“钱”路何在?2022零售关键词盘点,点明未来生意新商机

发布者:鸡闻起舞 2022-12-30 17:19

作者:新零售商业评论


“消费是永恒的课题,新鲜事物总有出圈的门路。”


潮水在向人们希望看到的方向涌去——


进入2022年的最后一月,以广州为始,隔离的围挡被拆除拉走,餐厅的香气再度四溢,柏油大道上川流不息……继而是三亚、贵州、洛阳、上海等数座城市,人们渴望已久的烟火气,终于回来了。


机场的核酸标语被撤下,机票搜索量瞬时暴涨数倍,餐饮商家备货,生鲜电商平台一时被购空,影院重启,12月1日单日恢复率即超40%。


只是,在这之前——


没必要去粉饰,疫情的肆虐曾让人们离烟火气如此之远,消费欲望的降低,使得尤以线下零售为代表的业态,格外混沌。


宏大叙事里,人们喜欢将成功或胜利的果实,归结于自己的努力与坚韧的民族特性,但回归到具体的每一个人,不过是好好生活的简单命题。


过去一年间,失意是常态,但在“好好生活”的维度里,还是看到了特殊时期的消费生机。


之于企业,或强者恒强,占领用户心智;或机遇来临,敲开上市的大门;或目光深远,开拓海外领地。之于普通人,会向“刺客”坚决说不,也会向诗与远方倾倒,换言之,追求治愈感的花费,捂紧不该花的钱。


对于即将结束的2022年,新零售商业评论以“失意、得意、新意、诚意、暖意、快意、惬意”七大关键词作为总结,还原出过去的一年,行业里有什么样的舍与得。


“意”,单字常作“心愿、心意”。以意造词,更是希望能够传达对未来的期许和祝愿。


失 意


失意是一种情绪,也是众多企业及所处行业的真实写照。尤以餐饮、影院等为代表,在过去一年中,生出了“断臂求生”的悲情。疫情的直接及间接影响,也重塑了商业逻辑,使得各行各业面临大洗牌,新人可能失意,巨头也在挣扎。


今年6月,在开业的第16个年头,H&M位于上海淮海中路的中国首店正式关张,这家国际快时尚巨头近些年与闭店深深绑定,计划中,单2022年全年,国内就要关闭约240家门店。


11月,另一快时尚巨头GAP,在经历大规模关店潮后,其大中华区业务作价4000亿美元,全盘卖身给宝尊电商。


此外,包括ZARA等快时尚品牌在内,撤离与退守成为了该行业的主基调。


作为线下实体业态中,直接触达消费者的流量中心,商业地产们最是“春江水暖鸭先知”。租金大户服装类别萎靡,而流量抓手餐饮自顾不暇。


美食广场鼻祖“大食代”加速关张,日式乌冬面代表丸龟制面、花丸乌冬面退出中国,肯德基兄弟品牌东方既白官宣停运。


烘焙、茶饮与小食也不例外,上海老品牌宜芝多面包店全部歇业,喜茶多元化战略棋子喜小茶接连关停,曾经单店估值上亿元的虎头局渣打饼行,败退西南市场。


根据企查查相关数据,2020年,国内餐饮业注销门店超32万家,而2022年上半年就已累计注销37.3万家,超过2020年全年总和。


老牌网红,如复合型书店言几又在欠薪欠费的难堪中落下帷幕新一代网红,如文和友、茶颜悦色一众“明星”,纷纷陷入裁员、关店的困顿里挣扎。


新消费从去年起就有了遇冷的说辞,“所有品类都值得重做一遍”的豪情,变成了“看消费的投资人都去看硬科技了”。回头看看,曾经炙手可热的新品牌,拉面说、王饱饱们,确实已经失去了增长的光环。


当然,对于行内人来说,行业终于冲破混沌期,迎来了理性的发展。但谁能否认,在“低欲望”的朴素的大众情绪下,吃喝玩乐确实更难了。


需要承认的是,任何时间与时代,都有其固有机遇。失意是落败者的结局,毕竟,对于不少行业及企业来说,疫情可能只是催化剂,而得意者的故事,更值得探讨。


得 意


有失意必然会有得意。有些企业,无论身处的环境有多糟糕,面临的竞争有多激烈,依然能够逆流而上。下沉或出海,翻身或上市,总有企业在即将过去的一年中,经历了发展过程中的高光时刻或得意之事。


在卷到极致的茶咖赛道,不得不提两个品牌:


经历25年发展,拥有2万多家门店的蜜雪冰城,已经成为了下沉市场的王者。今年9月,蜜雪冰城正式披露招股书,IPO计划募资64.96亿元,按此计算估值超600亿元。


另一个颇受争议的品牌瑞幸,在2022年迎来了春风得意的好年景,从第一季度开始,瑞幸的财报数据明显好转,成功扭亏为盈,并且保持了持续三个季度的提升。


乳制品行业,曾被誉为黑马的“认养一头牛”终于在今年7月走到了IPO的阶段。这个一直被行业认为靠营销起家的品牌,曾经遭受不少关于“认养”的质疑。


但外界的声音挡不住成长的脚步。招股书披露的信息显示,认养一头牛已经拥有7座牧场和6万多头奶牛;产品线逐渐丰富,渠道上也不再完全依赖线上,而是开始布局更多线下渠道。


今年,中国企业的得意,少不了海外市场。


比如元气森林。这个曾被可口可乐围剿的品牌,布局出海始于2019年,迄今为止已出口美国、英国、法国以及新加坡、印尼、马来西等40多个国家和地区。


前不久,元气森林的无糖气泡水、元气满满乳茶全面上架澳洲仓储超市巨头Costco,以及澳洲主流连锁超市Woolworth的1000家门店,成为唯一一个在Woolworths全系统上架销售的中国饮料品牌。


电动自行车领域,中国企业近几年也在积极布局海外市场。以雅迪为例,今年6月,在西班牙召开品牌发布会,11月,又在EICMA意大利米兰国际摩托车展发布了两款电摩新品,世界杯期间,雅迪再次以赞助商身份亮相。


不容置疑的是,所有的得意并非运气、风口式的偶然,而是实力成长的必然结果。关键是,将逆势增长变成常态,企业必须找到自己的驱动力。


新 意


新意即新生,是指消费市场上的变化和机会。后疫情时代,各行各业面临着存量竞争、优胜劣汰的局面,唯有积极探索业务、产品、场景、营销中的更多可能,才能立于潮头,也因此,各种新兴职业应运而生。


拉面馆卖起烧烤,开出了小酒馆和便利快餐店;火锅店的装修掀起酒吧、夜店风,添置吧台,增加了酒吧夜场。类似的业务延伸并不让人意外,依循主业拓宽用户群,吸引年轻人是其中的本意。


另一些跨界,或许会让你惊掉下巴:格力进军预制菜市场;保时捷上线1700元一把的菜刀;卖手机的华为,卖鞋的李宁、特步,卖课的猿辅导,卖健康的同仁堂、脑白金,纷纷布局咖啡产品;地产企业万达、美妆集合店话梅,则卖起了奶茶……


从一个赛道跨界另一个赛道,除了在营销上赚足了关注与热度,更重要的是要具备跨界经营的能力与基因,如果单纯为了博眼球,大可不必浪费人力、财力与精力。


毕竟,这世界唯一不变的只有变化。与其蹭风口热度,倒不如沉下心来洞察用户需求更为实际和有效。而在这方面,各种新兴职业的涌现或许是很好的借鉴。


替人照顾多肉植物的多肉寄养师、修补老旧玩偶的玩偶医生、上门帮行动不便的老人洗澡的助浴师、陪同病患看门急诊的陪诊师、修缮装裱废弃智能机的手机入殓师……这些新职业背后,有从未被重视的刚需,有渴望陪伴与安慰的热切愿望,也有希望珍藏美好记忆的情感需求。


回望今年,经济形势明显加速了各行各业跨界融合、创新求变的步伐,从这个角度来看,一切新意的举措都在情理之中。


当火锅品牌开始“卷”歌舞表演和配菜,当线下实体店纷纷打造让人驻足的“第三空间”,应该看到的是,整个商业世界正处在优胜劣汰、迭代更新的周期里,而不断变化正是走向“新意”和高质量发展的关键一步。


诚 意


不是消费升级,也并非消费降级,今年的消费趋势其实是在理性分级。人们越来越不愿意盲目地为品牌溢价买单,而是会根据自己的实际需求,理性地选择适合的商品。诚意由此成为品牌们抓住消费者注意力的一大法宝。


说到诚意,价格是一个绕不过去的坎儿,而一味低价也并非万能药,高性价比才是王道。


比如在盒马的奥莱店,一份日日鲜蔬菜标价几毛钱,一大瓶日日鲜牛奶只卖几块钱,不仅老年人喜欢,就连平时对价格不太敏感的年轻人也表示真香。


前不久,在盒马的年度战略会议上,CEO侯毅明确表示,奥莱店已经与鲜生店、X会员店并列为盒马的三驾马车。


叮咚买菜也在前不久推出“夜市”板块,自18点至21点,每个时间段都有不同折扣的商品上架,以吸引对时效性、新鲜度要求略低,但更讲求实惠的消费者。只是,“夜市”模式能否为业绩带来贡献,仍不得而知。


受前置仓模式的拖累,叮咚买菜今年三季报显示,报告期内共实现营收59.43亿元,同比下降4.0%。


相比上述品牌的诚意满满,今年的一个流行词汇“价格刺客”,则毫不留情地撕开了不少行业的面纱。


例如今年夏天,“雪糕刺客”刺痛了无数“大冤种”,他们在超市、便利店冰柜里随手拿起一支雪糕,付款时被离谱的高价惊呆,却又为了面子,忍痛狠心买下。


有意思的是,在对“雪糕刺客”的申讨中,酒中刺客茅台高调跨界卖起了冰淇淋,并迅速在全国开出专卖店。一杯茅台冰淇淋净含量不到80克,最低售价50元,妥妥地当了一回反价格刺客大潮中的“逆行者”。


其实,是不是“价格刺客”并不能单纯看价格。研发投入、产品原材料、生产工艺、人员成本……每一个环节都会对定价产生影响。


但消费者才不会理会这些,他们看到的是标签上的价格数字,而一切情绪也完全由那个数字所左右,因此,企业要做的就只有拿出诚意。


在这方面,钟薛高的做法或许值得借鉴,其在2023年推出的雪糕新品的包装上,印上了“建议零售价”——显然,明码标价,让市场回归透明,是迈向诚意的第一步。


暖 意


寒气侵袭,无论从物理意义还是精神层面,人们都需要暖意来抵挡。治愈内心的力量,安全不出错的产品,贴心的社区服务,等等——对消费者而言,这些意味着慰藉;对企业而言,则蕴藏着巨大的商机。


当内卷和精神内耗成为年轻人的日常时,花钱买“治愈”成为了一种主流,甚至是时尚。


从撸猫、撸狗、撸猪,在视频网站看修钟表和深度保洁视频,到看一场脱口秀表演,参加一次正念冥想训练营,再到进行专业的心理咨询,花费由低及高,治愈的效果也随之逐级提升。


对于大多数人,购买行为本身即是一种治愈,无论内心涌动的是压抑、愤怒、悲伤、喜悦,治愈会发生在点击付款的一刹那,或是从店员手中接过购物袋的瞬间。


只是,疫情反复的当下,要最大化这种治愈感,人们往往更倾心于价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌。


例如星巴克,虽然咖啡口味上或许比不过精品咖啡馆,但胜在品质稳定,走进任何一家星巴克,喝到的咖啡味道都一样——避免犯错,是在购买中寻求治愈的一大前提。


类似星巴克这样的“安全牌”,还有家居行业的宜家,日杂行业的无印良品,服饰行业的优衣库,以及餐饮行业的海底捞,等等。这些品牌花费十数年构建起成熟、稳定的供应链和良好的品牌口碑,成为消费者购物时的首选,自是必然。


除了“安全牌”,暖意也来自扎根社区的小店,尤其是在疫情静默期间,社区小店纷纷用自己的方式努力保障着周边居民们的生活,并由此在用户中建立起深厚的信任度。


这让许多企业开始正视社区经济的潜力与价值,将产品铺向社区小店,或是布局社区服务门店,成为了这些企业今后很长一段时间的战略重点。


然而,需要强调的是,这是一门以人为链接,以信任为基础的生意,需要的是脚踏实地的持久战。


快 意


上班抗压赚钱,下班快乐花钱,是当代年轻人最真实的写照。吃喝玩闹、觥筹交错、推杯换盏,或是在另一个世界,甚至元宇宙里角色扮演,他们获得了那一刻的快意人生。自然地,“贩卖快乐”也成为了商业世界的主旋律。



“和所有的烦恼说拜拜,和所有的快乐说Hi Hi。”不管当事人是“社牛”还是“社死”,至少旁边的“吃瓜群众”们都快乐了。因此,海底捞庆祝生日的模式被不少餐饮企业copy了去,“贩卖快乐”的各种仪式,成为了网红餐饮品牌们针对年轻顾客的“杀手锏”。


跟着刘畊宏跳操,靠分泌大量多巴胺获取快乐,虽然健康积极,却是典型的“累并快乐着”。相比之下,直接拿起酒杯痛饮一番,或许更加畅快——能给消费者带来简单快乐的茶咖酒,今年依然表现火热:


处于消费升级赛道的精酿啤酒仍保持着良好的上升势头。企查查数据显示,我国现存精酿啤酒相关企业8482家。其中,2022年上半年,新增1645家,同比增加21.8%。


十年来,我国精酿啤酒相关企业注册量规模逐年扩张,2019年注册量突破一千,全年新增1781家,同比大幅增加91.5%;2021年新增2745家,同比增加39.3%。


而“茶+酒”的新一代“微醺”风潮,更能展现年轻人对一品快意的旺盛需求。


《红餐网》整理发现,包括喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、CoCo都可等在内的饮品品牌中,有13个曾推出过“茶+酒”的产品,共计42款。


相对于简单直接的快乐,有人也希望追寻更深层次的快意,例如特定场景下的剧本杀、密室逃脱,或者是利用VR、AR、XR技术在元宇宙来一段“沉浸式体验”。


总之,无论是虚拟还是现实,在充满寒气和内卷的真实世界里,年轻人正在用行动告诉世界:周杰伦诚不欺我——“笑一个吧,功成名就不是目的,让自己快乐快乐这才叫做意义”。


惬 意


在内卷的时代基调下,放松心情、调节情绪成为了大家的刚需,休闲经济由此迎来大爆发,并吸引了一大批新玩家入局。骑行、滑板、飞盘、露营、围炉煮茶……年轻人利用周末挨个尝试,只为了调剂生活,收获惬意。


当内卷成为常态,叠加疫情对正常生活的影响,年轻人逐渐学会了在平淡生活中自我调剂。


于是,周末的公园草坪上,搭满了大大小小的帐篷与天幕,烧烤混杂着咖啡味,香气四溢,孩子与宠主一同加入了狗子们最爱的飞盘游戏……正应了脱口秀演员小北的那句:“飞盘这项运动让我明白,玩狗,不如当狗。”


年轻人对此却丝毫不在意,他们看重的是在城市里、在工作之余,寻找自己喜欢的休闲方式,并且,年轻人的“玩兴”有多大,背后的市场就有多大。


以飞盘运动为例,艾媒咨询发布的2022~2023中国飞盘运动调研数据显示,有81.2%的人曾参与过飞盘运动。2022年飞盘核心产业规模将由去年的75.9亿元上涨至232.4亿元,翻了3倍多。


更为有趣的现象是,这些休闲方式正在商家的各种创新助推下融合发展。例如,购物中心在露天广场设置了露营区,周围搭配城市市集、音乐现场、露天电影,不仅没有违和感,还为商场里的滑雪、游泳、射箭、卡丁车、拳击等商铺吸引了大量客流。


如果将时间倒推3年,无论是露营、骑行、钓鱼,还是城市徒步、围炉煮茶,怎么看都是一门小众生意。然而,这些小众需求却在疫情、内卷、精神内耗的共同作用下,发酵成了普罗大众对惬意慢生活的向往。


对入局休闲经济的企业而言,这是难得的商业机会——资金门槛不高,需求却是巨大。但需要警惕的是,一旦热度褪去,如何留住用户?答案也很简单,唯有创新才是其中的解题秘钥。


结 语


当我们回头看2022年,恍惚间,一些曾经霸榜的热搜词条似乎已经过去了很久。刘畊宏、雪糕刺客、飞盘、骑行热、元宇宙、茅台冰淇淋……


失意、得意、新意、诚意、暖意、快意、惬意这七大关键词,一方面,最大限度地总结了过去一年所发生的事件,另一方面,则是探讨其中折射出的趋势与机遇。


如快时尚一类的失意者,其落寞并非全然受疫情影响,企业本身面对变化的笨拙也是诱因;如蜜雪冰城一类的得意者,背后是20年的蓄力,从下沉市场到远赴海外,一路稳扎稳打。


李宁跨界卖咖啡属于“新意”,也是传统企业踌躇时的尝试;钟薛高从“雪糕刺客”的教训中习得经验,制定“建议零售价”,网红新品牌也懂得了诚意为本。


新消费赛道里,茶咖酒竞争最为激烈,却也最好理解,年轻人对“快意”的追求,让赛道永远都有机会,惬意也是相似。而猫咖等治愈系消费的崛起,意味着人们还需要“暖意”的体验,这尤其是线下的机遇。


如今,内容平台的流量池内近乎贴身肉搏,其推动的潮流总会更新换代,好在消费是永恒的课题,新鲜事物总有出圈的门路。


接下来,就看后疫情时代的比拼了。


今日话题:2022年你感触最深的事是什么?

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