008 从选择一种改变开始

如果你是一个负责广告创作的人，那你日常做的每一个工作，背后都承载着一个商业目标，就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。

但是，咱们说过——广告从来不是直接为商业目标服务的，广告从来不是直接改变人群的行为。

要理解这句话，还是要回到我们对广告的定义——“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”

是的。要实现行为的改变，先要“改变他人的看法或感受”，这是广告的“药理”，或者说“作用路径”。

那么，与“期待的行为改变”相匹配的，我们也要在创作广告之前确定一个“期待的看法或感受的改变”——这句话越说越啰唆了，我也看到过一个更简略的说法，叫“期待的消费者反应”，英文是desired response。

把“desired response”翻译成“期待的消费者反应”也并不精确，首先是做出response（反应）的未必直接是消费者，也许只是见到广告的“受众”而已。其二是，这个response到底是认知上的还是行为上的，还是笼统地包含两者，没有说清。

但具体到咱们现在说的这个话题，我们说的是“期待的看法或感受的改变”。我认为，广告只有改变了受众的看法或感受，才有可能改变他们的行为。

而这个“期待的看法或感受的改变”，就是广告的传播目标。

传播目标当然是基于商业目标而制定，并且服务于商业目标的。而且，这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或感受产生怎样的改变的，基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋”就可以。

如何让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋？让他们都认识到穿鞋能保护他们的脚、让他们的脚不再流血受伤，也许就可以，让他们都觉得穿鞋很帅很有型也有可能可以，让他们都开始认为“人生而应该穿鞋”是神的旨意就更好了，是不是？这些，就都是有可能帮助我们实现“期待的行为改变”的“看法或感受的改变”。

商业目标与传播目标，不是一一对应的关系。解决同一个问题，不同的人可以产出无数种不同的方法。但传播目标和商业目标应该有个因果关系，就是一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变（传播目标），那他的行为就会有那样的改变（商业目标），否则这个链条就断掉了。

换个说法，制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些钱，可这笔钱要从哪里赚？消费者的消费行为如果做出哪些改变，我就能赚到这笔钱了？这是品牌的负责人、生意的负责人要确定的事，是他们在找到广告创意人员为他们创作广告内容之前应该想明白的事情。

而传播目标，则是消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出那些行为上的改变？如果他们开始相信或有哪些感受，他就会做那样的改变了？这是广告人的责任，是我们创作广告内容前应该想明白的事情。

还需要提醒一下的是：传播目标，是我们希望那些受众看过广告之后的反应，而不是他们买过产品、消费之后的反应。两者不可混淆。

确定商业目标，确定传播目标，都是一个选择的过程。刚才说了，商业目标是商业策略里最重要的部分，传播目标也是传播策略里最重要的部分。而所谓策略，通常就是选择——基于你的理解、你的经验、你的判断，甚至你的猜测，来做出选择。

选择什么？选择你要努力实现一种怎样的改变。

________

产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们知道这事？我曾经试着总结过一个最简化、最通俗的营销模型，就是这三个问题。这三个问题分别定义了商业目标、传播目标，以及后边的创意与传播，这几个最重要的环节。如果你面对的是非常厌烦理论和模型，或者没有耐心跟你一起条分缕析的人，也许只跟他们讲明白这三者的利害，讨论清楚这三个问题的答案，就已经足够。如果对方连这三个问题都不愿考虑或无法作答，那建议你还是敬而远之为好。