专割美国人韭菜的中国公司,中国商业史上的奇迹:瑞幸传奇!
#财经新势力#2020年1月31日,美国专业做空公司浑水出动800多人,耗费一年多时间调查之后,发布了89页瑞幸咖啡财务造假的报告。
在铁证面前,瑞幸不得不低头认罪。2020年4月2日,瑞幸发布公告,正式承认财务造假。瑞幸公司股价当天跌去75%,随后是瑞幸被迫从纳斯达克退市,董事长陆正耀等人被迫辞职。
当时,很多国人认为,瑞幸是割了美国人韭菜,属于为国争光等等。但是,几乎所有人都认为,瑞幸完蛋了,再无翻身的可能。
没想到的是,仅仅一年多之后,财务造假的瑞幸就涅槃重生,从一个造假公司,变成了一个时代的传奇!
一,瑞幸创业史,不得不说的陆正耀
1991年,22岁的陆正耀大学毕业成了公务员。两年之后,下海经商,赴北京做通讯生意。
在那个风起云涌的时代,下海经商是一种时尚。比如阿里巴巴的马云,万达的王健林,京东的刘强东等,都是从体制内下海成就了一番事业。
陆正耀也是如此。到2005年,陆正耀的通讯公司已经拿下了中国电信北京地区50%以上的业务。
但是,做代理挣钱终究不是陆正耀的梦想。可是方向在哪里呢?就在陆正耀有些迷茫的时候,2003年,创立仅四年的携程网登陆纳斯达克,让他感到了震撼。他忽然发现,这才是自己想要的。于是,天才的陆正耀迅速理解了互联网商业的操作模式。

陆正耀
2008年,陆正耀创立神州租车,依靠经典的互联网套路迅速打开市场。这个套路就是:融资—靠补贴低价占领市场—达到市场占有率后迅速上市。
其中,最重要的环节是融资。陆正耀最重要的投资人有两个:黎辉和刘二海。
起初刘二海是联想的执行董事,负责联想投资业务,后来刘二海创立了君联资本。2008年,刘二海的君联资本投资神州租车2100万美元。2010年,继续投资12亿元人民币。
有钱之后的陆正耀大展拳脚,购买大量汽车后,最低以每天50元的租金投放市场。可惜,资金依然不够用,无法形成规模优势。
2012年,神州租车赴美上市失败,几乎弹尽粮绝,关键时刻,收到了黎辉投资的两亿美元,终于帮助神州租车做成了租车领域的老大。

2014年,神州租车在香港上市,融资36.24港元。陆正耀和他的投资人都赚翻了。陆正耀最重要的投资人有两个:大钰资本黎辉和愉悦资本刘二海。
资本市场的钱太好挣了!尝到甜头的陆正耀随后于2017年创立瑞幸咖啡,主要的投资人依然是黎辉和刘二海。
不过,陆正耀是瑞幸咖啡的董事长,负责公司具体业务的是钱治亚。钱治亚曾经随陆正耀创立了神州租车,在瑞幸咖啡创立之后,从神州专车转到瑞幸咖啡任Ceo,同时,她也是瑞幸咖啡持股19.68%的第二大股东。

钱治亚
和神州专车同样的套路,轻车熟路的瑞幸咖啡创立18个月之后,全国门店就超过2000家,因此在美国纳斯达克顺利上市,创立了最快的Ipo神话。
在此不难发现,瑞幸咖啡和神州租车一样,都是依靠高速扩张,迅速占领市场份额,打造数据完成上市,从而大发其财。
但是,依靠补贴占据市场份额之后,能否遵循市场规律产生合理利润,以保证公司正常发展,就成了重中之重。
如果不能产生合理利润,那么,即使公司上市,最后也是一地鸡毛。所以,做好数据维持股价,争取在资本市场的支持下迅速发展,以取得规模效应,在特定时候,就成了可以理解的选择。
二,最快的IPO神话到财务造假退市
2019年5月,瑞幸登陆纳斯达克,从开出第一家门店到上市,仅用了18个月的时间,成为历史上ipo最快的神话,确实风光无限。
瑞幸咖啡纳斯达克上市
但是,为了融到很多的资金,迅速把门店开遍全国,瑞幸随后就开始财务造假。
2020年4月2日,瑞幸公开承认,自2019年4月起至2019年末,瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元,虚增收入21.19亿元,虚增成本费用12.11亿元,虚增利润9.08亿元。
于是,上市不到一年,瑞幸咖啡就因财务造假在2020年6月29日被纳斯达克摘牌退市,甚至一度引发中概股的信任危机。毫无疑问,对于瑞幸来说,这是最黑暗的一天。
瑞幸暴雷的后果就是,陆正耀和钱治亚不得不退出了瑞幸公司的管理层,瑞幸迎来了郭谨一时代。
三,浴火重生
在瑞幸股价暴跌,甚至退市的时候,某网友的高赞评论是:我真的喜欢喝!

由于担心瑞幸门店关闭,无数拥有瑞幸优惠劵的顾客蜂拥而至,在瑞幸门店排起了长队。
那么,问题就来了:瑞幸咖啡和星巴克相比,味道到底如何呢?
其实,客观事实是,咖啡进入国内以后,最流行的品种都是疯狂的加奶加糖,至于是瑞幸还是星巴克,区别并不大。
几乎类似的品质,瑞幸几乎便宜一半的价格,大众如何选择,应该不言而喻了吧?
瑞幸只是财务造假,但是,瑞幸咖啡的市场基础依然存在。于是,谁也想不到的是,没有了陆正耀的瑞幸没有就此沉沦,而是用继续用行动证明了自己商业模式的可行性。
2020年5月12日,郭谨一接任CEO一职,他采取了三条措施:
一,两次裁员,精简人员,同时关闭亏损门店,强化开店标准,降低支出。
二,取消买一赠一等优惠活动,恢复正常售价,以增加利润。
三,注重产品和营销的精细化运营。不断开发新品。2021年,瑞幸总共推出113款新现制饮品,是星巴克的五到六倍。
前两条是降低成本,第三条则是努力持续推出爆款。结果就是瑞幸持续推出了“饮料咖啡”类产品,用奶茶逻辑做咖啡生意,从而迅速取得了成功。

郭谨一
比如“厚乳拿铁”和“生椰拿铁”等爆款,都是如此。从而使瑞幸很快就重新焕发活力,成为引领国内咖啡时尚的选手。
据不完全统计,瑞幸的生椰系列卖出了一亿多杯,有段时间,海南岛的椰子都被抢购一空。可见这款产品的火爆程度。
奇迹就这样出现了!瑞幸咖啡迅速扭亏为盈。
据瑞幸公司财报,到2021年底,瑞幸2021年全年净收入79.65亿元,同比增长97.5%而且全国门店超过6000家,超越星巴克成为全国第一。
时任瑞幸咖啡公司董事长郭谨一更是放言:我们要打造商业史的传奇。言中之意是瑞幸会重返资本市场二次上市。
从瑞幸重新证明自己的那一刻起,在资本和瑞幸管理层心中,他们其实已经相信奇迹会发生。
2022年11月,重金投资瑞幸的雪湖资本发布瑞幸投资研报称:瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹!
这个评价,应该说非常高了吧!
四,背叛与竞争
瑞幸重新崛起的关键人物郭谨一,是已从瑞幸出局的创始人陆正耀一手培养起来的。
2016年,郭谨一从交通部辞职下海担任神州专车董事长陆正耀的助理。在陆正耀创立瑞幸咖啡后,郭谨一转到了瑞幸公司任职。从某个角度来说,郭谨一是陆正耀的心腹小弟。
瑞幸财务造假事件爆发后,投资方黎辉刘二海和陆正耀发生矛盾,原管理层被迫辞职,也是陆正耀,一手把郭谨一扶上了Ceo的位置。
但是,随后,郭谨一就和陆正耀发生了冲突。掌舵瑞幸之后,郭谨一最大的愿望是带领瑞幸发展壮大。所以,当被迫出局的陆正耀从瑞幸挖人的时候,被郭谨一阻止了。陆正耀认为,郭谨一背叛了他。
其实,从陆正耀的角度来说,郭谨一确实是背叛。但是,从客观公正的角度来说,不管怎样,郭谨一都是瑞幸的Ceo,维护瑞幸的利益是他的责任。他有错吗?
孰是孰非,自有公论。结果就是,在陆正耀眼里,郭谨一成了“小人”和“叛徒”,从此郭陆二人也反目成仇,开始了激烈的对抗。

2021年1月6日,在陆正耀、钱治亚以及瑞幸咖啡七位副总裁、所有分公司总经理和核心高管联暑签名请求罢免现任董事长郭谨一。而郭谨一则得到了大钰资本黎辉和愉悦资本刘二海等人的支持。
2022年1月,以大钰资本为首的投资方完成收购,从此,大钰资本的投票权提升至50%以上,成为瑞幸咖啡的控股股东。以陆正耀为首的原创始人团队彻底出局。
2022年10月,陆正耀和钱治亚等人创立库迪咖啡,开始了和瑞幸咖啡的全面竞争。
五,关于瑞幸的反思
据2022年瑞幸年报,瑞幸全年营业收入为133亿元,利润为11.856亿元,利润率为8.7%。而瑞幸的全国门店数量也已经超过一万家,远远超过星巴克的6882家。不得不说,这是一个非常优异的成绩单。
应该说,一路走来,瑞幸的商业模式其实是正确的,咖啡在我们国内也是有市场的。
事实证明:找对方向,靠投资迅速打开市场,然后精细化运营提升利润做大做强,是一个很成熟的投资套路。
在这里,最重要的是资金是否充裕,是否有试错的机会。不管是神州租车还是瑞幸咖啡,如果没有持续的资金支持,都不会走到最后成功的那一步。
但是,不管怎样,即使将来瑞幸再成功,财务造假也都是瑞幸历史上永远不可磨灭的黑点。
要做事,先做人!商业运营,最重要的是遵循市场规律,并得到市场的认可,才有可能做大做强。
如果总是想投机取巧,最终的结果必然是害人害己。当初,如果瑞幸没有造假,而是像现在一样踏踏实实做运营,那么,瑞幸今天的成功该是多么完美啊!
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