一元贱卖,负债百亿,“天下第一村”衰落启示录
1
下面这栋楼,十多年前屡屡登上各大报刊杂志的封面。
它的名字叫龙希国际大酒店,坐落于有着“天下第一村”美誉的华西村,是这里的地标建筑。
就在上周,华西村以一块钱的价格卖给了江阴市政府,连同几百亿债务一起,宣告了一个时代的结束。
时间回到2007年,在时任村党委书记吴仁宝的指挥下,龙希大酒店破土动工。这是一座五星级酒店,楼高328米,共有74层,总投资额达30亿人民币。
酒店大堂光芒万丈,地板用真金镶嵌,内设五座空中花园和五个高级会所。整栋大厦的标志性景点,是位于60层一头重达1吨,价值3亿的纯金牛。华西村以这种简单粗暴的方式,将“土豪”二字诠释得淋漓尽致。
曾经流传着一句话:国外有迪拜,国内有华西。
巅峰时期,华西村一年的产值高达300多亿,号称家家有别墅,人人开奔驰。
华西村的神话始于上世纪70年代末,当周边农村还在靠种地为生时,华西村集资开办五金厂,年收入突破30万元,在当时可谓是天文数字。
1980年,华西村已经成为江苏省首个“亿元村”。90年代后,村内的钢铁、毛纺、化工、钢材等多家工厂合并,成立“华西集团”。
1996年华西集团上市,成为中国首个“上市村”。
2010年,华西村的人均存款达到了600万元。
造富神话让华西村成了全国著名旅游景点,每年有几百万游客前来参观访问。村里盖起了度假山庄、五星级酒店、故宫、自由女神像和法国凯旋门。那些年,华西村俨然全宇宙的中心。
转折点发生在2011年。那一年,龙希国际酒店圆满竣工。
2012年起,随着钢材价格暴跌,乡镇企业倒闭,华西村感受到了阵阵寒意。
2013年吴仁宝去世,华西村开始转型,大举进军金融产业。
结果是工厂没能办下去,新业务接连亏损。
截止到2016年,华西村的负债总额已高达400亿,总资产只剩下70个亿。
距离破产只是时间问题。
回过头来看,华西村的崛起,主要是赶上了短缺经济时代,乡镇企业弥补了下沉市场暂时缺乏大企业的空白。加上各路媒体的大肆炒作,让华西村上下逐渐产生了“舍我其谁”的幻觉。
然后就是大肆扩张,拼命加杠杆,在欠了一屁股债之后黯然退场。
华西村的故事并不陌生,它还有一个当代姐妹版本,那就是恒大。
曾经的恒大风光无量,如今的恒大人人谈之色变。
这位前房地产“一哥”欠下了足足2.44万亿,相当于丹麦一整年的GDP,14亿国民平均每人欠1700元。
恒大早就该倒,如今却偏偏不能倒。因为它背后是千千万万需要还贷,盼着交楼的普通家庭,以及上万家供应商和关联企业的命运。
如今的恒大已经陷入想活活不成,想死死不了的尴尬境地。
从华西村到恒大,血淋淋的教训告诉我们:企业做大,未必是件好事。
因为它可能成为全社会的负担。如果任其膨胀,它会变成吞噬一切的怪兽。但倘若任其解体,则可能连累千万人一起倒下。
这种“大而不倒”的状况,我们称之为规模的诅咒。
2
自从现代企业诞生以来,追求规模始终是企业发展的第一动力。
为什么从企业家到职业经理人,大家都热衷于规模增长?主要有以下几个原因。
首先是强大的经济效应。
早在一百多年前,美国“钢铁大王”卡内基都发现,将钢铁的产量提高,成本就能不断降低。因为你前期有大量的固定投资,包括土地、厂房和设备等等。只要你生产的钢铁越多,分摊到每一吨钢上的成本就越低。
美国钢铁大王卡内基
而成本越低,就意味着你可以有更低的定价。
更低的定价,就能获得更大的市场份额。
更大的市场份额带来更多的收入,然后你再把赚来的钱更新设备,培训工人,从而获得更高的效率,循环往复,形成正反馈。
这个循环过程堪称工业时代的第一性原理。如果你立志要做一家大公司,首先得实现上述正反馈,这是现代企业财富积累的底层逻辑。
规模带来的第二个好处,是声望。
随着产销量的扩大,你的产品会被卖到各地,你还有更多的钱打广告,铺渠道,让更多的人知道你。
当消费者想要买某件东西就立刻想到你的时候,你就建立了声望,或者更通俗的讲,就是品牌口碑。
有了品牌口碑,你不仅能获得更多的用户,还能在上下游拥有一定的议价能力,毕竟供应商看在你的名气份上,愿意给你让利。
规模的第三个好处,来自于资本市场。
一家企业只有不断增长,股价才会持续升值。而投资者看重的不是企业目前的价值,而是未来价值。
即使企业自己不想增长,资本市场也会施加压力迫使其增长,因为股东们想赚未来的钱,只有企业未来能赚更多的钱,它才会有投资价值。
这也是为什么上市公司都喜欢四处扩张,如果它只有一项核心业务,股东们会没有安全感。万一这项业务不行了咋办?于是企业就去涉足其他业务,或干脆收购别的公司,以确保“东边不亮西边亮”“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里。”
企业就这样陷入增长焦虑中,不挑战,不折腾,就会被认为是“不思进取”。
规模能够为企业带来发展势能,但一味追求规模却不亚于自杀。
尤其当规模伴随着大量负债时,留给企业的只有死路一条。
远有华西村,近有恒大,都是在负债累累中走向没落。
而且在衰落之前,他们都有过一段时间的亢奋期,一路狂飙,睥睨天下,感觉自己无所不能。
华西村兴建了80多个旅游景点和两座机场,真把自己当成了下一个迪拜。
恒大盖房造车卖矿泉水,投资足球、医疗、文旅、金融等领域,立志成为世界第一。
别以为只有恒大会如此疯狂,其他行业还有更疯狂的。
不少人都听说过春兰空调,上世纪90年代,春兰是国内空调界的第一品牌,那时的格力只能靠边站。
鼎盛时期,春兰空调占据了国内市场的半壁江山。从1990年到1997年,春兰连续八年蝉联国内空调销量第一。
在空调领域独步天下,让春兰开始飘飘然。
既然我能把空调做好,做别的应该也不在话下。
于是春兰开始涉足一个新的领域,说出来你不会相信,居然是新能源车。
不错,上世纪90年代中期,春兰就想做新能源车了。论辈分,比亚迪特斯拉都得叫他爹。
春兰尝试做镍氢动力电池,还花费15亿元打造了一座研究院,主攻领域竟然是今天大火的无人驾驶!
说到这,你是不是感觉自己穿越了?如果按今天的标准,春兰无疑是一座集规模、创新与前瞻性于一体的明星企业,连马斯克都得甘拜下风!
遗憾的是,春兰这些大胆尝试,最后统统成了一地鸡毛。
2002年,春兰的机械制造公司、动力制造公司、洗涤机械公司全面亏损。更糟糕的是,盲目扩张开始影响春兰的主业——空调。
2005年,春兰空调仅卖出了75万台,之后几年连续下跌。而昔日的竞争对手格力则抢走了春兰的大经销商,逐渐坐上了空调界的头把交椅。
2008年,春兰被暂停上市。自此,春兰空调虽然依旧苟延残喘,却已成为了一家没有存在感的公司。
春兰和恒大的故事,是盲目多元化最经典的反面教材。
时代造就了不少企业的成功。但企业往往将原因归结于自身的能力。
春兰能成为国内空调第一品牌,是因为赶上了福利分房与空调的大规模普及。
恒大能成为全国最大的房产商,得益于城市化扩张和一系列宏观政策的刺激,他们能够做大,并不是因为自己的产品或者经营能力特别强,只是恰好赶上了风口而已。
那么别的企业呢?
如果我不搞盲目扩张,就一定能避免倾覆的命运吗?
答案也许会让你失望。
3
有一本书叫做《规模》,我在专栏里反复推荐过。
《规模》探索了从生命组织、城市发展,乃至企业成功背后的动力学,最后发现了一个关于企业增长的悖论。
作者发现,绝大多数企业都逃不过灭亡的结局,无论你曾经有多强。
还记得我们先前介绍的工业时代第一性原理吗?
它说的是产量越高,平均成本越低,市场份额越来越大。
同时也意味着效率越高,效益就越显著,企业得以建立长期的优势。
无论你身处什么行业,从制造业、互联网、金融到房地产,基本上都遵循这条定律。
但这条定律有一个悖论。
当你把某个产品或业务越做越熟,越做越精,并建立成本优势的时候,对你的控制能力就提出了极高的要求。
换句话说,效率越高的企业,其内部的制度和体系就越完善,因为只有这样才能尽可能协调一致。
大公司往往是自上而下的组织,有着严格的管控体系,当生意兴隆的时候,这套体系能最大限度地发挥效能,为企业攫取丰厚的利润。
但效率的另一面是追求极致和单一,是拒绝包容多样性。而正是多样性会给企业带来新的可能。
但是多样性会带来混乱,还可能破坏企业以往的优势。多样性会产生试错成本,导致企业的效率损失。
企业越大,其特定的规则、程序和章程就会越多,这是确保效率的基础。但随之而来的是路径依赖和官僚化,以及对新兴事物的熟视无睹。
你可能会问,难道企业不会创新吗?
是的,几乎所有的企业都推崇创新,甚至把创新作为头号战略。但现实是,创新和效率在很多情况下自相矛盾。
效率能获得确定的收益,而确定的收益通常是短期的。
相比之下,创新的效果是不确定的,得过一段时间才能兑现。喊口号容易,但不是人人都放得下,等得起。
因此大多数企业发展到最后,都是墨守成规的。就像一个人上了年纪之后,激素分泌水平下降,不愿意再去冒风险折腾。
其实最有效的创新方式,是去拥抱多样性。
一座城市的寿命比一家企业要长很多。因为城市不是一个只讲效率的组织,它本质上是一个多元化的共同体,你可以容纳各种人,各种事物,各种企业,他们在这个共同体中找到自己的生态位,一起促进城市的繁荣。
企业创新意味着得有所牺牲,舍弃一部分既得利益乃至传统优势。
但城市不存在这个问题,它可以接纳一切,消化一切,谁都能在这里生存发展,成功与否取决于物竞天择。
规模给企业带来成功的同时,也为其套上了枷锁。
既然如此,我们是不是只有混吃等死的份儿?
也不是。
这取决于你如何定义你的市场。
4
其实比绝对规模更重要的,是你的相对规模。
就是你在目标市场中的地位和优势,能不能做到独树一帜,能不能做到无法替代,哪怕这个市场很小。
红军刚成立时,无论在人数和装备上都远不及国民党军。
红军一开始的战略也是四处扩张,包括攻占大城市,与国民党硬碰硬。
结果一败涂地,红军不得不退到了深山里。
经历艰苦的长征与抗战,红军意识到,打败国民党军队的关键,是在局部取得优势。
后来被概括为一句经典的话:集中优势兵力打歼灭战。
如果说国军对红军是在整体上以大吃小,那么红军的对策就是在局部地区形成兵力优势,实现局部的以大吃小,积小胜为大胜。
之后在解放战争初期,解放军也用类似的打法击溃了蒋介石的进攻。
共产党的胜利,首先是因为正确选择自己的战场。
把有限的兵力聚焦在关键点上,对敌人形成压倒性优势,正所谓“力出一孔”,商业世界也是同样的道理。
比如专注于某个领域,聚焦关键技术或零部件,在一个狭小的市场里形成压倒性优势。
这类“隐形冠军”往往规模不大,但是利润丰厚,大部分企业低调占据着食物链的顶端。
当然,如果你的生意缺乏技术门槛,也可以成为地域市场的王者。
为啥你家小区门口的理发店,维修店一开就是几十年?
因为它们在一个有限的市场里抓住了有限的顾客,数十年如一日,已经和这里的顾客建立了紧密联系。
即使规模更大的连锁品牌想在此开店,却发现顾客都被牢牢地“吸附”在这些“地头蛇”身上,无论如何也抢不过来。
被誉为中国超市“天花板”的胖东来就是一例。
这么多年来,胖东来始终没有走出许昌和新乡这两座三线城市,他已经把当地顾客给吃透了,任凭你沃尔玛大润发,都得躲得远远的。
世界上最长寿的企业,并非以创新或规模而闻名。它们都是些小旅馆、小作坊、小餐厅,还有的是啤酒厂或者糖果店。
这些企业不可能吸引媒体的关注,却比任何一家明星公司活得都要长。
原因就在于,这些企业的服务半径很小,足以深度服务于用户,让他们世世代代光顾自家的店。
他们深谙一个简单,却容易被忽视的道理:
相比于占领市场份额,占领顾客的心智份额才是最关键的。
这恐怕是商业世界最朴素的真理,可惜被不少企业抛之脑后。
正如著名作家凯文·凯利所言:不要追求最好的,要成为唯一的。
当你成为那个唯一,你就值得获得时间的奖赏。
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