第八章 流行文化和商业

当代流行文化具有明显的商业性和消费性。而且，就其产生的社会背景而言，流行文化最早本来就是为了满足资本主义商业发展的需要，在资本主义奢侈生活方式的鼓吹下膨胀起来的。从这个意义上说，当代流行文化也就是“物质文化”、“商业文化”（Commercial Culture）或“消费文化”。（Lury，C.1996）或者说，它是当代消费社会中的一种特殊的、以消费和铺张作为目的的文化。

第一节 流行文化的商业性与消费文化的性质

流行文化的产生、传播和发展，需要靠一定的社会文化因素作为其中介或载体，而其中最重要的因素就是商业网络以及其中的各个环节，包括商标、商业推销及广告等。当我们从一开始讨论流行文化的性质的时候，就已经很明显地揭示了它的商业性以及它与资本主义商业发展的密切关系。同时，在以上关于流行文化的奢侈性的专门章节中，实际上也再次谈到了流行文化与商业的关系。但在那里，还停留在流行文化与商业的最一般性质上，尚未更具体地从商业运作的微观程序进行分析。本章将结合商业运作程序的特点，更深入地说明商业部门是如何实际推销流行文化的。

正如鲍德里亚所指出的，“流行，作为政治经济学的当代表演，如同市场一样，是一种普遍的形式”（Baudrillard，J.1976：139）。当代流行文化史表明，西方流行文化从一开始产生便具有浓厚的商业性质。从某种意义上甚至可以说，当代流行文化本来就是资本主义商业发展的一个必然结果，它是资本主义商业本身存在和发展的必要条件。所以，研究流行文化绝不能脱离对于资本主义商业的研究。反过来，研究当代商业的发展及其市场策略，也同样丝毫都不能脱离对于流行文化的研究。全面地和普遍地发展起来的资本主义商业，是渗透到社会各个领域并影响整个社会结构的经济活动，又是带有浓厚的政治、文化和社会性质的综合性活动。现代资本主义商业不同于古代社会的商业，它不是纯经济活动，而是如同马克思所阐明的那样，是系统的和全面的政治、经济、社会文化活动。也如同布隆代尔所指出的，它是渗透到日常生活领域的社会历史车轮，其旋转已经将整个社会都卷入进去，并将它们统统地加以改造，试图使社会文化事业成为商业的附属品。近现代资本主义社会的发展更推动了新型的消费文化的产生。这是一种文化性的商业消费事业。也正因为如此，当代流行文化已成为“消费文化”的同义词，而从流行文化与商业的上述紧密关系来看，也可以看出资本主义文化的充分商业化及其彻底的商业性质。文化与商业的上述紧密关系，是人类社会发展史上前所未有的现象，是资本主义历史阶段的文化的显著特征之一。

消费文化是资本主义商业和文化发展相结合的历史产物，它是一种特殊形式的物质文化和商业文化。对资本主义当代社会结构及其与文化的关系有深刻研究的法国思想家布尔迪厄和英国思想家费瑟斯通（Featherstone），在揭示当代消费文化的性质时，从两个方面进行综合考察。他们一方面注意到生产活动对于市场的关系的变化，另一方面也注意到消费活动本身的变化，特别是集中分析了上述两种转变对于一种新型的美学知识的传播的重要意义。在布尔迪厄和费瑟斯通看来，当代消费文化就是生产与市场的关系、消费活动的性质以及新型美学知识的产生和传播这三项社会文化因素的发展及综合性变化的结果。

流行文化商业化的过程，就是通过商业手段、程序和策略而将流行文化变成流行商品的过程。由于当代商业的高度科学技术化，特别是商业的科学管理和商业信息网络无孔不入地向社会和生活领域的渗透，实际上，当代流行文化在相当程度上几乎同流行商品相等同。而由于这些流行商品又属于消费性商品，所以也可以把当代流行文化与流行的消费商品等同起来。现在，商店橱窗已经成为流行文化的活生生的博物馆，也是流行文化发展趋势的最敏感的“晴雨表”。各大城市的街道，特别是世界性大都会的闹市区或商业中心，已经成为各种最新流行文化的表演场所。正是在巴黎、伦敦、纽约、罗马、东京和上海等大都会的商业橱窗和街道上，人们可以最先看到最时髦的流行时装，并亲身感受到这些时髦散发出来的精神气质、变化气息及其未来走向。

流行文化在近现代社会商业活动中的重要地位，主要表现为它在商业消费过程中所扮演的角色。如前所述，流行文化就是一种特殊的消费文化。要深入研究流行文化的商业消费意义，必须先从近现代社会历史发展的脉络加以探讨。近现代社会是一种特殊的消费社会，近现代社会的产生与近现代消费方式的产生有密切关系。我们可以说，近现代社会的产生就是与近现代消费方式的产生过程同步发生的。（Social and Cultural Forms of Modernity：128143）

现代商业的发展及其对于整个社会领域的渗透，使商业成为流行文化的主宰力量和表现途径。流行文化几乎等同于消费文化，成为商业推销和发展的主要手段。当商业推销流行文化时，主要是把它当成社会消费活动的主要内容和基本形式。因此，有必要深入探讨商业是如何将流行文化纳入商品消费过程的。

商业将消费过程逐渐改造成为流行文化的推销过程，这是由资本主义生产方式和商业的性质及其发展所决定的。资本主义从一开始就将生产和消费过程与商业的发展紧密联系在一起。资本主义生产的性质决定了它必须靠社会消费过程的扩大来维持和推动。因此，不断改变和促进消费也就成为发展生产的主要策略。促进消费的过程导致消费与流行文化的进一步结合。

第二次世界大战以后的西方社会的经济发展，通过在生产活动中所创造的各种技术和管理能力，不但将生产活动本身推向了从未有过的新高度，而且也开始显露出作为生产劳动主体的人的能力的限度。这是从两方面说的。从第一方面，也就是从积极方面来说，人在生产活动中所显示的各种能力，特别是在技术和管理方面，都表明作为主体的人不但具有无限更新的创造能力，推动生产不断发展，而且也有能力不断协调生产活动中的各种危机和矛盾。从这个意义上说，人的生产活动的能力具有无限创新的前景。从第二方面，也就是从消极方面来说，生产活动在对自然资源进行开发和利用的同时，也逐渐地使人疏远了同自然的关系。而且，作为生产劳动主体的人还不满足于将自然作为唯一的开发对象，在自然之外，又人为地创建了第二自然或第三自然，使劳动的对象进一步复杂化，造成原有的自然不但被破坏，而且被包围和被消融的严重局面。与此同时，也造成人与人之间相互关系的复杂化，使由新的人际关系所构成的社会整体的性质和结构也发生了根本变化。

生产的急速发展的结果，为在经济范围之外解决生产的开发和危机问题提供了新的可能性，同时，也为人在经济中，甚至在整个社会中的地位的更新创造了新的条件。就是在这样的社会历史条件下，不但要求打破生产的中心地位，而且也要求把消费问题放在经济范围之外，也就是在整个社会系统中，使消费不再成为单纯经济活动的附属因素，而是进一步与经济之外的政治和文化的因素关联起来。通过消费在社会中的渗透，整个社会的各个领域和各个层面都成为消融经济因素的汪洋大海。同时，人从原有的劳动主体中心地位转变成为社会多元化活动的主角。正是在这种情况下，消费问题凸显出来了，一个新型的消费社会也应运而生。

当代消费文化的发展将人融入消费过程，而消费过程又将人转化成一种符号，使人完全丧失其主体性。在消费过程中，制造消费品的生产者与推销者与消费过程的垄断者和宰制者相勾结，将消费过程全部变成可控制的符号系统，同时也使消费者成为这个符号系统的一个环节，从而失去了其主体地位。在整个消费过程中，真正决定消费过程的，不是消费者的主体需求，而是商品制造者和推销者的赚钱和宰制“需求”。因此，消费主体也成为生产者和宰制者的建构对象，成为生产的各种力量的一种建构成果。但是，生产者和推销者是靠符号的任意编纂和组合而操纵消费者的。这是一种“符号的消费”，而不是商品的消费。正如鲍德里亚所说，当代消费是“记号的系统性操控活动”（Baudrillard，J.1968）。符号消费意味着现代社会所进行的，是已经超出维持人的基本生存水准的一种奇怪的消费。因此，在消费过程中，也掺入了大量的文化的、感性的、非理性的要素。人类生活因此而被纳入一种由美学幻觉所维持的虚假事实结构中。在这种情况下，不但社会本身已经灭亡，而且真实也随着价值和真理标准的消失而荡然无存。这就导致一种失去历史基础的“乡愁”精神状态。

从经济学的角度，消费一方面可以理解为一种货币收入的消耗，另一方面可以构成累积和增长财富的一种运作策略。凯恩斯特别强调消费过程中的货币循环过程。在这个货币循环过程中，社会各个家庭通过消费将货币流向企业，这在实际上是由企业分配给家庭的那部分收入倒流到企业中，同时也构成了家庭和整个社会对于企业的一种需求。

当然，凯恩斯并没有完全解决古典政治经济学的问题，也没有能够彻底地解决现代社会由于生产过剩造成的经济危机的问题。所以，在他之后，著名的经济学家约翰·希克斯（John Hicks,1904—1989）、瓦斯利·列昂捷夫（Wassily Leontief,1906—1999）、阿罗（Kenneth J.Arrow,1921—）、德布勒（Gerard Debreu,1922—）、杜森贝利（J.S.Duesenberry）、弗里德曼（M.Friedman，1912—2006）和阿莱（Maurice Allais，1911—2010）等人进一步探讨了消费和投资的关系问题，并提出了关于稳定的经济平衡的新理论。

但是，凯恩斯（John Maynard Keynes,1883—1946）等人毕竟都是经济学家。因此，他们对于消费问题的研究虽然将消费问题作为一项非常重要的经济范畴提出来，但并未能走出经济的范围去探讨。正是在这个时候，作为社会学家的鲍德里亚等人提出了关于消费社会的理论，从而第一次全面地从社会整体和人的社会文化活动的角度去探讨消费问题。鲍德里亚和丹尼尔·贝尔等人提出消费社会的问题，特别重视消费的过程、消费的生活、消费的模式、消费的行为对于整个社会运作所起的作用。

当消费远远超出经济范围而成为社会问题的时候，消费这种经济行为就越来越涵盖社会的性质。消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。新的消费行为改变了原有的消费概念，使社会中出现了一系列由消费活动所开创的新领域。这些新领域几乎横跨了社会的各个部门，例如观光、旅游和休闲的问题，除了属于经济之外，还包括文化的各种复杂因素，成为经济与文化相交叉的问题，也成为当代社会的重要问题。只有在经济和文化高度发展，同时社会中除了少数大量集中财富的富豪之外，又出现了比例越来越大的中产阶级的时候，也就是说，只有在社会各阶层结构发生根本变化的时候，才有可能使观光、旅游和休闲变成社会的一个新的基本问题。观光、旅游和休闲事业不断发展的结果，不但反过来带动了经济生产和交通运输的发展，改变了社会的城乡结构，也加速了经济与科学和文化间的相互渗透，同时也在很大程度上改变了人们的生活方式和生活风格，深深地影响着人们的日常生活方式和社会心理结构。

第二节 消费文化的拟象游戏性质

对于流行文化的商业化，鲍德里亚（Jean Baurdrillard,1929—2007）曾经从经济学、符号论和意识形态批判的综合角度进行分析。他在描述现代流行文化商业化的过程时，很注意商品的文化包装过程。他认为，现代消费社会的产生，首先是把各种商品作为一种实实在在的客观论述系统。作为客观的论述系统，所有的商品所构成的物的体系，表达了操作该社会的人和阶层试图引导社会达到的目标和方向，同时也表达了被操作的人群所要追求的那些实际上已被控制的欲望和信念。商品化的物品体系，是实实在在的，因而也是真正的客观事物。堆积成商品的物的体系，作为实实在在的客观存在是一个残酷的事实，不但是操纵该社会运作的人们意欲达到的目标的物化，而且也是被操作的人群不得不面对并进行盲目崇拜的事实。这些庞大的商品堆积物成为社会的操纵者和被操纵者的中间环节，魔术式地既受一部分人的操纵，又得到另一部分人的顺从和追求。

成为中间环节的商品化的物品，变成了双方达成共识和信赖的符号体系，也成为双方相互理解和协调的中介。这样一来，商品化的物的体系成为最有效的协调整个社会各阶层人们的利益和欲望的客观的论述。“它是客观的”，当然首先指的是，它是实实在在的物的体系，但同时，又是指它虚幻地成为社会沟通、协调和共识的客观标准。它虽然是虚幻的，但因为受到社会共同体的确认而成为客观的。换句话说，它是不客观的“客观”，又是客观的“不客观”。显然，在商品化的物的体系所充斥的社会中，由于已经现实地存在构成客观社会结构的力的关系，它越是虚幻的，就越成为客观的，而反过来，它越客观化，就越“虚幻化”。

为了使得商品化的物的体系具有客观的性能，为了使这些商品化的物的体系客观地发生社会功能，所有这些物的体系都被装饰上各种时间和空间的人作为点缀。正如鲍德里亚所说，这些商品化的物有各种各样的外形，又有五光十色的变幻色彩，再加上围绕着这些物品的各种人造的多层次镜像，可以任意地折射成多层次的、多维度的和多层含义的论述系统。这种客观的论述系统也就因此具有自我增殖和不断扩散的功能。

鲍德里亚在分析当代消费社会的结构变化的时候，显然充分利用了罗兰·巴特在20世纪50年代开始建构的符号学。罗兰·巴特根据结构主义、符号论和语言学的研究成果，总结出内部与外部的不同符号系列之间相互转换中隐喻和换喻的运作规则，深入地说明了符号和信息之间的内在关系。罗兰·巴特通过符号系统内外隐喻和换喻之间两种不同的转换原则的辩证关系，把语言学原有的语音与语意的相互关系，进一步延伸到语言的范围之外，使符号学成为包括语言在内的各种符号体系的现代逻辑学。罗兰·巴特广泛地研究了语言和语言之外的各种符号系统，首先发现，在人的面前，由于人有思想，由于人有文化，由于人有各种欲望和主观的意向，由于人必须通过各种中介和各种象征与“他人”和“他物”构成各种各样的关系，所以，不仅是语言，而且一切物体，只要人愿意，又得到其他人的同意，都可以转换成符号系列，转换成符号的使用者所规定的意义系统。反过来，这些各种各样的人为的意义系统，又可以成为一种真实的存在，客观地存在于人的社会关系之中，影响着人的行为，甚至成为控制人的行为的一种力的系统。（Barthes，R.1994：6573,129230）他尤其结合当代社会贯穿于政治、经济和文学艺术中的各种权力运作活动，看到了由各种符号所构成的系统演变成为各种“当代神话”的可能性。如果说，原始神话是原始人用最简单的语音符号表示他们的各种意义系统的话，那么现代神话就是有浓厚的控制意向的各阶层权力集团表达他们的欲望和控制社会的策略的符号系统。

显然，鲍德里亚和罗兰·巴特一样，看到了当代社会中各种商品化的物在社会中以符号论运作而发生作用的事实。然而，鲍德里亚比罗兰·巴特更注意到这种当代社会的商品化物体符号运作的社会意义。鲍德里亚从社会学和人类学的观点，更深入地说明了这些物的符号体系构成社会的一部分，并反过来控制社会本身的运作过程。鲍德里亚甚至认为这些物的符号体系比制造它的人更自由。“这些物是作为运作的物体而绝对自由，也就是说，它们具有运作的自由而且在实际上也仅仅是有此而已。”（Baudrillard，J.1968：25）在这里，鲍德里亚特别强调他所说的自由是这些物体的运作的自由，而不是这些物体本身的自由。显然，物体永远是物体，物体就是在那里客观地存在着的那些堆积品。当它纯粹作为物体而存在时，它是死的；但是，当这些物体作为人的产品而又与人的欲望和人的利益发生关联的时候，它就成为人们心目中能运作的物体。这些物体的生命力以及由它的生命力所产生的诱惑力，不是来自这些物体本身，而是来自它们的运作。所以，鲍德里亚说：“一旦物体唯有在它的运作中才能解放的时候，人就反过来变成唯有在作为这些物体的使用者的条件下才是自由的。”（Ibid：26）这就是说，在充满着商品化的物品体系的社会中，人的自由完全依赖于这些物体的自由运作，因而也仰赖于控制这些物体运作的权力体系。

在《象征性交换与死亡》（Léchange symbolique et la mort，1976）一书中，鲍德里亚深刻地说明了传统价值观系统的丧失与作为传统社会生命的生产过程的终结之间的密切关系。传统社会的生产过程，实际上就是人的模仿行为模式的经济表演。从原始社会开始，作为社会运作基本原则的象征性交换，本来就是一系列的模仿行为。人类从自然分离出来而创造文化以后，就以模仿作为基本的行为模式，不断地推动着社会和文化的进一步发展。作为人类社会不断维持和运作的基础，以生产为中心的经济活动，把模拟行为推广到人与物的关系之中。因此，研究生产经济活动的政治经济学，在鲍德里亚看来，就是模拟的标本。但是，随着当代社会经济的发展，生产本身终结了，取而代之的是真正的消费社会。新的消费社会完全脱离了生产；它既不是生产的目的，也不是生产的延续，更不是生产的基础。所以，鲍德里亚认为：“我们生存于生产的终结。”（Baudrillard，J.1976：22）

如果说，作为传统社会的基本生存条件的生产活动是人类有组织的社会实践的话，那么，当代社会的消费活动就是完全无组织和无秩序的活动。同样地，作为向自然模仿的生产活动，长期以来一直是以因果系列和因果范畴为基础，而当代的消费活动就完全否定因果关系和因果系列。同时，生产活动主要是以现实的需求和现实的条件作为基础，而当代的各种消费则完全以可能性作为基础，并以可能性作为基本目标。消费纯粹变成了消耗活动，甚至可以说是一种破坏活动。它所破坏的，正是作为生产过程的产品的消费品。但是，这些消费品，当它们被消费时，不再是生产的产品，而是一系列具有自律的符号系统。因此，人们对这些消费品的消耗和享用，不再考虑它在生产过程中耗去的“劳动时间”，而是把它们当成追求声誉、满足欲望的符号体系。这种符号系统的积累从何而来？鲍德里亚指出：“今天，在我们的周围存在着令人惊讶的、奇特的消费和物质丰富的空间，它是由一系列物体、服务和物质财富的膨胀所构成的。它成为人类的生态环境的一种根本转变。”（Baudrillard，J.1970：17）这就是说，现代社会人们的生态环境已经发生根本的变化，其主要标志就在于，任何个人或阶层不再像过去那样只是被周围的人所环绕，而主要是被各种不说话的然而实质上有控制能力的大量物体所环绕。这些物体向人们说着人们听不见的、永远重复的话语，同时在话语中又隐藏着咄咄逼人的、凶恶的权力威胁。所以，整个消费社会的基本结构不是以人为中心，而是以受人崇拜的物为中心。整个社会的运作过程也变成以对所有这些物的礼拜仪式作为基本动力的崇拜化过程。在《消费社会》一书中，鲍德里亚深入分析了现代社会中对于物体的“礼拜仪式”的运作。接着，他提出了新型的消费理论，深入分析了人的需求在这种消费社会中的运动方向和运动逻辑，同时，也深入解剖了早已失去灵魂的“经济人”（homo economicus）的尸体，深刻地说明了消费社会中人的行为的盲目性及其附属于物体符号体系运作的逻辑。在这样的社会中，行动者成为“消费的自我”（lego consumans）。（Baudrillard，J.1970：121）鲍德里亚说：“朝向物体和消费性财富的‘占有’，便成为个人化、反协作团结和反历史的力量。”接着他又指出：“消费者便成为无意识的和无组织的自我。”（Ibid：121-122）

消费过程原本是生产死亡的取代物，但在当代社会中消费过程演变成为某种生产过程，具有了生产的功能。这是一种什么样的生产？这是在丧失价值体系后，不断地生产新的物体符号系统，并通过物体符号系统的再生产而产生出权力再分配的过程。消费颠倒成为生产，表明消费的运作也颠倒了整个社会和社会中的人的关系，同样也颠倒了人的精神状态。虽然它是颠倒的，但它仍然是符号系统的重构过程，同时也是调整个人和群体的运作过程。因此，这种被颠倒了的消费过程又构成了被颠倒的社会结构，也构成了被颠倒的交换结构。

消费社会作为颠倒的社会，并不是靠稳定的规则而运作，相反，是靠其不稳定性而运作。但由于消费社会仍然是一种社会，因此，消费社会又要保障一代代的新的个人和新的阶层，不断地学会和掌握消费社会的不稳定规则体系。所以，从这个意义上说，消费社会同时也是学习消费的社会，又是促使社会朝向消费的“教育消费”的社会。（Ibid：114）

整个消费社会就是由模仿的符号文化及其再生产所构成的。人类社会本来就是人类文化活动的产物，同时也是文化活动的基本条件。当人类社会进入到消费社会的阶段，社会的文化特征就更加明显。而且，文化的人为特征也比以往任何时代更加明显。如果我们把文化创造及其产品分为可见的和不可见的两大部分的话，那么我们可以把现代社会中可见的文化说成“硬件”，而把不可见的文化归结为“软件”。“硬件”和“软件”之分，表面上是二分法，但实际上，由于硬件本身是软件的产品，而软件又必须借助于硬件，并将硬件作为中介才能进行文化的生产与再生产，所以文化的这两大部分实际上已经在运作中完全失去了界限。鲍德里亚指出，在当代社会中，“各种事物找到了逃避困扰着它们的‘意义的辩证法’（la dialectique du sens）的方法。也就是说，在升华到极端的过程中，在一种取代其内心目的性的恬不知耻的诲淫中，不断地和无止境地进入无限，不断地潜在化，不断地竞相许诺而高价拍卖它们的本质，并达到某种失去理智的疯狂的非理性”。“为了能够在颠倒了的秩序中取得同样的效果，思想没有任何禁忌。同样，另一种非理性，它也取得胜利。失去理性在所有的方面都是胜利者。这就是关于恶的原则本身。”“整个宇宙并不是辩证的。它是醉心于极端，而不是向往平衡。它醉心于极端的对立而不想要协调和综合。这也就是恶的原则。这一切都在物体的灵巧性中得到了表现，在纯物体的心醉神迷的状态中，在主体的狡黠获胜的策略中，得到了充分的表演。”（Baudrillard，J.1983：9）因此，在充斥着各种怪诞文化的当代社会中，软件与硬件之间的关系已经不再是二元辩证的关系。但是，正是为了逃避这种辩证关系，软件和硬件又要伪装或假装成两个东西，让神魂颠倒的人们把它们当成二元之物，然后又在假二元关系中相互混淆，使它们自身永远躲在背后，像幽灵一样无法被把握，但又始终缠绕着人们。

人类文化本来是人的思想和心灵借助于语言及各种有意义的符号体系创造出来的。因此，长期以来人类文化的生产与再生产，都是遵循着符号和意义的辩证法逻辑。到了当代社会，文化的极度繁荣和升华，使本来隐藏在“意义的辩证法”中的危机和矛盾充分地显示出来。这个矛盾和危机的总来源就在于人的思想和心灵的超越性。超越本来是相对于现实和界限的。现实和界限本是人的思想与心灵的基础及出发点，也是人的生命的基础和出发点。但是人的生命的双重性，即它的生命的物质性和精神性、经验性和超验性，总是导致生命的有限与无限的矛盾，给予生命永远无法摆脱的困扰，也促使生命滋生出无止境地追求目标的欲望。在文化创造的过程中，人类每胜利地向前走一步，不但没有满足先前精神的超越欲望，反而更促进他冒险地走向超越无限的野心。经历上千年的文化发展，人类已经创造出高度人工化的文化产品和社会世界。人的欲望，特别是人的精神的超越本性却永远不能得到满足。原本人们以为创造人为的文化可以满足人的精神的超越性，但文化高度发达的结果，一方面使具有超越本性的人类思想在无止境的不满足中产生否定性的消极创造力量，另一方面也为人类精神进一步超越现实和界限提供了前所未有的潜力。就是在这样的情况下，原来隐含于“意义的辩证法”这个人类文化创造机制中的危机终于爆发出来了。

当代社会和文化的总危机的实质，就是人的精神创造试图最终打破由“符号”和“意义”二元因素所组成的“意义的辩证法”。逃避和打破“意义的辩证法”的实质，就是要完全取消“意义”的追求和界定，使“符号”不再受“意义”的约束，不再与“意义”相对立或相同一。鲍德里亚观察从第二次世界大战以后当代消费社会中的各种奇特文化现象，察觉到“意义的辩证法”的总危机到来的信号。由于这场总危机以“符号”试图完全摆脱“意义”而进行各种令人迷惑的虚幻游戏作为表征，所以，鲍德里亚集中地分析了当代社会中各种毫无意义而又冒充各种意义的人造符号体系。鲍德里亚把这种人造符号体系称为“拟象”，并把这些拟象及其运作看成是当代社会的基本特征。

鲍德里亚针对当代社会的复杂变化，一方面针对当代消费社会的特征，即针对消费社会中物质符号的大量膨胀及其迅速运作和转变，另一方面针对当代社会中文化因素的高度发展和高度自律，特别是文化中的人为符号的大量产生及其盲目运作对于人类本身的控制作用的加强，进一步深入探讨了当代社会中的模拟和拟象的掩饰性和自律性。鲍德里亚指出，当代社会出现了极其庞大的人为图像的神秘运作，而且，这些图像有时由于无所指涉而进一步带有神秘性。本来，“掩饰就是把有的东西假装成没有，而模拟是把没有的东西假装成有。其中一个是指涉‘有’的东西，也就是表现某种‘在场’的东西。另一个则是指涉某种‘不在’的东西。但是，问题实际上更加复杂，因为模拟本来就不是假装或掩饰。正如字典里所说的，假装有病的人可以简单地躺在床上，并设法使人以为他是病人。但是，模拟一种病，实际上是要设法在自身中寻求确定的症状。所以，假装或掩饰，都没有践踏真实的原则，也就说真与假的界限始终都是清楚的。掩饰所做的不过是套上一种伪装罢了。但是，模拟就使得真与假、实际的和想象的东西的区分成了问题。模拟者究竟是不是一位病人，是很难断定的，因为他装出了真的病症。所以，人们既不能将他客观地当做病人来处理，也不能当做非病人来处理。这样一来，心理学家和医生都无能为力，面临着一个无法证实的病人的真实面目”（Baudrillard，J.1981：12）。

鲍德里亚指出，当代的拟象游戏已经不是某个地方和描述它的地图之间的关系，不再是原本和副本的关系，不再是实物和镜中物之间的关系，也不再是对象和它的概念之间的关系。拟象既不是抽象，也不是描述，更不是模仿某物。正如他所说：“当代的模拟是根据无起源、非现实的某种实在的东西的模特儿所生产出的东西（la génération par les modèles dun réel sans origine ni réalité）。因此，它是超现实的（hyperréel）。”（Ibid：10）

因此，这种拟象文化已经彻底打破传统文化创作的模式及其运作原则。以往的模仿，是先有被模拟的事物，然后才有模拟。现在情况完全颠倒，不但被模拟的事物不是先前存在在那里，也不是随后跟随着模拟而存在。这就是鲍德里亚所说的“拟象的旋动”（precession des simulacres）。

鲍德里亚以迪斯尼乐园为例。他认为，迪斯尼乐园是典型的拟象系统的真实表演。在迪斯尼乐园中，到处表演着幻想和各种虚幻事物的游戏。在那里，人们可以随时随地看到各种模拟的魔鬼、海盗国以及未来世界，等等。这是一个纯粹想象出来的世界。同时，这是一个真实存在的想象世界，它出现在游历者的面前是不可否认的事实。但是，通过这个想象世界中各种虚幻事物之间的联结，通过在背后操纵的，但实际又在这些虚幻事物的真实表演中体现出来的各种运作力量，人们产生了对于虚幻世界的假“原本”——美国生活方式——的崇拜。在整个迪斯尼乐园中，贯穿着所有观众的精神世界的，是对于本来不存在的美国生活方式的一种崇拜力量。但是，这种力量却来自在观众面前不断地表演着的假道具。迪斯尼乐园中狂热的人群与乐园外成排成列静止不动的空车形成鲜明的对比。在乐园内，各种人造的假道具的表演连同观看的人群激荡起一浪又一浪生命的激情。相反，在汽车停车场上，一辆又一辆空着等候主人的汽车，像一排排等候安置尸体的棺材一样，静止不动地待在那里。这种对照本身，更加凸显了迪斯尼乐园具有魔力的伪造世界对现代人的控制力量。

通过对迪斯尼乐园的分析，人们当然可以得出有关美国意识形态的性质的结论。因为，在迪斯尼乐园的整个表演中，正是凸显了美国意识形态核心的价值体系。但是，这个被批判的意识形态本身也掩盖着另一个事实。这就是说，被批判的意识形态本身正是第三个层面的拟象。迪斯尼乐园就是为了要掩盖“真实的”世界，也就是说，要掩盖“整个美国就是迪斯尼乐园的世界”的真相。换句话说，迪斯尼乐园的想象世界，既不是真的也不是假的，只是一架用来征服或震慑人心的机器，以便再生出一种关于“真实的虚构”的相反的面目。迪斯尼乐园装成“儿童式的”世界是为了使人相信，小孩子以外的大人都在“外面”，都在“真实的”世界中，而这样做的目的，正是为了掩盖本来到处存在的真正的所谓儿童世界。所以，正是大人自己来到这里玩弄和欺骗自己的孩子，为了使他们的孩子相信他们自己的儿童本性的虚幻性。总之，在迪斯尼乐园中，真正的问题已经不是意识形态对于现实的虚幻再现，而是为了掩盖这样的事实，为了说明实际的不再是实际的。

由于拟象的这种魔术式的运作造成了虚假和真实的整个混乱，虚假无法成为虚假，真实也无法成为真实。虚假的由于更加虚假而无法辨别出它的虚假。真实的由于无法与虚假的区分开来，而永远无法真实地呈现。如果说再也无法找到真实世界的一种绝对的界限，那么虚幻本身也永远不可能显露出其虚幻的面目。由于虚幻本身也因真理的消失无踪而无法真实地被辨认出来，那么真理就更加成为不可能。

第三节 在全球化经济中的流行文化

流行文化作为高度商业性的文化，当然随着当代商业和西方文化的全球化而在世界范围内扩张。流行文化本身，本来就是资本主义社会的特殊文化现象。资本主义是全球性的社会制度。近年来，随着资本主义向全球的扩张，流行文化不仅作为资本主义的伴随物而传入世界各国，而且也成为资本主义扩张的急先锋，向全球各个角落蔓延。在全球化的现阶段，流行文化更成为后殖民时代西方各国扩张的基本手段。

流行文化之流行，往往是全球性和世界性的。流行文化往往生于此，长于各地，风靡数国，甚至跨海越洋而传播于世界各地。在当代资本主义经济和商业所到之处，流行文化也就在那里生根、发芽并发展。流行文化一方面成为资本主义全球化的一项重要内容和组成部分，另一方面又成为资本主义全球化的“前卫”或“先锋”，到处为资本主义的全球化开路，并扩展其影响。

后殖民时期的到来，使全球范围内的权力斗争不论是形式还是内容方面都发生了很大变化。在后殖民时期的全球化过程中，流行文化扮演了非常重要而微妙的角色。发达的西方资本主义国家在其全球化战略和策略中，把流行文化产品的创作权、推销和普及当成它们继续控制不发达国家和地区的最重要因素。西方流行文化产品所到之处，西方经济和文化霸权的势力范围也就随之展现出来。过去是靠军事强制性力量和暴力，靠政治统治的手段，现在则陆续以流行文化的推销来替代。流行文化实际上起到了以往军事强力和政治阴谋所不能起到的作用。

但是，流行文化的全球化过程，也促使原殖民地国家与一切非西方国家产生对于西方流行文化的抵制、同化、改造和融化，使这些地区的人民找到了一种以本土化文化对付西方文化的灵活形式。从这个意义上说，各个非西方国家流行文化的产生和泛滥，也是他们以本土文化对抗西方文化入侵并与之相抗衡的一种手段。德里克指出，后殖民主义产生于第三世界知识分子进入第一世界的那一刻，他们对于差异性的诉求和对于民族主义的批评本身，正是全球化过程的一部分，但后殖民知识分子刻意回避自身与全球资本主义的关系。（Dirlik，A.1994）

当代经济的全球化推动了流行文化的发展，也促使流行文化在全世界泛滥起来。所以，经济全球化与流行文化的发展有密切的内在关系。我们必须在经济全球化的形势中研究流行文化，也必须从流行文化的发展趋势研究经济全球化问题。换句话说，不研究经济全球化，就不能理解当代流行文化的性质及其发展规律。反过来，不研究流行文化，也无法理解经济全球化的问题。

全球化是现代社会发展的必然趋势。全球化并不单纯是指西方资本主义生产和消费的全球化，而且也包括一系列有关政治、经济、文化和生活方式的现代变迁过程。因此，全球化与现代化的相互关系是很复杂的。一般地说，全球化本来就是现代化过程的一个必然趋势。现代化从一开始就是经济方面的商业贸易的发展。现代资本主义是从商业经济的开拓起家的，而资本主义商业经济的发展是世界性的和开放的，资本主义国内经济市场的发展是与其国际经济市场的开拓同时进行的。

资本主义的现代化与全球化的上述紧密联系，使很多人容易误解而把全球化等同于现代化。说全球化是现代化的必然趋势，只是表明全球化与现代化的紧密关系，并不意味着全球化等于现代化。实际上，现代化不但不同于全球化，而且两者之间还存在某些对立或相互抵消的倾向。从这个意义上说，全球化与现代化是既共向同时进行，又相互抵消和相互对立。从现代化带动全球化而言，两者是共向同时进行的，是互为条件和相互促进的；从现代化过程对于发展中国家和地区的不平等关系而言，两者又是相互抵消和相互对立的。

由于全球化是很复杂的，有必要按其结构上的不同层次进行分别分析，然后再将各层次分析结果加以综合研究。

首先必须分析全球化的经济层面。经济全球化是一个非常复杂的社会现象。在经济上，它涉及资本主义资本输出、西方科学技术对生产和消费过程的全面干预、电子化和计算机化、交通运输的技术革命、信息和媒体的技术化、福特主义和后福特主义、商业经济管理的科技化、经济企业垄断化和一体化，以及整个西方文化和生活方式的普及化，等等。

根据最新资料统计和分析，当代世界经济全球化现象主要是以数码科技（Information Technology）为核心技术的IT业（信息产业）作为骨干，创造出一系列最新一代的经济产业系统。信息产业的发展，使整个世界都不得不遵循着同一规则并在同一个市场配置资源、资本、技术和人才，也使传统意义上的时间和空间概念变得毫无意义。这种由知识爆炸给人类带来的深刻变化，在经济上的最主要表现就是经济全球化。

当代经济全球化的发展，使世界出现了前所未有的新趋势。第一，信息引导整个经济的发展。信息成为当代世界一切活动的神经系统，将当代人类生活的时间和空间结构彻底地加以改造，同时也带动了生产、消费和生活方式的变化方向及脉动节奏。正如台湾远传电信集团的广告所说：“只有远传，没有距离。”信息成为不折不扣的生命现象的基本成分，甚至成为生命的灵魂，指导着现代人的各种社会行动和社会生活。Erickson集团董事长阮魁森说：“数码革命会横扫所有的领域，这是一个巨大的潮流，没有一个地方，也没有一个人可以躲过。”如果说，传统经济是以产业引导经济的发展，那么，当代经济就是以信息作为经济发展的火车头。现代人的活动半径，通过信息的密集再生产过程，通过高速公路网的建构，比起传统工业社会超出十到一万倍。这一切变化，才使企业跨国组织生产成为可能。第二，技术变成独立的商品形态。据统计，近三十年来，世界技术转移周期曲线发生了很大变化。第一产业的硬技术转移周期从平均十年减少到四年，第二产业的硬技术转移周期从平均五年减少到两年，第三产业的硬技术和软技术转移周期已从平均两年缩短到半年，而信息软件的更新则从原来平均两年缩短到两个月。正是这种技术转移周期的迅速缩短，使经济全球化的趋势越来越快和越来越强。技术转移速度的加快是以技术本身的更新和发展周期缩短为基础的。技术的加速进步使技术在经济生活中的作用和角色变得更加重要，以至于技术本身成为一种神秘的独立力量，形成一种独特的万能商品，到处成为当代社会生产和消费的基本动力。第三，私人资本成为国际资本流动的主要因素。专家提供的数据表明，全世界各国外贸增长速度多年来一直大大超过经济的增长速度。绝大多数国家外贸出口占国民生产总值的比例不断上升。而且，随着商品在世界范围内流速和流量的增长，包括资本、技术和劳动力在内的生产基本要素的流动也逐渐加速，而其中的资本流动尤为明显。根据20世纪最后一年的统计数字，全世界每天跨越国界的货币流通量平均为一万五千亿到两万亿美元，比十年前的1989年增加了十倍。这种跨国界的货币流通量，已达到全世界每天新增GDP产值的七百倍，是全球股票市值总额的百分之十。第四，国际经济体系正面临重组和重构局面。澳大利亚前总理约翰·马尔科姆·弗雷泽（John Malcolm Fraser）指出，现有国际金融体系极为脆弱，国际货币基金组织只能在危机出现之后作出反应，显得非常被动。20世纪最后几年发生并席卷整个亚洲的金融危机风暴，几乎在发生以前没有任何人或组织能够有所预见。而且，这场危机发生以后很久，国际金融组织仍然显得软弱无力。这就表明，世界贸易组织、世界银行、世界货币基金组织等现有各种国际经济金融组织以及各种经济金融制度，都面临新的考验，需要从根本上重组和重构。不但如此，而且，当前现存的世界经济秩序存在着许多不合理性，急需根据新的全球化现象进行改革。全球化是一个长期的、复杂的、需要反复较量和不断均衡化的过程。现有的跨国公司组织并非最理想的经济发展组织形态。跨国公司并不能为世界范围内的经济一体化作出应有的贡献。世界经济发展的非均衡性，主要表现为多极化、南北差距拉大、马太效应加剧、市场经济规律失灵、发展中国家边陲化、微宏观经济相互关系失调、经济政治化和政治经济化，等等。国际经济体系的改组和重构原则，基本上是将整体观、均衡观、多极观、多元观、进化观综合起来，建立一种为全世界各国可以接受的新经济发展普遍原则，推动世界经济一体化和多角化，同时实现世界政治和文化的多元化，避免强权政治和经济霸权主义，反对单极和单一经济的全球宰制现象。第五，高素质人才无国界的流动成为不可避免的现象。新加坡现任国家领导人的平均年龄是四十到五十岁，但他们已经意识到，当代信息技术的高速发展，使他们对于数码科技的认识远远比不上二十到三十岁的年轻人。未来世界范围内的互联网络使灵敏和反应迅速的新一代成为政治、经济和文化发展的主力军。新加坡前总理李光耀说，中国现有三分之二的顶尖大学毕业生跑到国外。他认为，要阻止有才华的年轻人出国是不可能的，也是不切实际的。按台湾人才流动规律，出去的青年才子，会在接下来的十年到三十年内回流，并带回他们在科技、管理和销售方面的技能，同时也把他们在欧美的科技和商业联络网带回来。全球化增加了发达国家对于人才的需求，使这些国家放宽了移民的条件，提高了发展中国家的人才流动量。据统计，1971年到1997年之间，移居美国的移民约一千九百万，几乎比以前增加三倍。21世纪初，美国正在考虑进一步放宽人才的移民条件，将外国专业人才移民最高限额从每年十一万五千人增加到二十万人。德国也计划在近年内增加从欧盟外各国引进人才，近两年准备每年吸收信息科技人才两万名。英国正在修改移民法律，以便让英国在国外的公司能够更容易地从亚洲征聘更多的信息科技人才。日本政府甚至决定鼓励在日本国内留学的外国科技人才留在日本工作，以高薪吸引他们。韩国则发放金卡让外国工程师和计算机软件设计师能够居留十年，希望借此吸引二十万高科技人才。第六，国与国之间依赖性加强。经济全球化的进程使国与国之间相互连接和渗透，无论任何一个国家都不能幸免。经济全球化使世界各国相互分割的现象成为一去不复返的历史。经济全球化实现了经济一体化，市场的不确定性进一步加强，各国市场纳入世界大范围市场的经济流通之中，各国无法闭关自守而置世界经济交流于不顾。第七，发展中国家改革开放相互兼容。经济全球化为发展中国家利用国际资金、技术和人才提供了前所未有的好机会，但同时也带来各种负面的影响。经济全球化提高了资源和资金在全球范围内的合理配置效率，但又加大了贫富国家的差距。经济全球化给发展中国家原有的经济秩序带来新的不可预料的冲击，使这些国家遭受前所未有的挑战和面临新的考验。这对发展中国家来说既是风险，又是发展的契机。中国改革基金会国民经济研究所所长樊钢指出，发展中国家要更多地从经济全球化进程中受益，必须善于将改革和开放相互“兼容”，使两者均衡互动。过早或过快地开放，特别是开放金融体系方面，有可能导致市场的混乱和失调，不利于经济的改革本身，会带来更多的金融风险和经济破产局面。经济全球化要求发展中国家及时地进行经济、政治和文化制度的全面改革，以配合整个国家经济方面的发展步伐。第八，本土化及地区化日益加强。这是全球化过程在各地区和各国带动起来的一个经济发展进程。这种本土化和地区化的趋势具有两方面的意义。一方面，它是经济全球化的一个副产品，是附属于全球化过程的次现象，因为相对于全球化而言，它在开始时总是弱势和被动的；另一方面，它又是对于全球化过程的一个积极反应，是各地区和各发展中国家对于全球化的抗衡和抵消，同时又是对于不合理的全球化过程的一个正面补充，有助于补偿和抵消全球化过程中出现的不合理的非均衡现象，是全球化达到均衡化的必要程序。

流行文化在全球的发展和泛滥，是经济全球化的一个结果，同时又是全球化的重要条件。经济全球化促进了流行文化的泛滥，从这个意义上说，流行文化的泛滥是经济全球化的必然结果。但从另一方面来说，流行文化又成为经济全球化过程的催化剂和活酵母，成为经济全球化的急先锋，为经济全球化的推行鸣锣开道。流行文化总是紧密伴随商品广告而肆虐于世，这一事实典型地表现出流行文化与当代商业全球化过程的内在关系。

第四节 商业性流行文化的多元化研究方式

由于流行文化具有明显的商业性和消费性，它与商业和消费活动的关系变得更加复杂起来。在分析这种状况时，不同的立场、观点和方法，会使对于它的探讨集中在某一方面，呈现出不同的研究结果和结论。为了避免过于简单地得出结论，应该尽可能地从多方面和多角度进行观察。严格地说，流行文化与商业和消费的复杂关系，应该时时从两个角度加以考虑。也就是说，流行文化与商业和消费的复杂关系，一般地说，总是有它的两个面向或多重层次。当人们注重于它的消极面向时，就会更多地思考它与商业的复杂关系的否定面。在这个时候，有相当多的理论家往往从批判的观点，特别是从维护文化本身的自律性和独立性，从揭露商业网络对于它的控制方面，进行各种研究。不可否认的是，这种研究角度和方法也有它的优点和贡献。那就是它较为深刻地揭露了当代流行文化的商业性及消费性的实质，指明它与商业相结合之后促使文化本身的性质发生蜕变，造成文化的商业化和庸俗化，也加强了社会统治势力对于文化的控制，有利于他们在意识形态方面的操纵，使社会大众丧失了一定的思想自由和生活自由。另一方面，也有一些理论家从肯定的角度对流行文化进行分析，强调它与商业相结合之后，使文化普及化和大众化，减少了以往精致文化（专业文化、精英文化）与群众文化、大众文化、粗俗文化之间的区分和对立，从而有利于文化在整个社会的普及和传播，有利于人民大众更快地接受文化成果，也有利于人民大众参与文化创造。

而且，关于流行文化与商业的复杂关系，在进行分析时，也应该尽可能地细致和实证化，以便有利于更好地阐明它的复杂性和各种悖论性。流行文化与商业的复杂关系并不是简单明了，似乎可以一目了然，似乎单靠抽象的理论批判就可以揭示出来的。因此，对于流行文化的商业性的分析和批判，应该既看到它的积极面，又揭露它的消极面，尽可能呈现出其中的复杂关系网络，真实地揭示其本来面目。

所以，关于流行文化与商业的复杂关系，始终都应看到它的两面性。在流行文化商业化的过程中，一方面，流行文化作为一种文化被商业化，这是一种文化商业化的过程；另一方面，由于商业的介入和参与，原来的文化失去了它的纯文化的性质和特点，得以成为更多的社会大众的鉴赏对象和消费对象，从而超越了文化的狭隘范围，成为整个社会各个领域和各种力量相互关联的场所，有利于文化本身从传统的小圈子里走脱出来，也使文化的生产和再生产过程发生了变化。所以，商业对于文化的介入和干预，并不是完全只具有消极的意义。

从文化对于商业的影响而言，也要考虑到各种情况和多种效果，必须给予细致的分析和探讨。

而且，从流行文化与商业相结合的过程来看，它并不是完全可以随便纳入任何社会集团或个人的任意控制或操纵范围。流行文化一旦与商业相结合，其过程固然可以在一定程度上被操纵，但这个过程一旦开始和进行，就会在很大程度上脱离人们的意愿和意志而客观地实现，并在一定程度上甚至会出现许多难以被人们预料的偶然事件，使它客观地遵循着它自身的逻辑而进行。

一般地说，当代各种文化虽然多多少少也要受到强大的商业力量的渗透和侵袭，但一般文化毕竟还保持着其特有的自律性，保持着其文化的中立性。也就是说，一般文化仍然试图显示其脱离商业经济和政治权力的超然性质。但当代流行文化与商业力量的特殊结合，使它在许多方面失去了文化的自律而不得不附属于商业力量。许多流行文化本身，往往就是商业集团投资的结果和产物。当然，流行文化作为一种文化形态，仍然还在某种程度上保持着其文化的特质。其文化性质及其文化产品的特点，依据不同的流行文化类型而有所不同。这就使流行文化在被商业化的同时，又保留了其文化的相对独立性。从这个意义上说，流行文化的商业化又使它成为一种特殊的文化形式，使它在当代社会中更具有特殊的生命力，并因而成为当代社会中最普及的文化形式，直接地在许多方面与“大众文化”相重合。流行文化也因此而显示出它的复杂性质。托克维尔就曾经指出：“民主主义不但使商人阶级产生了文学的爱好，而且也使文学染上了商业的气质。”（Tocqueville，De la Democratie en Amerique）

从商业和消费的角度探讨流行文化，可以采取许多不同的途径和取向。首先，可以从历史的观点，把流行文化的产生和发展与近现代社会及其文化的性质联系在一起来考察，如同埃里亚斯做过的那样，根据近现代社会发展的历程及其不同阶段，深入分析近现代社会发展和变迁与流行文化的关系。在这种情况下，流行文化直接成为近现代社会的消费过程的一部分，既是近现代社会日常生活中的普通消费生活的一部分，又是其炫耀式消费的一种表现形式。炫耀式消费实际上就是一种奢侈生活方式，但不同于历史上以往社会的各种奢侈生活方式，它是一种同现代性紧密相关的现代奢侈生活。它是通过近现代商业经济的特殊消费活动来进行的奢侈活动。其次，从纯经济和商业的观点来看，流行文化是近现代社会经济运作的重要组成部分，同时也是它的经济商业发展的基本策略。最后，从文化再生产和文化宰制的角度来看，流行文化是近现代社会文化生活及其再生产的重要组成部分。近现代社会文化再生产和文化宰制的一个重要特点，就是靠商业和经济的消费活动及其相关策略来进行。

当流行文化进一步与资本主义商业相结合以后，流行文化产品就在商业交换中沾染上了资本主义经济的特征，尤其是显示出它处处以追求利润、显耀权力地位为目的的“腐败”性质。流行文化因此丧失了它作为文化产品的自律及崇高性质。对此，法国作家巴岱很早就给予了严厉批判。他认为，资本主义的生产性质注定将引导消费者走上“铺张浪费”、“以进行破坏和摧毁劳动产品为乐”的道路。他根据资本主义社会阶段商业交换的特点指出，在资本主义社会阶段的经济生产，实际上并不是与短缺或缺乏相关，而是与过剩、毁灭和死亡有关。（Bataille，G.1988）所以，为了有效地推动生产的增长，为了设法消耗过剩产品，资本主义社会就尽可能采取游戏、娱乐、艺术活动、战争、死亡、人为地制造非自然的消费以及炫耀性礼仪等形式，达到在最大限度的消费中推动生产的目的。这种鼓吹消费的社会运动必然远远超出商业经济的范围，采取一切有效的手段，不惜动员整个社会的力量，也就是说，不惜动员除了经济以外的各种手段，包括政治和文化手段在内。为此，资本主义社会的行政和政府部门甚至也动员其全部能力，组织包括狂欢、嘉年华、展览会、博览会、竞赛、公众祭拜、名目繁多的节日盛会和游园等活动。资本主义社会在人类历史上第一次创造了将商业买卖与娱乐、体育、艺术表演、赌博、性欲发泄以及其他种种活动相结合的成功范例。现代各种大规模商业中心、百货公司、超级市场等消费中心，已经不是单纯的商业设施，而是带有浓厚文化气息的综合机构。反过来，现在的电影院、体育场、博物馆等设施，也已经不是纯粹的文化场所，而是掺杂着许多商业经济性质的消费场所。

正因为消费已不再是单纯的经济问题，所以，研究现代消费的理论和方法也呈现出多元化的形式。总的来说，现代消费理论和方法可以大致概括成几种类型。第一种是延续或改造原有的经济学理论和方法，注重于从经济的角度研究消费。把消费当成经济活动，当然就认为消费是人的需求与商业买卖过程的关系。但是，这种研究也考虑到了现代社会的重大变迁，因而从新的观点和方法研究了消费的经济过程，诸如以新符号论或管理科学的重要成果深入探讨消费。（D.F.Dixon；R.A.Fullerton；N.McKendrick；R.Williams；R.P.Bagozzi；M.Mauss；R.W.Belk；J.F.Sherry）第二种类型是从文化观点研究消费。这是原有文化人类学理论和方法的延续或改造。在这种情况下，消费并非单纯是经济活动，而主要是一种文化活动，具有文化创造、再生产和美学鉴赏的意义。（F.Braudel；R.W.Belk；C.Campbell；M.Shell；J.ONeil；G.McCracken；M.Featherstone；P.Bourdieu；J.Baudrillard；M.Douglas；G.Bataille）第三种类型是从历史角度和方法，探讨消费的历史及其演变，阐明消费的发展和变化与社会文化的关系，特别是探讨消费与人类历史发展的关系。（N.Elias；F.Braudel）第四种类型是从社会学观点和方法，将消费看做一种重要社会现象，并从它与社会结构以及社会行动的关系深入分析消费行动和过程的社会意义。（T.Veblen；M.Weber；P.Bourdieu；J.Baudrillard；G.Simmel；M.Miller；A.Macfarlane）第五种是从心理分析和精神分析的观点，注重研究消费活动中的消费者、生产者、销售者以及消费过程诸因素的心理基础及其在消费过程中的变化。（Featherstone，M.1990；Levine，L.1989；Levine，D.1985）第六种是以符号论的手段。在这方面，由于符号论本身也分成许多学派，所以可以形成多种研究风格，并产生各种结果。（Barthes，R.1983；Baudrillard，J.1993）第七种是从权力论和正当性理论的角度探讨消费，强调分析消费中各成员的权力关系及其运作，把消费当成社会和政治权力斗争的一个重要场域，从而也把消费当成当代社会和全球化政治的主要方面。（Jr.J.F.Sherry；R.Ulin；Th.W.Adorno；M.Horkheimer；H.Marcuse；H.Lefebvre）第八种类型是从多学科整合的角度对消费进行分析和探讨。后现代主义的思想家基本上属于这一类型。

为了对消费文化研究方法有更具体的了解，我们以鲍德里亚的符号论研究为例。与马克思一样，鲍德里亚在观察社会的时候首先看到了成堆成堆的商品。但是，不同于马克思的是，他并不把商品看成是社会运作所遵循的价值体系的物化，而是把商品当做“虚幻的存在，当做具有魔术般诱惑力的‘花神’（flore）和‘色魔’（faune）”（Baudrillard，J.1968：7）。琳琅满目地陈列在五光十色的现代都市橱窗中的东西，都是失去了商品的真正价值的“非商品”，是供人游戏和纵欲的各种玩具。是这些“商品”蜕变成“非商品”吗？是“商店”不再成为“商店”吗？或者是，制造商品和购买商品的“人”不再把商品当成商品吗？换句话说，是作为物的商品本身变质了，还是制造和购买商品的人变质了？或者是，环绕着制造和购买商品的人类文化体系本身变质了？显然，这一切的问题并不在于作为物的商品本身，而是制造和购买商品的人及其所控制的制造和购买商品的系统发生了根本的变化。从现象上看，人还是人，整个商业系统以及受这个商业系统控制的人类日常生活行为模式似乎都是稳定不动的。相反地，作为物的商品则是瞬息万变。鲍德里亚在这样一种社会现象中看到了不变中的变化以及变化中的不变。他尤其抓住了现实存在的“不存在”，也抓住了现实不存在的真正“存在”。

在这样的消费社会中，人们既无法辨认他们自己真正的生活需要，也无法认知自己的生活和生命形式。他们不但不认识自己的生活需要，也辨别不出他们所消费的商品的真正性质，不懂得他们所购买的商品的真实内容。因此，物品所自成的自体系已经主宰了人的主体性本身，从而也剥夺了人的潜在本质。人也因此而演变成物品本身，甚至成为物品的奴隶。“正如在狼群中生长会变成狼子，我们在物品中生长也逐渐使自己成为物品。”