商业成功的秘诀,竟藏在每一个微小的选择里
008 从选择一种改变开始
如果你是一个负责广告创作的人,那你日常做的每一个工作,背后都承载着一个商业目标,就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。
但是,咱们说过——广告从来不是直接为商业目标服务的,广告从来不是直接改变人群的行为。
要理解这句话,还是要回到我们对广告的定义——“广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。”
是的。要实现行为的改变,先要“改变他人的看法或感受”,这是广告的“药理”,或者说“作用路径”。
那么,与“期待的行为改变”相匹配的,我们也要在创作广告之前确定一个“期待的看法或感受的改变”——这句话越说越啰唆了,我也看到过一个更简略的说法,叫“期待的消费者反应”,英文是desired response。
把“desired response”翻译成“期待的消费者反应”也并不精确,首先是做出response(反应)的未必直接是消费者,也许只是见到广告的“受众”而已。其二是,这个response到底是认知上的还是行为上的,还是笼统地包含两者,没有说清。
但具体到咱们现在说的这个话题,我们说的是“期待的看法或感受的改变”。我认为,广告只有改变了受众的看法或感受,才有可能改变他们的行为。
而这个“期待的看法或感受的改变”,就是广告的传播目标。
传播目标当然是基于商业目标而制定,并且服务于商业目标的。而且,这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或感受产生怎样的改变的,基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋”就可以。
如何让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋?让他们都认识到穿鞋能保护他们的脚、让他们的脚不再流血受伤,也许就可以,让他们都觉得穿鞋很帅很有型也有可能可以,让他们都开始认为“人生而应该穿鞋”是神的旨意就更好了,是不是?这些,就都是有可能帮助我们实现“期待的行为改变”的“看法或感受的改变”。
商业目标与传播目标,不是一一对应的关系。解决同一个问题,不同的人可以产出无数种不同的方法。但传播目标和商业目标应该有个因果关系,就是一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变(传播目标),那他的行为就会有那样的改变(商业目标),否则这个链条就断掉了。
换个说法,制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些钱,可这笔钱要从哪里赚?消费者的消费行为如果做出哪些改变,我就能赚到这笔钱了?这是品牌的负责人、生意的负责人要确定的事,是他们在找到广告创意人员为他们创作广告内容之前应该想明白的事情。
而传播目标,则是消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出那些行为上的改变?如果他们开始相信或有哪些感受,他就会做那样的改变了?这是广告人的责任,是我们创作广告内容前应该想明白的事情。
还需要提醒一下的是:传播目标,是我们希望那些受众看过广告之后的反应,而不是他们买过产品、消费之后的反应。两者不可混淆。
确定商业目标,确定传播目标,都是一个选择的过程。刚才说了,商业目标是商业策略里最重要的部分,传播目标也是传播策略里最重要的部分。而所谓策略,通常就是选择——基于你的理解、你的经验、你的判断,甚至你的猜测,来做出选择。
选择什么?选择你要努力实现一种怎样的改变。
________
产品要卖给谁?他们为什么要买?怎么让他们知道这事?我曾经试着总结过一个最简化、最通俗的营销模型,就是这三个问题。这三个问题分别定义了商业目标、传播目标,以及后边的创意与传播,这几个最重要的环节。如果你面对的是非常厌烦理论和模型,或者没有耐心跟你一起条分缕析的人,也许只跟他们讲明白这三者的利害,讨论清楚这三个问题的答案,就已经足够。如果对方连这三个问题都不愿考虑或无法作答,那建议你还是敬而远之为好。
大家都在看
-
领航者曹和平:以劳模精神书写新中国商业传奇 在商海浮沉中,总有一些掌舵人以非凡的智慧与毅力,引领着企业破浪前行。长春欧亚集团股份有限公司党委书记、董事长曹和平,便是这样一位杰出的领航者。他以劳模精神为动力,紧抓改革开放的历史机遇,带领欧亚集团从 ... 商业之最11-23
-
面对严峻市场考验,中国商业航天如何破局? 11月11日,力箭一号遥五运载火箭在东风商业航天创新试验区发射升空,将15颗卫星顺利送入预定轨道。“‘一箭15星’,虽然这次卫星搭载数量并非最多,但此次发射最大的意义在于,标志着我国商业航天在商业模式上又取得 ... 商业之最11-22
-
马斯克获评全球最具影响力商业领袖,黄仁勋、纳德拉、库克等人上榜 【#马斯克获评全球最具影响力商业领袖#,黄仁勋、纳德拉、库克等人上榜】#全球最具影响力的100位商界领袖#《财富》全球最具影响力的100位商界领袖榜单发布。这份榜单囊括了来自40个行业的领袖人物,年龄跨度从30多岁 ... 商业之最11-20
-
南怀瑾:世界上什么最诱人? 司马迁第一个提出来商业的哲学,写了一篇《货殖列传》,那么中间有两句话很重要,“天下熙熙皆为利来,天下壤壤皆为利往”,一切学问道德抵不住一个钱、利,利之所在,拼命苦干,命不要就是为了这个利。人家说司马迁 ... 商业之最11-19
-
这个街道直接逆袭!余杭各街道商业盘点!仓前富的流油! 余杭作为杭州市的重要新中心,在商业版图的规划布局上,这些年发展飞速,从早期的社区商业,到现在各大商业争相抢滩余杭。在上周西城西发布了一篇题为(堪称炸裂!余杭商业集齐大满贯!银泰正式接手余杭烂尾商业,最 ... 商业之最11-19
-
美国《环球商业》杂志公布2024年全球500强榜单 近日,美国权威商业媒体《环球商业》(GlobalBusiness,又称《环球商业周刊》)发布了2024年“全球500强”榜单。这份榜单汇集了全球市值最高、影响力最为深远的500家企业,涵盖了从科技、金融、能源到制造业等多个领 ... 商业之最11-17
-
豪掷179亿美元押宝,却错买了块鸡肋,杜蕾斯老板不想再卖奶粉了 “奶粉巨头”美赞臣和母公司利洁时之间的一段商界佳话,或许即将画上不完美的句号。等等,你说利洁时?没错,利洁时集团,同时也是杜蕾斯的母公司。在过去的7年里,卖安全套的和卖奶粉的两个国际驰名品牌,其实是一 ... 商业之最11-16
-
他是澳大利亚“土皇帝”!是商业天才!是最最最“幸福的男人”! 他是澳大利亚亿万富翁,是Free Choice烟草的公司的接班人。该家族企业是澳大利亚最大规模的烟草公司。每年的盈利能达到 2.5 亿美金呢。家族生意遍布整个澳大利亚地区,经营自己的商业帝国,拥有上百家门店。他不仅 ... 商业之最11-14
-
年度十大最受期待好莱坞商业大片,《黑豹2》超越《阿凡达2》登顶 关注我,带你解锁财富密码,开启好运buff!点赞关注,让你财运一路飙升,好运挡都挡不住!好家伙,2022年电影圈总算是活过来了!还记得2020那会儿,影院跟鬼城似的,多少好片子都打了水漂,影迷们在家抠脚都抠出茧子 ... 商业之最11-13
-
作为投资人,我为什么最看好长沙? #商业 要说现在国内最火的旅游城市,一定就少不了长沙。今年年初,我和大家分享香港消费的时候聊到过,深圳已经被香港游客所占领了。但最近我发现,香港游客已经不满足于占领大湾区,都跑去长沙旅游跟消费了。长沙的市中心 ... 商业之最11-12
相关文章
- 豪掷179亿美元押宝,却错买了块鸡肋,杜蕾斯老板不想再卖奶粉了
- 最内卷的商业模式危害巨大
- 汪小菲,这位身家据说已经达到20个小目标的商业大佬 最...
- 他是澳大利亚“土皇帝”!是商业天才!是最最最“幸福的男人”!
- 年度十大最受期待好莱坞商业大片,《黑豹2》超越《阿凡达2》登顶
- 中国最具影响力商业领袖一一杨子
- 作为投资人,我为什么最看好长沙? #商业
- 在商业的风云变幻中,有这样一位传奇人物——王健林
- 惊世噩耗!香港商界泰斗吕志和逝世,百亿商业帝国传奇永载史册!
- 2024年郑州商业,谁最懂年轻人
- 宁波中山东路,1公里黄金商业带终于成型了。
- 马斯克背后的商业巨头:胜利的真相是什么?
- 商业的本质是一个复杂且多元的概念,不同的学者
- 逆袭女王!宗馥莉挨桌敬酒背后的商业智慧
- 房地产绑架了爱情、婚姻、丈母娘、孩子,是最成功和最肮脏的商业
- 构建“最活力经济、最繁华商业、最国际市场”,黄浦区进博投资推介会举办
- 万达“失”重
- 年入千亿!商场“最上头”吸金王,让年轻人集体暗爽
- 胡雪岩被抄家,连夜叫12小妾回老家,结果,负责抄家的是左宗棠
- 为何皇马是世界上最成功的俱乐部?#皇家马德里
热门阅读
-
世界上最小比基尼,几根绳子也能叫比基尼 07-14
-
胡文海事件真相,以暴制暴杀了村干部等14人 07-14
-
好日子香烟价格,多款不同系列价格口感介绍 07-14
-
缅甸惊现最古老琥珀 距今一亿年价值连城 12-09