商业的道与德

谢凉

商业与战争的区别

　　不知从什么时候起，“商战”一词大热，以商战为题的书籍和影视剧很不少。

　　《淮南子》“缪称训”有一段话：“今谓狐狸，则必不知狐，又不知狸。非未尝见狐者，必未尝见狸也。狐、狸非异，同类也。而谓狐狸，则不知狐、狸。”类似地，今人动辄称“商战”，大概某些人既不能准确理解商业，也不能准确理解战争。

　　成功的商人和兵家既要深刻认识人性，也需要相当的组织学修养。除此之外，商业和战争恐怕没什么共同点，有着根本的区别。

　　战争是零和游戏。双方或多方开战，永远不会有各方都得利的情形出现，某一方有所得，必定有一方有所失，也有可能两败俱伤或各方都受损。

　　商业则是互利活动，从事交易的双方或各方都会得利，区别在于谁得利更多。有时候为避免损失扩大而交易，也可以看作获利，例如购买商业保险（某保险业务员以游说他人投保为生，自己却不买车险，撞了他人的豪车后，自己掏钱赔偿20万，如果投保，这笔钱足够支付30年的车险费用）。某些交易者的获利是难以用金钱来衡量大小的，例如，一个患者去药店买药治逾疾病。

　　无论是主动开打或被动应战，恐怕没人希望对方比己方更强大，更不会期待对方比自己更有智慧。

　　商业则大不同，从事交易的双方都希望对方在某方面比自己更高明，能用对方的长处弥补自己的短处。即使是单纯的买卖，卖方看中对方手里的钱，期望通过交易使自己手上的商品变现且增值。

　　从以上战争与商业的两个区别可知，“商战”这个词完全是配搭不对。或许有人说，商战的一个含义是战胜竞争对手。即使可以这样理解，那也与战争不同，因为能否战胜竞争对手，还得看交易对方的脸色，即使比竞争对手强大，也未必能获得交易对方的认可。

正本清源说商业

　　原始的商业是指单纯的流通，商人从一方买得物品转卖给另一方。现代意义的商业是指所有的经济活动，除了狭义的商业，还包括工业、农业、采矿业、运输业、服务业等等。

　　如果将商业理解为交换，则需要支付的活动都属于商业，雇佣关系、教育业、国家或地区的管治活动包括在内。

　　雇主与员工之间是一种特殊的交易。雇佣关系之特殊，在于双方联系相对固定，雇员行事要受约束。如果一个人役使他人干活而不支付任何报酬，受役使的人必是奴隶或受特别惩罚的犯人，由于地位明显不平等，这种役使关系显然不属于雇佣范畴。

　　教育有公立和私办的区别。一个人上私立学校，付费给学校是求得知识或技能，是比较直接的商业关系。公立学校的学生未必要支付全部学费（可能一个铜板也不用掏），但学校一定得有经费来源，一个来源是校董自掏腰包行善，一个来源是税收，还有一个来源是社会捐赠，等于是三方代学生支付部分或全部费用。

　　有些人称官员为公仆，官员为公众服务而取得报酬，公众则通过纳税的方式间接支付官员薪酬。《西游记》里的石猴冒险为众猴找到一个安居乐业的神仙洞府，被尊称为美猴王。美猴受尊仰，所付出的对价是为猴子猴孙削除死籍，从水脏洞解救众猴，被唐僧赶回花果山后又除掉与猴群为难的猎人。

　　商业有六大特点：交换、自愿、平等、对等、互利、竞争。

　　交换是商业最本质的特点，这也是商业最原始的定义。

　　称得上商业的，各方一定是出于自愿。强制的交易则不属于商业范畴。

　　从事商业交易的各方地位一定是平等的。如果地位不平等，交易一定是某方出于强迫，那就不是商业了。

　　交易各方既然地位平等且出于自愿，则交易任何一方都希望对方给出一定的交易物，这就是对等。一方白白得到对方的金钱、东西或服务，要么是抢劫偷盗，要么是捐赠，都不是商业行为。

　　交易各方既然按对方的要求给出对等的东西，各方互利是显而易见的。

　　在自愿、平等、对等、互利的先决条件下，商业存在竞争就顺理成章。即使一时没有竞争者出现，处于不利地位的某一个交易方一定期望有竞争者出现，以提供性价比更高的产品，使自己获得更大的利益。英特尔曾经在商业芯片行业处于绝对的垄断地位，但也有AMD这个竞争对手，现在的竞争对手更多，也不乏实力更强大者。正因为有竞争，汽车淘汰了马车、轿车，电话取代了商业电报，互联网淘汰了传真机，其它不一而足，消费者获得极大的便利。

商业的功与罪

　　古今中外，商业的佼佼者自然成为富人。有些人为富不仁，这也是事实。有些人倒推回去，据此便得出商业是罪恶的结论，均贫富的高调就顺势出笼。孔圣人就提出“有国有家者，不患寡而患不均”。孔圣人之前的晏子就明确提出“均贫富”的主张。历代都有人扛着“均贫富”的大旗与官府打斗。多数朝代打压商人，尤以朱明王朝为甚。

　　其实，这种一人行窃、全家为贼的看法完全是错误的。各行各业都有人犯罪，总不能说出现罪人的行业都要取缔吧？农民中有坏人，贪官污吏为数不少，品行不正的老师所有都有，谁能说要消灭农业、不要官府或废除教育业？

　　能正视识贫富问题的，历代其实大有人在。

　　西汉刘安所著的《淮南子》“说林训”有：“人有盗而富者，富者未必盗；有廉而贫者，贫者未必廉。”这是很浅显的道理，通情达理的人不会认为所有的富人都是坏蛋。

　　史家中只有司马迁能正视商业。他的《史记》有“货殖列传”，对商业有系统的论述，并单独为商人立传，对几个杰出的商人赞誉有加。

　　范蠡帮助越王勾践灭吴后，到陶地经商，“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟”。司马迁评论说“此所谓富好行其德者也”。

　　孔圣人的学生子贡很会做生意，是72贤人中最富有的，孔子能扬名天下，子贡的贡献不小。子贡经常充当使者往来各个诸侯之间，受到各诸侯的礼遇。

　　在范蠡之前，郑国商人弦高知道秦军准备偷袭郑国后，假称是郑国君王的使者来犒劳秦军，使秦军放弃了攻打郑国的企图，使郑国危而复安。

　　由上可知，商人不全是坏蛋。

　　有些商人不仅人品好，智谋也高。战国时代的周人白圭，被尊为经济的鼻祖，《货殖列传》说他“能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆同苦乐，趋时若猛兽挚鸟之发”，这简直是兵法大师的风范。他总结的经商之道：“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”

　　《史记》的“货殖列传”引用了《周书》的一段话：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。”这显示司马迁是非常认同这一观点的。司马迁在这一篇中列举了各地的特产，指出“皆中国人民所喜好，谣俗被服饮食奉生送死之具也。故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之”，肯定了商人及商业的作用。

　　司马迁正视人性。他引用了俗语“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往”，接着评论说：“夫千乘之王，万家之侯，百室之君，尚犹患贫，而况匹夫编户之民乎？”既然各色人等都有致富的欲望，则商人致富根本就不是罪过。

　　不仅商人及商业无罪，文艺复兴后，完整意义上的商业（包括工业在内）为人类社会作出极大贡献。虽然很多科学理论、发明不是出自以盈利为目的的机构或人员，但科学理论和发明最后都要归结为实物，只有实物才能改善人们的生活条件，而工业的进步能提供更多的物资和设备工具、更精密的仪器，反过来能促进科学和技术的发展。

　　商业的贡献可用国有企业的低效率进行反证。英国和日本在二战后都有一定数量的国有企业，但都不成功。八十年代撒切尔夫人任首相时，把国有企业私有化。日本的新干线曾经长期亏损，转为民营后才有盈利。国有企业名义上有股东，股东却看不见、摸不着，干预能力却极强，各级管理人员很难进行快速决策，如白圭说的“智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予”，必然难以适应瞬息万变的商业环境。

商业之道

　　做生意的没有不想赚钱的，还想赚得更多。不过，很有些人违背了商业之道，行事恰恰是南辕北辙。历史上和现实中很多人喜欢从正确的前提得出错误的结论，以悲剧收场，阶段性亏钱还不算什么，闹到破产才令人黯然神伤。

　　归结为一点，商业之道就是尊重顾客、尊重合作方。

　　如果有心看历史、研究现实，可得出“智慧平等”的观点。一个人是否有智慧，与年龄、性别、学历、财富、地位和经历无关，也就不能随便将傻帽戴在任何一个人头上。

　　有人明知对方智商不低，却将对方当傻瓜，想买性价比高的东西却不肯出相应的价钱。一个不会讨价还价的蠢人，怎么可能做出比别人更好的产品？这就是典型的从正确的前提得出错误的结论。

　　从古至今，一个再笨的人也学得会“货比三家”。自己不懂行不要紧，让竞争对手相互博弈，总能筛选出合适的东西，即使不是最佳，也不会差得太远。只要自己有选择权，无论是买方还是卖方，都不会长久吃亏，除非综合实力不行，没法与人竞争。

　　得到广泛认可的ISO质量管理认证体系，新版标准文件明确提出质量管理的八项原则：以顾客为中心、领导者的作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、互利的供方关系。这八项原则的根本点就在于尊重顾客，第一个原则“以顾客为中心”是直接体现，第三个原则“全员参与”是正视所有员工的作用，第八个原则“互利的供方关系”则强调尊重合作伙伴的利益，其他原则强调组织学素养。在正常的条件下，只要交易的一方具有对等的谈判地位，必定维护自己的利益，在互利的前提下不会接受对方苛刻的交易条件，“以顾客为中心”是容易理解的。第八个原则其实超越了质量管理的范畴，暗合商业之道。

　　全员参与是如此重要，尊重人才就成为必然。“领导者的作用”不仅体现在质量管理方面，更多地体现在商业的综合管理方面。李·艾科卡（有译为“雅科卡”的）就是经典案例。

　　艾科卡曾任福特汽车公司总裁8年，被董事长亨利福特开除后，被克莱斯勒公司聘任为总裁。当时克莱斯勒是美国第三大汽车公司，因经营不善，濒临倒闭。艾科卡上任后，采取了多项措施：游说国会给予一笔15亿美元的担保货款，解了资金上的燃眉之急；将各自为政的35位副总裁中的33位解聘，对营销、信贷、财务、计划和人事等部门进行整顿；以年薪1美元作为垂范，开展节流活动；开源方面，花大力气抓生产制造，积极扶持新产品的开发，推出两款新车火爆市场。正是在艾科卡的领导下，克莱斯勒花了5年时间就还清银行贷款，到第6年，创下了24亿美元的盈利纪录，比它此前60年的利润总和还要多。艾科卡一跃成为美国商业偶像第一人。艾科卡在福特时就开创汽车按揭的先河，极大提升福特汽车的销售量，还力主开发经典跑车野马，被尊为“野马之父”。

　　一般人都瞧不起带有流氓习气的刘邦，他手下的将领就说他“慢而侮人”，晋代阮籍更说“时无英雄，使竖子成名”。但刘邦几句话常被人引用，以证明人才的重要性。

　　刘邦得天下后，让文官武将分析自己成功的因素。高起、王陵说刘邦成功因素是“与天下同利”，项羽则相反。刘邦自己总结说：“公知其一，未知其二。夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。镇国家，抚百姓，给饷馈，不绝粮道，吾不如萧何。连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。项羽有一范增而不能用，此其所以为我擒也。”（这是《史记》的记载，《汉书》略有三两字的差异，无关紧要）刘邦既能与部属同利，又能重用各方面的杰出人才，自然能打败徒有匹夫之勇的项羽。刘邦这番话也隐含人才结构的重要性，他能得天下，除了这三杰，还有曹参、樊哙、夏侯婴、彭越、英布等一众武将出力，谋士陈平用计。

　　只要不是开夫妻店，各种类型的商业组织都需要各种专门人才。以工厂为例：需要设计工程师，也需要技术工程师，需要销售人才，也需要财务和人事管理人才；需要优秀的管理者，也需要起码是合格的技术工人和其他普通员工。丰田和本田的创始人都是杰出的技术工程师，在企业的通盘管理上都不擅长，两个公司都有优秀的管理大师搭档才走向成功（前者是丰田喜一郎和石田退三搭档，后者是本田宗一郎与藤泽武夫搭档）。

　　1984年的洛杉矶奥运会有多重借鉴价值。

　　洛杉矶曾争办1976年奥运会，输给了加拿大的蒙特利尔市，可谓是因祸得福。蒙特利尔因比赛场馆建设和举办费用严重超支，导致亏损了十几亿美元，该市全体市民直到2006年才将债务本利还清。正因为蒙特利尔举办奥运会亏损严重，到1978年决定1984年奥运会的举办地时，除洛杉矶外没有其他城市敢参与竞争。1972年的慕尼黑奥运会花了10亿美元，1976年的蒙特利尔花了20多亿，1980年的莫斯科则花了90多亿美元。

　　洛杉矶奥运会是首次由民间来举办奥运会，资金压力之大可想而知。彼得·维克多·尤伯罗斯不过是普通的成功商人，他的坦诚、直率、自信以及敢作敢为使筹备委员会的一名成员沃尔帕印象深刻，被他提名为筹备委员会主任并获得通过。尤伯罗斯的开源节流手段主要有：拉动企业资助；出售电视广播权和比赛门票；充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆，大大压缩了各项开支；不盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作。

　　正因为有尤伯罗斯的商业手段，洛杉矶奥运会的成本不到5亿美元，收益远远高于历届奥运会，最终盈利约2.5亿美元，一举打破办奥运必亏钱的魔咒，后来其他城市为争办奥运会差点打破头。尤伯罗斯既不是政府官员，也不是资深体育人士，更不是富有影响力的重量级企业家，以自己的商业头脑使奥运会取得体育和商业的双料成功，证明人才的极端重要性，也证明了商业的重大社会价值。

　　“互利的供方关系”源于合作的重要性。二战名机P-51野马是商业合作的经典案例。

　　1940年英德空中激战正酣时，因自身生产能力不足，商请美国北美航空公司代为生产P-40战斗机。该公司认为新建针对P-40的生产线，不如设计新机型来得快，短期内就设计出野马这款新机。它采用先进的层流翼型，高度简洁的机身设计，合理的机内设备布局，这使它的气动阻力大大下降。后来英国将自制的莱斯劳思梅林发动机安装到野马上，使野马战斗机的性能得到很大提高，其高空最大速度由原型的每小时614公里提升到超过每小时700公里，不仅在中低空表现优异，高空飞行性能得到极大改善，成为二战中最优秀的螺旋桨战斗机，帮助盟军取得欧洲和太平洋战场的制空权（其中在欧洲战场击落占总数48%的敌机）。野马不仅飞得快，换装梅林发动机后很省油，加装副油箱后航程超过2千公里，能为盟军轰炸机全程护航，大大降低了轰炸机的战损率。

　　九十年代，全球采购浪潮兴起，证明了合作的重要价值。

　　人才和合作是如此重要，那么，做生意也好，当老板也好，当雇员也好，都喜欢对方有实力且讲信用。卖家希望买家能出得起自己期望的价钱并按期付款，买家则希望卖家能提供自己所期望的产品（或服务）且能保证质量和交期，出现意外时卖家有及时应对的能力，不至自己的权益受损。作为老板，则希望雇员能胜任职务。雇员则希望老板能提供自己所期望的舞台且不会过河拆桥。这些很浅现的道理，可惜有些人有意或无意忽略了。

商业需要保护和鼓励

　　哥伦布等人的地理大发现之后，西班牙拥有庞大的海外属地，由此带来了滚滚的海外财富。西班牙从新大陆先后获得了225万公斤的黄金、1亿公斤的白银，以及糖、可可、棉花、蓝靛等大量热带农副产品。到16世纪末，西班牙占有世界金银总产量中的83%，可以说是空前绝后的。但是，极为富裕的西班牙不保护商业，国际贸易属于王室的特权（另有少部分人获得特许经营权），其他人都不得从事国际贸易，没有象英国那样催生出强大的商业阶层。不仅如此，西班牙没有建立有效的产权制度，政府对商人财富不断地进行侵占和征用，对工商业进行横征暴敛。这导致大量的人才进入非经济领域，工商业在西班牙没有多大的发展空间，经济由此陷入极大的停滞之中，随着工业革命，西班牙也就远远落后于英法等国。

　　相反，英国曾在很长的时间内是世界头号强国，经济实力和军事实力都是世界第一。英国贵族在13世纪就开始限制王权、保护私产，17世纪发生光荣革命，彻底废除了王室对国家的控制权，使之成为国家的一个符号。王朝的统治者都不能光吃饭不做事，其他人则更不可能，要想致富，就得靠自己的本事，这是工业革命在英国发动的根本原因。

　　从西班牙的由盛转衰和英国的兴起，就能得出商业必须鼓励和保护的结论。从目前世界的情形来看，凡是发达的国家或地区，商业自由度都比较大。某些曾经富裕的国家因为出现强人，经济一落千丈。苏联曾经是超级大国，经济自由度很小，导致新技术、新产品很难出现，经济效率很低，商品短缺，社会了无生气，最后没几个人愿意它继续存在下去，它就自我了断。

　　如果客观分析人性，也很容易得出商业需要鼓励和保护的结论。

　　人之为物，有不同层次的要求。多数人首先期望能延长生命，饿了得有东西能填肚子，渴了有东西能喝，病了想找法子治，还想有衣物防寒，要有地方能遮风蔽雨。其次是追求安全，希望人身安全有保障且生活资料富裕，免于各种恐惧。生存条件得到保障，一般人都会想过得舒服一点，大宅、豪车、丽衣、美酒恐怕都是人人所期望的。也许不少人还有其他更多的追求。这些追求都有赖于商业（说到底是交换），因为任何一个人都不可能长久独立生存。一个人体质再好、能力再强，也不可能在种粮食、采摘植物果实或打猎的同时，缝制衣服，就算这些都能做，所需的工具又从何而来？即使一个人能独立生存，生活质量也远远赶不上智商平平的多人合作。

　　考察动物界，大凡社会性动物，其生存能力都较独居动物为优，如白蚁、蚂蚁、狼群、狮群。社会性动物能合作，集体的力量明显比单独的个体大许多倍。非洲大草原上的角马虽然群体数量极大，体型也比狮子大，却算不上是社会性动物，其命运远远比不上个头稍大的水牛，水牛的群体数量不及角马的零头，但成年水牛经常会围成一圈保护幼崽，有时还会主动攻击狮子，狮子和水牛的攻守转换要看命运的安排。大象的社会性比水牛更强，命运比水牛更好。海豚是水中群体合作的典范。狮子虽然是社会性动物，集体捕猎，即使在原始人类面前也没有招架之力。能认识到合作重要性的人不少，认识不到这一点的人应该多看《动物世界》。

　　其实，合作的重要性不难理解，最难的是分配机制。在单个的经济组织微观层面上，分配也不难，通过博弈，基于利害关系的取舍（趋利避害、两害相权取其小、两利相权取其大），为了得到更多的利益，正常的人会让利给他方，NBA球员的工资帽越来越高，就是看得见的例子。在微观层面，各方的利益基本上看得见的，正常的人能看远三五年。在社会层面，情形就大不同，利害关系复杂很多，不是每个人都能理得清的。

　　如果对利害关系作理性分析，可知利害有六个维度：大与小、远与近、真与假、明与暗、彼与此、动与静。

　　利害的大与小是不言自明的。拍卖的时候，肯定是价高者得。招标的时候，不会有人必选要价最高的（招标的情形相对复杂一些，有的选报价最低的，有的选性价比最高的，有的选最可靠的）。

　　将现金存入银行，就有远与近的选择：如果在确定的时期内不考虑从银行取款，存期越长，利息就越高。期货的出现，就是买卖双方就远期利益进行博弈的结果。

　　有的人买下明面上有价值的公司，结果黄金变沙子，这就是真与假，相反，有人在别人不看好某公司的时候大胆参股，结果赚得盆满钵满，这就是真与假的区别。看得见的例子可从股市中找，有人买一钱不值的垃圾股，结果咸鱼翻生，有人买所谓的绩优股，却深度套牢。

　　当年索罗斯在电视上说，自己买股票时，都会去对象附近住一个星期，全面考察对象的实际情况，不会单纯听对象的介绍或听分析师的，这样能了解到对象的真实情况，金玉其外、败絮其中的公司股票肯定不会买，有的公司一时业绩不太靓丽，但有潜在成长性的，他反而会投资，搁上数年，会有十倍数十倍的收益。野马跑车项目得不到享利福特的认可，如果他认为这项目能赚大钱且没有副作用，必定会同意，艾科卡私下组织野马的开发工作，后来这款车风行一时，为福特公司赚了大钱。这些都是明与暗的区别。

　　华人商业明星王安生产电子打字机，曾经赚了很多钱，尽管有人建议他开发个人电脑，但他不听，结果个人计算机勃兴，公司就销声匿迹。英特尔公司曾经是电脑芯片的绝对统治者，长期市场占有率长期在80%以上，后来智能手机广泛普及，芯片王者的宝座就非他所有。诺基亚也是一个典型的商业案例，未能看到智能手机的市场前景，因循守旧的结果是退出手机行业，手机行业的世界第一让半路杀出来的程咬金苹果公司夺走。因为技术的发展和消费观念的转变，旧产品被淘汰的例子举不胜数。古人说盛极必衰，正说明利害关系中动与静的变化。

　　利害关系的彼与此也是不言自明的。买卖双方的情形随时随地都有，连小朋友都明白这个道理。NBA球队的老板自然希望球员的工资越低越好，球员则希望工资一年比一年高，双方谈不拢时，联赛只好休期。

　　利害关系的数个或所有维度交织在一起时，实在是令人难以选择。那么在是否鼓励或保护商业问题上，更令人头痛，最主要是明与暗、远与近、真与假这三个维度令人难以取舍。北非某国某强人没收外国资本，号称为了大众，一时取得大众的支持，到头来利益的大头进了他私人的腰包，大众苦不堪言，最后强人倒灶。南美某国曾经极为富裕，多数人的小日子是可以过的，后来强人搞国有化，结果大众一贫如洗，守着品位极高的石油不能开采。其原因都是众人选择明面上的近期小利，却看不到远期的大害。

　　利害关系的复杂，还在于人性的弱点。恐怕人的骨子里都有懒惰、贪婪、自私、嫉妒等意识，只不过有人能看清现实，知道这些弱点不能活命或不能取得想要的财富，因而能勤力做事，选择与他人愉快地合作，也愿意接受他人比自己成功、富裕的现实。古人说“千金置宅、万金选邻”，可以说是对利害关系的精辟总结。

　　司马迁在《货殖列传》中说：“富者，人之情性，所不学而俱欲者也。故壮士在军，攻城先登，陷阵卻敌，斩将搴旗，前蒙矢石，不避汤火之难者，为重赏使也。”这是承认人性中有自利的一面。

　　从上述人性和利害关系的分析可看出，对商业进行鼓励和保护，对大众是有利的。限制或打击商业的结果，必然是大家都处于贫穷的境地。因为不计利害的片面扶贫，必然导致大家都变懒，干活多的吃亏，创造财富的动因就不足，西班牙等国就是例证。在微观层面上，一般的企业都会实行激励机制，美国在100多年前就对职业经理人实行股权奖励。正如司马迁所阐述的人人都有自利动机。得益于开放的营商环境，马斯克的企业就能开发出运载火箭，性价比超过很多倾国之力制造的火箭。

　　现代人须臾离不开的交通工具（汽车、飞机）、通讯工具（固定电话、手机）都是私有企业鼓捣出来的，芯片是私营企业生产出来而全面普及，私有企业提供了绝大多数的就业机会。为了让社会整体进步，鼓励和保护商业是必然的结论。