强的中国形象。
随着品牌格局的打开,国际市场、高端市场也是必须攻下的一城,多品牌成为消费多元化趋势下的核心战略。
在这条道路的正确性上,靠斐乐、始祖鸟大杀四方的安踏,已经做了很好的示范。
九牧凭借4大品牌矩阵的助力,不断提升品牌影响力,在全球开拓了30多万个销售网点,产品销往120多个国家,成为中国卫浴自主出口第一品牌。
多品牌是中国品牌打造中国名片,推进全球化战略过程中的一大杀招。
中国一直有“世界工厂”的称号,在产业升级的大趋势下,在很多品类中,中国都占据着供应链的核心端口,所以中国企业要做到产品极致、效率极致、品牌极致,才能在全球竞争中立于不败之地。
在多品牌布局和高端化智能化上的发力,也是新国货品牌打赢未来的关键武器。
世界品牌实验室主席、牛津大学营销学教授Prof. Steve Woolgar(斯蒂芬·沃格)表示:“九牧作为‘中国第一 世界前三’的行业领导品牌,以科技创新让世界重新认识中国智造,已成为领跑全球卫浴行业、改变世界卫浴格局的优秀代表!希望有越来越多像九牧这样的中国企业,用技术与产品讲好中国品牌故事。”
结语:
一个行业的未来空间有多大,往往取决于这个行业头部品牌的企业家格局有多大。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾经说过,从晋江走向世界,让民企精神永不落幕。
福耀玻璃的创始人曹德旺在创业时说,我们要为中国人做一片自己的汽车玻璃,这片玻璃要代表中国人走向世界,展示中国人的智慧,在国际舞台上与外国人竞争。
九牧集团林孝发表示,只有真正走进国际市场,才能真正打造属于自己的民族品牌。在这个过程中,破局没有诀窍,国货要想突围,就要敢于挑战难事、解决难题。
这,才是中国品牌该有的担当。
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本篇作者 | 云摇
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