淘宝打响互联互通第一枪,电商业反内卷找到破题之道?
文 | 思辨财经
所谓“天下大势分久必合,合久必分”。
淘宝近期在商家平台发布意见征集,计划新增微信支付功能。虽然微信与淘宝的互通互联早有预料,此前微信支付已经和淘特互通,饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用在2021年均已接入微信支付。但消息传出后,舆论间还是表现出了震惊,迅速成为最近最热门的行业话题。
舆论之所以对此有如此大反应,很大程度上是受传统行业叙事逻辑影响:平台都喜欢“肥水不流外人田”,要打造流量和生态的闭环系统,如今“拆墙”,虽然有利于改善用户体验,但并不见得平台是心甘情愿的。
这两天我们也仔细梳理,且重新研究了互联网的发展历史,以求对互联互通有更为理性的看法,核心观点:
其一,封闭与互联互通,都是行业竞争的必然结果,所谓封闭有其合理性,但互联互通也是有必然性的;
其二,淘宝此次率先与微信互联互通,一方面确实为行业打了开放的“样”,另一方面也拿到了行业新发展阶段的发展主动权,尤其有助于提高其在下沉市场的渗透率;
其三,互联互通说来简单,但操作门槛却是很高的,淘宝也是经历了非常长的筹备期,且还有一整套的组合拳。
破题内卷:互联互通共享资源
纵观十余年的移动互联网发展史,赫然发现”封闭“居然是行业的主旋律。
移动互联网企业为何在发展最初阶段选择了这种道路呢?这其中是否隐含了必然性呢?
在行业高速发展期间,企业最迫切的工作便是尽可能获得更大的流量和用户盘子,夯实企业竞争力。其手段主要是通过业务延伸或投资,将用户行为尽量留在平台生态之内,期间几乎所有企业都在变“重”,平台开始从原先“卖流量”转变为“卖服务”,以期能率先获得移动互联网入场券。
彼时有个词汇非常热门,“闭环生态”,腾讯经常谦虚表达现象级的产品微信也只是“半张船票”,剩下半张是什么呢?其实就是足够丰富的产品生态,打造流量的“闭环”。如今回想,微信和淘宝互不相通其实也是微信最希望看到的,只有这样其购物场景才不会被跳转至别处,才有了以后京东和拼多多与腾讯的战略关系。
如今提起这段历史,许多朋友都会给予负面评价,认为“封闭系统”是以影响用户体验为代价换来,堪称行业的一段黑历史,但我们对此却并未持以完全否定的态度,相反如今我们所做的许多模式创新很大程度上也是“封闭红利”。
如正是在一个相对“封闭”的系统内,淘宝平台可以对商家的信息流,交易,支付以及物流等行为进行全方位的监管,有效提高平台治理能力,对比之下,十年前微商可谓是风光无二,乐观者认为其必将颠覆淘宝。如今微商从业者则已经罕见踪迹,但淘宝却仍然是我国最大的线上交易平台,前者由于过于“开放”,平台方的中立身份缺位,模式创新必然会败给服务和产品品质。
既然封闭是基于商业竞争的考量,如今互联互通也是行业发展的必然。
众所周知,互联网行业已经告别人口红利,开始进入存量阶段,”内卷化“已经是近年最热门的词汇之一。
何谓“内卷化”?究其根本这是封闭时代的惯性思维。认为企业之间只有跑马圈地,各自为战,自己若要成功就必须从对方手中抢到更多的资源,这也是商业上最常见的”零和博弈“理念。
但商业中除了对抗这一处世哲学,还有合作。
上图中两个圆分别代表公司A和公司B,两家公司各有基本盘,且用户重合度已经非常之高(属于典型的”内卷化“格局)。在“内卷思维”下,两家公司需要拼尽全力从对方手中抢到市场,一方面难度十分之大,另一方面边际效应越来越低,内卷的性价比也越来越低。
若在合作思维下,两家公司的视野和格局就完全不同了:理论上两家公司可以共享用户,其用户上限便是“A+B-重合部分”。
此次淘宝上架微信支付,双方可以实现互通产品,共享用户。由于微信支付在下沉市场具有更明显的优势,这就契合了当前淘宝向下沉市场要增量的战略,可以预见接下来淘宝用户增量将会有一轮明显的跃升。
关于此事件华尔街主流机构观点也是高度一致,如摩根史丹利(大摩)认为:通过与微信支付的整合,淘宝/天猫可以进一步渗透到低线城市,帮助公司稳定市场份额,且有数亿微信支付用户不是支付宝用户(主要在低线城市)。
高盛也发布报告:认为此次合作有利于淘宝天猫开发新的低线城市用户,提高现有用户的便利性。
抛开“道德评判”,我们对互联网企业的“互通”与“封闭”就有了不一样的看法:
1)在行业不同的发展周期,互通与封闭都各有道理;
2)在新的发展阶段,破解“内卷”和”增长”难题的唯有合作和互通,淘宝与微信的合作其实必然的,并不是所谓的外力作用;
3)淘宝上架微信支付着实开了个好头,希望同行能迅速捕捉此趋势以适应行业新的发展阶段,比如京东是否可以上架支付宝。
互联互通门槛并不低
既然互联互通有如此多的优点,那是否只要平台之间互相打通就一定能取得很好的效果呢?答案显然是否定的。
我们先梳理下近期淘宝对外的部分开放行为:
2024年618前,阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作,双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。
2023年9月25日,阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过淘宝阿里妈妈UD效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间;
在正式开放微信支付之前,淘宝已经做了大量准备工作,打通了平台间流量和数据链,为抖音,微信、B站等平台用户落地淘宝购物提供了便利。
前文中我们以微商的失败为例,论证平台方掌握信息流,交易流等核心数据对平台治理的重要性。相反如果互联互通是以平台放弃对上述核心元素的洞察力为代价,那么其后淘宝必然会面临平台治理的新难题,这反而会影响用户体验的改善。
上述种种合作可以视为淘宝上架微信支付的前置条件,这一方面契合现阶段互联互通的背景,实现平台间用户的共享,如果缺乏用户可顺畅流动的管道,仅靠支付工具是很难事半功倍,另一方面平台通过种种机制仍然在强化平台治理能力,避免一旦互通之后的服务失控,毕竟这才是平台的核心竞争力。
因此如果要放大互联互通的成效,平台方就需要为用户提供更便捷和优质的服务,互联互通并非只是打开了”互通“的阀门那么简单,相反这是一个门槛非常之高的操作:
1)互联互通是一个系统工作,如我们如今只”震惊“于淘宝和微信支付的打通,但却忽视了前期淘宝已经为微信,抖音等平台的用户前往淘宝打造了新的机制,质变的前提应该是种种细小繁杂的量变积累而成,不可操之过急;
2)这就需要企业要形成系统化的开放思维,横跨多部门多业态,开放不应该只是一句口号和一个简单的借口;
3)淘宝是为行业开了个好头,相信早有企业在研判行业未来走势,如其后淘宝在下沉市场能够拿到多少新增份额等等,对于跟随者来说其首先要考虑的便是告别自己的舒适区,如京东多年来一直在微信的生态之内成长,能否尝试去支付宝小程序试试呢?我们还是非常期待的。
淘宝此次上架微信支付确实是行业的大事,但与开篇的传统叙事框架不同,我们非但不认为这是淘宝的无奈之举,相反这是在新的发展阶段,淘宝选择了主动互联互通,以赢得竞争先机。
如今淘宝已出手,就看后来者如何应对了。
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