半年开业21家商业综合体 “场景+”助力深圳新型消费“提质扩容”丨黄金内湾消费观察
南方财经全媒体记者 李金萍 深圳报道
在深圳市宝安大道与凤塘大道交汇处,国庆假期里连续 7 天飘红。全国首座 “熊出没” 主题商业综合体在 9 月 26 日正式营业,日均 12 万人次的客流量让商家感受到人潮汹涌。
今年,深圳新商业综合体的开业速度不断加快,仅三季度就有坂田万科广场、大运天地、万丰海岸城等 8 个项目先后开门迎客。年底前,蛇口 K11 ECOAST、南山区 Kaledo、罗湖益田假日广场等 13 家新商业综合体也将开业。
半年 21 家,数字显现的是对于消费市场前景的看好。深圳 2023 年社会消费品零售总额达到 10486.19 亿元,成为全国第六个消费破万亿城市。
同时,值得注意的是,这些新商业综合体并非千篇一律的 “Shopping Mall”,而是都有着自己的鲜明特色。
它们有的主打 “新意” 立身,大运天地称自己为 “深圳首个可呼吸开放式商业街区”;有的则重在 “友好”,推出 “宠物友好 2.0 版商场”;天河城南区和华强广场则邀请 “顶流” 驻场,引入 Hello Kitty 和光头强。
今年,深圳不断发力新型消费,以进一步释放消费潜力,其中优质消费空间和载体是推动消费扩容提质的重要基础。
身处平均年龄仅为 32.5 岁的年轻城市,深圳商业企业为了激活年轻人群的消费潜力,掘金新型消费,正在不断地变得更新潮、更好玩,也给深圳 “商业综合体”的进化和迭代按下了加速键。
深圳商业历史虽短,但创新和进化节奏却在不断地加快。
业内人士对记者表示,从最初的深圳东门沿街式商铺开始,深圳商业空间已先后经历了封闭柜台、百货中心、购物中心、内街购物中心、特色街区体验购物中心等多次升级迭代。
今年,深圳在推动新型消费的各项举措中也明确提出,以新商业综合体提升商业氛围。
在下半年已开业和即将开业的商业综合体中,“好玩” 都成为最明显的特征。
如,十一假期里爆火的宝安区华强广场,其主要特色就是与国内动画 “顶流”《熊出没》动画 IP 的联动,在内部设置了众多互动式、体验式的消费场景,不但吸引了众多家庭亲子消费,也吸引了不少年轻人前来打卡。9月末开业的坂田万科广场则切合都市年轻人对 “松弛感” 的偏爱,在商业体中构建了一个垂直的绿色生态系统,不但有 200 多种异国和深圳本土植物,还引入了深圳十大明星动物,营造出沉浸式自然体验。今年年底即将开业的南山 Kaledo 则希望把自己塑造为白领们的文化社交据点,将内部分层以生活剧场叙事的角度进行规划。
业内人士表示,深圳人的生活节奏快,对新事物需求高,接受能力强,对自然、休闲、放松生活场域的关注更多,因而商业综合体在建设上也在不断贴合这些需求,不断涌现出更具创新的 mall。
以 “新意” 定位吸引人流后,如何将流量转换为消费增量?
英敏特高级研究分析师张鹏俊在解读《2024 年中国消费者》报告时表示,多元化将成为未来消费的重要趋势,年轻的消费群体更渴望在消费中情绪松绑,有更好的服务和体验,甚至通过消费能够带来身份上的 “标签感”。
在深圳这批的新商业综合体身上,则表现为 “个性化” 和 “小而美”。
个性化首先体现在 “首店” 上。赢商大数据统计数据显示,今年上半年,深圳共引入各类首店 170 家,同比增长40%,创三年新高。下半年,深圳新开业的商业综合体中也引入了一批自带流量且“含新量”满满的首店。
同时,商业综合体还打起了 “猫猫狗狗” 的招牌,把 “宠物友好” 进化到了 2.0 版本。有的在商业综合体里架空平台搭建了专门的 “然趣空间”,不但设置了宠物便箱、宠物水源等服务设施,还单独开辟了给宠物的玩耍、交互空间。
有的则在商业综合体周边的公园内饲养了黑天鹅、柯尔鸭、梅花鹿等小动物,这些小动物有昵称、有 “工作安排”,由专业饲养员进行科学喂养,也是新商业综合体最独特的形象大使。
宠物友好之外,聚焦运动、潮玩、文化等垂直圈层消费业态也正在加快布局。如天河城南区,就引入了 HEYZAKKA、DS 玩偶社等二次元 “谷子店”;万丰海岸城购物中心,专门规划了深圳首个以潮汕元素为主题设计的体验街区 ——“潮未江湖”。
硬件之外,这些新商业综合体在活动组织等软服务方面也煞费苦心,以求用新消费场景,吸引 “自来水”,让自己在社交媒体上出圈。
如大运天地就做起了 “文旅体 + 商业” 新场景,依托体育、演艺流量密码,打造 “宠粉经济”。其 8 月就利用周杰伦演唱会,举办了一系列应援快闪、周边售卖、搜集印章的特色活动,成功创下了其单日最高人流量记录 ——19.5 万人次。
也有深圳新商业综合体瞄准 “精神文化需求”,主打 “文化 + 商业”。有的推出主题首展,携手 “顶流女明星” Hello Kitt,打造 “甜茶特调曲” 全国首展;有的邀请新锐艺术家,推出《无相玫瑰》艺术雕塑的全国首展。
深圳部分新型商业综合体也打造了专门的公共艺术文化空间。如新开业的宝安区仟里食家就专门设置了文化中心,定期举办艺术展览、话题讲座和趣味演出。
一位新型商业综合体负责人告诉记者,把文化、体育等元素与消费结合起来,会更好地吸引消费者。他们不但会利用节假日举办 “场景” 类营销,日常也会推出相应活动来保持热度。
深圳市零售商业协会活动总监李昕泉表示,以 “场景 + 消费” 来吸引客流是今年深圳各类新型消费活动的一个重要特点,如 “公园 + 汽车”、“国潮 + 直播”、“赛事 + 商业” 等创新性的引流活动,都成功出圈,并把流量转变为了消费增量。
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