“B站用户最没商业价值”,真假?
编者按:
他们坐拥海量用户,他们汇聚广泛资源,他们掌握先进科技,他们引领新潮玩法......他们,是媒体平台。
作为Marketing无法避开的核心环节,媒介兴衰至关重要。
新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划,这里是第三篇。
众多营销平台中,B站一直是个神奇的存在。而近来,“B站用户最没商业价值”之说在圈里议论纷纷。
“各大互联网公司都应该给B站捐点钱,因为它把全中国最没价值的用户都圈在了自己这里,有效保障了其他公司的商业价值。”
昨天,B站发布了今年Q1的财报,总营收50.7亿,与多数互联网平台恢复增长的情况不同,同比增长仅0.3%,几乎陷入增长停滞。
再加上之前的“UP主停更”事件,B站再次成为话题点:
学生党没有钱?
白嫖成性还要骂“资本家黑心”?
品牌投放ROI低穿地心?
那为什么二次元用户养活起了原神这样的氪金大游戏?
B站用户到底有没有商业价值?
B站是品牌的应许之地吗?
消费能力低?
很多人都在说“B站用户没有商业价值”,但大家指向各异。
有人是说钱,认为B站用户消费能力低。在新营销看来,这个点,既是,也不是。
把B站人群一分为二,学生党和工作党。看前者,B站无疑学生含量很高。在QM2023TRUTH报告的00后月活用户规模TOP20偏好榜中,拥有4543.3万00后的B站以180.1的活跃渗透率高居第一。学生嘛,手里钱不多正常。
但“贫民窟男孩女孩们”(褒义)照样成就了很多大生意,比如拼多多、蜜雪冰城......所以,这个群体在经济实力上没毛病,他们也是很多品牌正在找寻的天菜TA。
工作党则无需多言,老二次元出了名的愿意为信仰充值、舍得为热爱花钱,强烈的圈层粘度让他们抢购价格不菲的手办、为喜欢的手游氪金。
而B站的3.26亿月活人群,也是微信、抖音、淘系、优爱腾等其他互联网平台的用户。@今晚要吃5碗饭就是一位资深B站玩家,他的行为轨迹或许可供参考:买东西用拼多多和淘宝,买水果用抖音直播,想要看地方攻略或者教程分享选小红书,明星吵架选微博,在B站看历史、大学教授讲课等,不点赞,但给原神、王者荣耀等花了很多钱。
人群是相同的,但在不同平台上,人们面对商业展现出的宽容度天差地别。
对广告态度苛刻?
对待广告,用户在B站上以严苛著称。
优爱腾常见的贴片广告,B站用户强烈抵制。这或许与B站起于UGC的发展历程有关,也注重用户体验,在很多白嫖党义正言辞表示“因为没有贴片广告才选择 B 站”的背景下,平台希望打造“纯净的互联网桃花源” “深度”气质。其高层留下过“B站永不加视频贴片广告”、“未来可能会倒闭,但绝不会变质”的名句。
在软广方面,用户也比在其他平台更加挑剔。一个著名的“恰烂钱”遭反噬案例来自知名游戏UP主@敖厂长。几年前,他为游戏《西游记之大圣归来》做宣传,在视频中形容其“吸取了日美动作游戏的精华”、“独一无二的国风动作游戏”,游戏实机体验却令人大跌眼镜,被众多玩家指控为消费情怀的商业欺诈,瞬间UP主人设崩塌、遭遇信任危机。
他们只愿意为非常有趣的商业创意埋单,欣赏“软饭硬恰”。以知识区UP@小约翰可汗为例,总能从各种历史事件的讲述中“丝滑”切换到为金主爸爸打广告,让观众“猝不及防”;且造梗能力极强,会围绕品牌生产出诸多名梗,比如念完广告后打一个嗝,以自嘲“吃饱了”;不少粉丝也参与到玩梗过程中,或戏称UP为“约翰那厮饱”,或刷屏感谢品牌“资本催更”。
对广告内容要求如此之高,这就让品牌压力山大了,需要非常耗费脑力、心力与财力,反复打磨。
“在B站上做营销,除非你是雷军、钉钉这样的网红企业家或者网红品牌,天生自带流量,不然只有两条路可走——要么极致卷内容,要么极致卷预算。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩说。后者的典型代表如拼多多,诞生了“拼多多百亿补贴UP主”的玩笑梗。
不仅如此,卷生卷死做出来的品牌植入,还要过“省流管家”这关。弹幕中的“空降指挥部”,会告诉观众“空降”的时间,精准跳过广告,“空降成功,感谢指挥部”的留言时常刷满屏幕,也让企业本就不高的ROI再往后挪一个小数点。
从广告上看,B站是缺乏商业氛围的,而对于电商,B站用户的态度也较为严格。
抵触直播带货?
去年6月,500万粉的UP主@大祥哥来了 曾尝试直播带货,预告阶段就有不少观众表示抵触,当天更有众多粉丝留言“落魄了”“取关”表达失望。
当然,也有一些取得了不错销售成绩的UP主,比如家居家电品类主播@ Mr 迷瞪等。但对比其他平台达人纷纷涌入带货大潮的盛况,B站UP们普遍较为犹豫,既担心引发粉丝不满甚至脱粉,又害怕翻车损毁信誉。
加之B站本身在这方面有许多先天不足,比如流量孱弱、生态角色欠缺、供应链不完善等,平台迄今为止并没有形成完整的商业闭环。
综上不难看出,品牌在B站做营销其实是“hard模式:素材创作门槛高、氛围对商业不友好、没有打通全链路(这个锅不能让用户全背)、效果无法衡量。虽然这些年,我们时不时地听闻一些品牌在B站赚得盆满钵满,但大多依赖的是品牌或者UP主自身的特质,缺乏普遍的可复制性。当经济环境趋紧,品牌营销愈发追求“算得过账”来时,B站很难进入首选梯队。
对于“小破站”来说,未来的商业化之路,任重而道远。
(本文在撰写过程中得到了潘达、岳守初两位B站6级硬核用户的大力支持,特此感谢)
大家都在看
-
马斯克获评全球最具影响力商业领袖,黄仁勋、纳德拉、库克等人上榜 【#马斯克获评全球最具影响力商业领袖#,黄仁勋、纳德拉、库克等人上榜】#全球最具影响力的100位商界领袖#《财富》全球最具影响力的100位商界领袖榜单发布。这份榜单囊括了来自40个行业的领袖人物,年龄跨度从30多岁 ... 商业之最11-20
-
南怀瑾:世界上什么最诱人? 司马迁第一个提出来商业的哲学,写了一篇《货殖列传》,那么中间有两句话很重要,“天下熙熙皆为利来,天下壤壤皆为利往”,一切学问道德抵不住一个钱、利,利之所在,拼命苦干,命不要就是为了这个利。人家说司马迁 ... 商业之最11-19
-
这个街道直接逆袭!余杭各街道商业盘点!仓前富的流油! 余杭作为杭州市的重要新中心,在商业版图的规划布局上,这些年发展飞速,从早期的社区商业,到现在各大商业争相抢滩余杭。在上周西城西发布了一篇题为(堪称炸裂!余杭商业集齐大满贯!银泰正式接手余杭烂尾商业,最 ... 商业之最11-19
-
美国《环球商业》杂志公布2024年全球500强榜单 近日,美国权威商业媒体《环球商业》(GlobalBusiness,又称《环球商业周刊》)发布了2024年“全球500强”榜单。这份榜单汇集了全球市值最高、影响力最为深远的500家企业,涵盖了从科技、金融、能源到制造业等多个领 ... 商业之最11-17
-
豪掷179亿美元押宝,却错买了块鸡肋,杜蕾斯老板不想再卖奶粉了 “奶粉巨头”美赞臣和母公司利洁时之间的一段商界佳话,或许即将画上不完美的句号。等等,你说利洁时?没错,利洁时集团,同时也是杜蕾斯的母公司。在过去的7年里,卖安全套的和卖奶粉的两个国际驰名品牌,其实是一 ... 商业之最11-16
-
他是澳大利亚“土皇帝”!是商业天才!是最最最“幸福的男人”! 他是澳大利亚亿万富翁,是Free Choice烟草的公司的接班人。该家族企业是澳大利亚最大规模的烟草公司。每年的盈利能达到 2.5 亿美金呢。家族生意遍布整个澳大利亚地区,经营自己的商业帝国,拥有上百家门店。他不仅 ... 商业之最11-14
-
年度十大最受期待好莱坞商业大片,《黑豹2》超越《阿凡达2》登顶 关注我,带你解锁财富密码,开启好运buff!点赞关注,让你财运一路飙升,好运挡都挡不住!好家伙,2022年电影圈总算是活过来了!还记得2020那会儿,影院跟鬼城似的,多少好片子都打了水漂,影迷们在家抠脚都抠出茧子 ... 商业之最11-13
-
作为投资人,我为什么最看好长沙? #商业 要说现在国内最火的旅游城市,一定就少不了长沙。今年年初,我和大家分享香港消费的时候聊到过,深圳已经被香港游客所占领了。但最近我发现,香港游客已经不满足于占领大湾区,都跑去长沙旅游跟消费了。长沙的市中心 ... 商业之最11-12
-
2024年郑州商业,谁最懂年轻人 郑州,这几年商业竞争激烈,新的购物广场陆续开业。面对一些新形态的购物中心,老牌商业也在不断更新自己的运营模式,郑州人都爱去哪逛,今天就盘点一下郑州最受欢迎的那些购物中心1、丹尼斯大卫城丹尼斯大卫城位于 ... 商业之最11-12
-
马斯克背后的商业巨头:胜利的真相是什么? 在商业世界里,有一个名字总是与创新和颠覆联系在一起,那就是埃隆·马斯克。作为特斯拉、SpaceX、以及多家初创公司的创始人和领导者,他不仅在科技领域掀起了一番波澜,还在商业模式上进行了许多大胆的尝试。那么, ... 商业之最11-09
相关文章
- 他是澳大利亚“土皇帝”!是商业天才!是最最最“幸福的男人”!
- 年度十大最受期待好莱坞商业大片,《黑豹2》超越《阿凡达2》登顶
- 中国最具影响力商业领袖一一杨子
- 作为投资人,我为什么最看好长沙? #商业
- 在商业的风云变幻中,有这样一位传奇人物——王健林
- 惊世噩耗!香港商界泰斗吕志和逝世,百亿商业帝国传奇永载史册!
- 2024年郑州商业,谁最懂年轻人
- 宁波中山东路,1公里黄金商业带终于成型了。
- 马斯克背后的商业巨头:胜利的真相是什么?
- 商业的本质是一个复杂且多元的概念,不同的学者
- 逆袭女王!宗馥莉挨桌敬酒背后的商业智慧
- 房地产绑架了爱情、婚姻、丈母娘、孩子,是最成功和最肮脏的商业
- 构建“最活力经济、最繁华商业、最国际市场”,黄浦区进博投资推介会举办
- 万达“失”重
- 年入千亿!商场“最上头”吸金王,让年轻人集体暗爽
- 胡雪岩被抄家,连夜叫12小妾回老家,结果,负责抄家的是左宗棠
- 为何皇马是世界上最成功的俱乐部?#皇家马德里
- 王克论“四最”:时间最长、合作最好、价格最低、效果最好
- 东立天地喜迎开业一周年,城北商业新中心,持续带来新鲜感
- 朝阳商业“顶流”再添一座,颐堤港升级为太古坊,太古称将成全新的世界级地标项目
热门阅读
-
世界上最小比基尼,几根绳子也能叫比基尼 07-14
-
胡文海事件真相,以暴制暴杀了村干部等14人 07-14
-
好日子香烟价格,多款不同系列价格口感介绍 07-14
-
缅甸惊现最古老琥珀 距今一亿年价值连城 12-09