让经济“马车”奔腾向前,这一行业被重点提及

发布者:菜鸟五毛 2023-1-17 07:16

智谷趋势(ID:zgtrend) | 那一夫

“报复性返乡”已经出现,但政策面最期待的报复性消费还要等等。

2023年春运预期将达到17亿人次,远超2022年的10.6亿,更不用说疫情最低点2021年的8.7亿。


返乡人流是直线拉伸,全年的消费预期则是“M型”,渴望与挣扎还在艰苦拉锯。

一方面,复苏的力量仿佛无处不在。当被问到“今年的消费会增长吗”,回答“会”的一线新中产占比为25.7%,而五线新中产则高达45.8%。


另一方面,零售业寒意依旧。2022年全行业吸纳就业从6200万下降至5800万,11月的社会零售总额更是-5.9%。


零售是商品流通的终端环节、消费拉动经济的着力点,它直接关联2亿人的生计,更决定了14亿人的生活质量,是中国内循环能否顺利实现的关键环节。


人口增长态势反转,技术、商业模式快速迭代,消费的阶层固化与分化……存量竞争的残酷让中国零售再次来到了行业变革的临界点。


那么,零售能够重获普遍增长的动力,让消费再次引擎起来?


2023年1月,北大光华管理学院发布《全域经营:新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》的报告(以下简称“报告”),让人从中看到了新的希望。


01哪有时间怀念过去?


无比怀念2019年,是时下人们的一种普遍情绪。


“这一年是共和国成立的第70年,改革开放的第41年,南巡的第27年,入世的第18年,这一年国足仍然输球,春晚仍然无聊,房价仍然很贵,炒股仍然很难挣钱……”


但人们就是怀念它,最先怀念的就是“那时的人潮汹涌”。


有人俯首追昔,有人在努力寻找打破行业天花板的锤子,这才是中国过去四十年生生不息的根源。


就在疫情中,风头无二的特斯拉在中国遭遇对手,五菱宏光MINI登上全球电动车型销量排行榜榜首。


五菱,过去总是充斥着浓浓的乡土气。


然而,五菱宏光MINI却绝然不同,描绘形容它的词是新潮、时尚,还有最令人想不到的“少女风”。


帮五菱宏光MINI完成180度华丽转身的是,一套新的商业运营模式。


五菱自己的说法是,把自己打造成目标用户的“大玩具”,和用户一起玩


比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉,成功收割了一波“少女心”;在社交平台上掀起一阵改造风,少女风、朋克风、废土风争奇斗艳;还有,组织车主中的各类音乐、美食达人,跨界一起玩,让“五菱女孩”们欲罢不能……


策划怎么“玩”的是新成立的用户营销板块,其日常事务就是利用腾讯、抖音、快手、小红书等社交工具,实现与用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等等基于社交媒体的私域运营,提升品牌价值,最终促进企业增长。


汽车属于低频次商品,用户很难短期内重复购买。然而,五菱宏光MINI运营却抓住了新消费时代的特质,让用户影响潜在用户,用新模式创造了一个神话。


这个新模式在2021年Tencent IN智慧营销峰会上,被腾讯提炼为全域经营。2022年,腾讯进一步将之归纳为,以消费者为中心,以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。

腾讯全域经营理念


五菱就是这么玩的。用户营销板块联合社会化板块、公关板块、数字化评估板块,当然还有产品主板块,精准把握用户体验需求,将用户价值转为品牌资产,并充分协同串联起品牌数字资产、流量、内容、运营及厂店终端的相互牵引力,构建起以消费者为中心的“一体化营销自治”体系,给人的感觉仿佛是客户在牵动五菱,完成了用户思维下的全域贯通和数字化营销进阶。


在报告中,我们隐隐可以看到行业最新的发展动向。


中国零售在过去十多年里,经历了现代商业史上最复杂、最密集的“迭代”。


2008~2012年,电商、商业模式创新;

2012~2014 年,O2O、跨境电商;

2016年,全渠道、到家;

2017年,新零售、数字化;

2020年,私域运营爆发;

全域经营,很可能是我们当下正在经历的一次重大变革。


节奏太快,会让很多企业跟不上。所以,当普通人在怀念2019时,零售业的很多老板则在怀念2017。


但时代更替,技术、商业模式的创新从不等人。幸好,中国企业一直在进化不辍。


崛起超过5年,目前已经成为潮玩第一品牌的泡泡玛特就是新时代新模式的弄潮儿。


泡泡玛特从线下起家,2017年上线天猫,2018年就从侧重于生产和渠道的运营转向以客户增长为中心的运营,之后更是先人一步启动全域经营


泡泡玛特几乎每一个主打产品都有微信社群,数量超过5000个,玩法也不尽相同,一句话,就是让线下用户找到自己的“组织”,他们和企业一起呵护着自己喜爱的产品,不只是消费者、推广者、消费者,也是产品经理,决定新产品该如何设计。


江湖起起伏伏,有人跌落尘埃,有人屹立不倒,也有人后来居上。


疫情的三年,杀入中国零售的Costco,逆势扩张的钱大妈、新宜家,电商新势力Shein、Temu在美国的下载量超过沃尔玛……新势力们不断在涌现。


在行业最沉闷的年份中,它们仿佛黑暗中的光,给人带来希望。


02这个行业的时代性,太强


零售,是争取用户钱包和注意力的行业,它最能映照时代。


举个小例子,美妆产品过去不是女性自己买,就是男性买给女性,而现在,化妆男性已成气候。


2020年疫情中第一个双十一,女性美妆产品销售没怎么涨,但天猫数据显示男性彩妆备货同比增长了3000%。


这颠覆性动向缘于中国最具个性的95后登场。


老一代中国人消费对价格、品牌高度敏感,而95后的消费特点则是:悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉,满满的个性。


零售企业要做得好且长久不易,这个行业鲜见百年老店,其原因就是消费偏好因消费者世代更替,大环境变化极难把握。


从改革开放直到入世后,零售的目标是满足国人的基本生活必需,那时候是人求店,买东西甚至得凭票、凭关系,越大的商场越受欢迎,只是因为东西多可以挑选。


后来,人们有钱了,东西不再稀缺,人们转向追求品质,看重品牌,零售企业之间有了竞争,媒体迎来广告黄金时期,品牌店、专卖店、连锁店由此迎来了大扩张。


互联网兴起后,伴随着线上交易技术的成熟,电商爆发,线下开店变成线上抢流量,消费者越来越“挑剔”,让单一企业难以把握,平台经济得以大行其道。


然而,流量总是有天花板,技术运营也有门槛,电商终究上演了互联网经济赢者通吃的终章。


零售业的经营理念,最基本的有两条:一扩大客源,二更多回头客。


用互联网时代的时髦用语,前者叫新增流量,后者叫私域运营。


最终,掌握最大流量入口,且有技术优势的平台成为时代的幸运儿,以至于给人以所有商家都在为平台打工的感觉。


从小卖部、商店,到王府井百货,到李宁、联想专卖店,再到淘宝、京东……消费者换了一茬又一茬,零售企业也试着不断追踪、锁定、培育消费者,但在互联网技术爆发前,一直没太好的办法。


1970年代,代表零售业当时最高水平的美国,商超百货等流量格局基本稳定,转向重点开发回头客。


当时先进的企业借助UPC 条形码,POS 机的交易数据,建立消费行为分析模型,数据库经营出现了。会员制可以看作最早的成体系的私域运营的案例。


然而,当时的技术只能追踪特定用户特定的消费行为,依赖高度专业的团队,不是一般的零售企业可以享受到的。

管理模式的时代变迁


而这对于智能手机加分布式数据存储、多线程、GPU、云计算、大数据、人工智能等商业支持体系,就变成了小菜一碟。再加上常年的沉浸式场景开发与磨合,比如你手机上的微信、小程序就是沉淀用户、私域运营的利器,谁都可以操作。


比如后台可以对消费行为实行全程、全方位的捕捉,不只是数据,还包括图片、影像,甚至是微表情;分布式存储不但存储量大,更能够高效调用;强大的算力和软件还可以进行深度学习,进行复杂消费行为预测;更重要的是,对消费者的全链路触达能力。比如,你总是能在自己的手机上看到自己想要关注的产品。


我们一次又一次见证“科学技术是第一生产力”,见证它引发的市场大洗牌。


比如互联网发展到移动互联,大规模的客户迁移到手机端;

比如社交电商兴起,一夜之间双头并立进入了“三国时代”;

再比如短视频走俏,成就直播电商……


报告显示,在需求越来越碎片化的时代,如何在更垂直细分的流域建立规模,形成稳定的消费预期,将会越来越决定实体零售企业的增长空间。


最大的制约变成了,你的经营理念是否跟得上时代变迁。


03全域经营的大幕已经开启


五菱宏光MINI的案例,我们看到了全域经营如何最大规模地锁定用户的直接价值,挖掘其间接价值。


直接价值,是消费者当期和未来的消费总和;间接价值,比如影响朋友、陌生人的购买,对品牌的传播等等。


在《报告》中,北大光华认为新商业的时代需要新的经营理念,全域经营强调以用户体验为中心,意味着要搭建消费前、消费中、消费后的闭环,涵盖获客、转化、升级、服务的全链条,对核心用户实现全方位的触达、感知和反馈机制。

从观念、抓手、基础三个层面看全域经营


干零售的都知道,要充分挖掘顾客价值并不容易,企业要从影响塑造顾客对产品的认识、搜索、选择开始,并将之最终转化为购买行为,购买时的选择、支付,再到购买后的使用、评价、反馈都属于全域经营的范畴。企业要力求在影响这一闭环中的所有行为。


以泡泡玛特5000社群为例,每个社群500人就是25万核心用户,不说对这25万人的动态感知、实时触达、个性化区别,如果没有微信等工具,就是要搭建起这5000个社群都极为困难。


为什么说全域经营时代已来?因为企业已经开发了全套好用的工具,囊括了公域引流,私域运营、数据分析预测、多渠道整合等所有环节,未来甚至还能人工智能定制各种个性化的内容。


全域经营是属于那些踏踏实实做企业的企业。比如全域经营的两个基础:一是线上渠道布局,二是要有有效私域,意思是企业要很重视用户、粉丝的沉淀。


报告调研了47家启动“全域经营”的企业,我们发现他们的平均企业会员数高达161万人。腾讯的公众号、小程序、视频号、企业微信在运营中发挥着关键作用。


令人惊喜的是,47家样本企业布局线上渠道最长达9年,最短的也有4年,其整体销售,线上渠道占比已经达到57%,超过线下的43%。

线上渠道布局


在所有线上渠道的份额中,以公域流量为主的电商平台销售占比39%(淘宝、天猫21%,京东18%),兼顾公私域流量的直播电商平台销售占比 11%(抖音7%,快手4%),以私域为主的微信小程序销售占比为 8%。


总体上各渠道的销售份额同该渠道使用的时间正相关,私域上升的速度有点出乎意料。


这份报告还展示了“全域经营”对各类企业的普适性——


样本企业涉及服装鞋帽、零售、美妆、食品饮料、家电、餐饮等诸多行业,年销售额从80万到93亿不等,员工数少则50人,多的接近20万,成立时间从5年到20多年……


更能给企业以信心的或许是,虽然私域运营爆发只有2年时间,报告依然观察到,私域运营与企业销售存在正相关关系。几乎所有企业都认同,私域对企业未来增长的助力。



还有,它让实体企业看到了重新把命运抓牢在自己手中的前景。


腾讯团队深耕全域经营多年,一直在做的事,无非还是连接两字。


比如,大家最熟悉的公众号,还有小程序、视频号,昨天还只能社交,突然就成了全域经营的抓手,腾讯只负责铺设底层逻辑,甚至没有去重新定义一套运营模式和规则,用户用自己最习惯、最舒适的方式订阅服务、订阅内容,完成商品交易就好。


这意味着用户拥有极大的商业运营自主权。腾讯的角色更多的是静静地注视,默默关怀。


腾讯集团高级副总裁林璟骅对“自由”有更高级的描述,企业在以腾讯为代表的去中心化交易生态中做好全域经营,可以拥有自己的数字资产,拥有自己的交易场域,定义自己的经营规则和节奏……企业透过与消费者的触达,获得真实的数字化洞察将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率,为企业带来新的造血能力,从而使得企业获得更好和更可控的利润,使得增长更具韧性。


04结语:探寻未来,向新而生


零售业有理由怀念2017年。


2017年,中国社会消费零售总额达到36.6万亿元,同比上一年增长10.2%,连续14年实现两位数增长。


全行业,从头部的零售百强到草根小店,都能共享繁荣,雨露均沾。


那一年在中国被称为“新零售元年”。


移动互联网的大发展,中国因此罕见改写了全球商业史。


不只是路边小贩的付款码,还有层出不穷的新技术、新业态、新模式、新物种,震动全球商界。


当大潮褪去,一线城市拥有数十年辉煌历史的大型商业中心,如广州王府井、北京北辰购物中心、上海百联东方商厦、正大广场等,相继退出;曾在业内呼风唤雨的品牌,如苏宁、国美几近淡出人们的视野;盒马鲜生在大幅收缩;每日优鲜从上千员工到仅剩55名……


然而,潮落就会有潮起。每一代零售企业都需要从中获取所属时代最澎湃的动力。


它们才拥有引领企业发展的力量。“全域经营”就是属于零售企业新的增长动力,锐意进取者承受苦难,并且永不止步在当下。

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