中国体育经济起飞，如何赶上时代的浪潮，赚一盆红利

体育产业要火了

中国体育产业的大火已被点燃，未来烧起的不只有数万亿的经济价值，更在于“生命在于运动”的人生真谛。

点燃体育产业之火

自国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46号文”）将体育产业上升为国家战略，提出2025年产业规模达到5万亿元开始，资本大佬闻风而动，群雄逐鹿。向来“买买买”的马云斥资12亿元入股两夺亚冠的广州恒大，并以多种方式与拜仁、皇马、“超级碗”等世界顶级体育商合作。与马云争夺首富的王健林也毫不相让，要打造“全球最大体育公司”，2015年豪掷近20亿美元，购买马竞、盈方体育、德甲美因茨、美国铁人三项等高端IP。腾讯“小马哥”则斥资5亿美元取得5年NBA的网络独家直播权；乐视体育则拿下欧洲五大联赛等世界顶级赛事转播权，其目标是“拥有90%以上的国内外体育赛事版权，无死角覆盖”；华人文化入股豪门曼城，其控股的体奥动力以80亿元抢下中超版权。这五家倚仗资本实力在洪荒初开的体育界跑马圈地，抢占先机，堪称“春秋五霸”。其他“诸侯”也不甘示弱：苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰，5.23亿元收购江苏舜天；上海重量级国企绿地和上港投入重金打造上海申花和上海东亚；睿康集团以5.7亿元收购拥有142年历史的英超维拉；华为、中兴、海信、长虹、上汽等企业与体育商合作频繁。据统计，中国福布斯榜排名前10位的富豪，一半以上投资了体育产业，有人称“今天衡量一个优秀企业家的标准不是在三亚、迪拜拥有多少房产酒店，而是是否拥有一家顶级足球俱乐部”。

资本大佬如此青睐体育产业，绝非“石崇斗富”，而是“无利不起早”，当年退出甲A如今又卷土重来的王健林明确宣称体育产业是未来三大赚钱行业之一。对标全球体育产业最发达的美国，中国体育产业与其的巨大差距恰恰意味着未来发展的广阔空间。

一、从产业规模看，美国体育产业与石油、汽车、钢铁业比肩，为四大支柱产业之一，2015年产值高达4980亿美元，是汽车产业的2倍，影视产业的7倍，占全球总规模的33%，对本国GDP的贡献超过3%，增速是GDP增速的3倍，带动130万人就业。而中国体育产业2015年总产值刚及600亿美元，占GDP比例仅为0.7%。

二、从产业结构看，美国体育产业结构均衡，体育各领域的贡献值势均力敌。上游由体育赛事构成产业核心，中游由体育营销、体育中介、体育传媒等形成产业纽带，下游则是由各种衍生产业组成；而且各环节都拥有多个变现出口，如企业赞助、转播收益、球星代言、周边产品等。2014年美国职业体育共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比71%）；2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。而中国体育产业主要集中在低端领域，体育用品制造及销售一家独大，占到79.1%，在赛事组织等高端领域的贡献值微乎其微。

三、从产业带动看，美国体育产业通过产业辐射带动众多消费领域。以全球最具商业价值的赛事“超级碗”为例，除创造3亿美元的直接收入外，还能给主办城市带来4亿美元的经济收益，旅游人口100万；其是全美感恩节外的第二大食品消费盛宴，全球下注额超过100亿美元，还是美国最新高科技的试验场，中场秀更是代表全球娱乐文化巅峰的娱乐盛宴。而中国体育产业首次被定位于拉动内需和经济转型升级的“特殊”产业，赋予国家战略性支柱产业地位。

四、从参与人数看，美国有3.05万个健身俱乐部，拥有会员数5290万人，占美国总人口的17%，也就是说每6个美国人中就有1个是俱乐部的会员，其中大约40%的人经常（每年多于100天）去健身俱乐部锻炼。而中国的健身会员目前仅有350万人，占人口比重不到3%，经常参加体育锻炼的人口不到20%，人均消费不到美国的1/50。

五、从制度空间上看，美国职业体育从19世纪初就开始商业化进程，在商业化运作、职业化发展上早已成熟，可谓“点球成金”、“造梦工厂”；而中国体育仍以行政管理为主，尚处于几乎无市场、无产业、无大众基础的“婴儿期”。不过，“46号文”喻示中国体育将从行政化向市场化、产业化转换，必将释放出巨大的制度红利，如“放宽赛事转播权限制”，并将之列为优化市场环境的重要举措，才有乐视、腾讯竞争国际赛事IP，瓦解央视“一家独大”地位。

进一步而言，中国体育产业发展的广阔空间不仅得益于产业红利与制度红利，还在于体育时代本质切换带来的发展机遇。一是从追求成绩到追求体验。中国体育历来奉行的是“金牌战略”，一味地追求比赛成绩，以奖牌数量作为行动指挥棒和政绩硬指标；而现代人更愿意在运动、健身中享受挥汗如雨的过程，感受生命蕴含的爆发力，释放工作生活压力，磨炼意志、舒展灵魂；热衷于欣赏球星的高超技艺、奔跑在运动场上的矫健身姿，被赛场上的澎湃激情昂扬斗志感染，甚至运动员的肌肉与颜值也备受推崇。二是从竞技运动到大众运动。当下竞技运动走向极端，体育总局成为中国体育的唯一玩家，建立起由少体校、体育局、省队、国家队构成的举国体制，采取个别挑选、重点培养的选拔方式，体育成为小部分人的事；还把资金、精力投入到冷门项目（更容易包揽奖牌），而足球、篮球、网球这些更受大众欢迎的体育项目却常年积弱。这与通过运动愉悦身心，提高全民身体素质的大众运动已是背道而驰，体育产业化和市场化其实就是运作那些大众喜欢的、痴迷的、可参与的、可互动的、观赏性强、震撼力大的运动。三是从体育事业到体育产业。中国体育被搞成“光荣的事业”，屡屡高呼“为国争光”，其背后是政府的大量投入，以及“一将功成万骨枯”的悲壮。据估计，培养一个奥运冠军大约需要7亿元财政支出。而走职业化道路——运动员组建自己的团队，训练自主、教练自主、参赛自主，收入大部分归自己的团队所有，只需将商业开发收益的12%和比赛奖金的8%上缴国家——更能遵循体育本身的规律，发挥运动员的能动性。四是从政府经营到商业运作。传统体育依靠行政管理运行，“内定”“黑幕”“假哨”不断，甚至出现过何智丽不配合“让球”远走日本这样的事件。由市场主导、依靠运动创造商业价值的现代体育模式实现了运动员的自由发展，如过了黄金运动期才脱离体制单飞的李娜，依靠背后的教练和商业团队，参与国际职业体育比赛，反而获得了亚洲人从未染指的网球大满贯冠军。

综上，体育产业要火似乎已“万事俱备”，但未来能否“东风与便”，实现爆炸式增长，成为“风口上飞起来的猪”还取决于诸多客观因素的制约。一是体育改革是大刀阔斧还是虚晃一枪。中国的改革往往是在继承和否定中螺旋式上升，通常“进两步、退一步”，所以作为改革“当头炮”的体育改革能否按规划推进尚待实践检验。二是体育投资是一时兴起还是长远布局。体育产业投资周期长、见效慢，需要打持久战，即使像NBA依托于发达的市场和制度，从乱象丛生、濒临破产到全球瞩目、盆满钵满也花费了30多年时间，进行持续的投入才实现。更何况中国资本往往急功近利，最好今天投，明天见效，不尊重产业自身发展规律，以致浅尝辄止，来去匆匆。如中国足球联赛20多年来，投资过职业俱乐部（包括赞助一年以上）的企业超过150家，其中大部分都已退出，易手率之高大概没有哪个行业可以“媲美”。三是商业化的度如何把握。商业的最大目的是利润，而体育有自身的发展规律和文化传承，过度商业化容易陷入投机和炒作，反而影响发展。如进行“半调子”改革的中国足球，其商业化就被无限放大，伴随而来的是浮躁、急功近利的心态，将中国足球带入了彻底堕落的深渊。四是社会大众的心理基础是否接纳。由于运动员从少儿开始就扔下课本、离开课堂、脱离社会，进入“金牌制造车间”，社会对于运动员的印象还停留在“头脑简单、四肢发达”、缺少学识和修养的层面；退役后满身病痛，缺乏谋生手段，生计无法保障，甚至沦落到卖艺、乞讨的地步；更何况某些运动员作为公众人物打人、吸毒、涉黑等被曝光，所以家长更愿意让孩子从事更有“钱途”的行业，这还需要从体育的经济价值到社会价值的传导来改观这种认识。即便如此，中国体育产业的大火已被点燃，未来烧起的不只有数万亿的经济价值，更有“生命在于运动”的人生真谛。

足球被顶在杠头上

中国足球与世界足球的现状却判若云泥。一是成绩不断下降，中国足球世界排名逐渐堕落，从球王李惠堂时代的亚洲霸主沦落为亚洲三流、世界排名100+。二是足球人口锐减。据统计，中国足球注册球员数量已经史无前例地下降至3万人，1992年龄段的注册球员甚至只有182人，而近邻日本注册球员数量94万。三是足球“惨案”不断刷新球迷忍耐下限。1:5惨败泰国，0:8惨败巴西，32年不胜韩国，被称患有“恐韩症”，14年打不进世界杯亚洲区预选赛等等，中国球迷心灰意冷，最痛苦的事就是“白天炒股票、晚上看足球”。四是比“惨案”更龌龊的中国足球的“假”：踢“默契球”“关系球”“政治球”，球员年龄造假、滥用兴奋剂；“赌”：与赌球机构沆瀣一气，操纵比赛谋取非法利益，甚至出现球员向自家球门吊球的怪相；“黑”：足协官员伸黑手，队员选拔黑箱操作，裁判吹黑哨，球员竞争依靠黑恶势力。在这样一种假赌黑的环境里，“劣币驱逐良币”，甚至曾出现国足队长被绑架、球员被挑断脚筋，还有人因揭露黑幕而被雪藏、被迫改行。在“如你所愿的盛世”里，大国风度、尧天舜日却被中国足球扒了底裤。

中国足球在屡战屡败、每况愈下中成为国人吐槽的“痰盂”，如果仅把原因归结为亚洲人体质不及欧美国家等客观因素纯属自欺欺人，日韩足球的成功已证伪了这一点，因此，还需要从更深刻的体制和制度上寻找根源。首先，举国体制在足球上的后遗症。举国体制——集中优势兵力各个击破，是冷门体育项目争金夺银的法宝，造就中国在奥运会上的辉煌，但对于职业化程度高的足球、篮球、网球、拳击等项目，举国体制却难以奏效。一方面，足球是世界各国调集资源争夺的焦点，而非冷门项目，难以达到“田忌赛马”的效果；另一方面，足球参与队员众多，决定成绩的不只是一两个明星队员，而是团队的实力与协作能力，显见足球天然拒绝举国体制。而中国为追求足球短期效益的“形象工程”，试图通过行政之手挑选球员封闭训练，引进“空降”教练，学习世界“豪强”，实现成绩突破，今日学巴西，明日学东欧，却敌不过拥有大众基础和良性选拔体系的世界职业球队，终因漠视足球运动规律而屡屡吃瘪，成为东施效颦的笑柄。其次，足球乱局是“伪改革”的花结出来的果。从中国足球职业化改革的20多年进程来看，无论是1994年开始的甲A联赛，还是2002年改旗易帜后中超联赛，不过仅有体育职业化之形，而无其神——专业化的队伍、制度化的监管和明晰化的权责，以及自主经营、自由流动的资本和自发的个体行为，甚至还有意无意将职业化“走偏”，异化成简单的商业化。而作为当时的足球管理机构，也是中国足球的掌控者、操盘者，足球运动管理中心与足协“两块牌子、一套班子”，集行政、事业、社团、企业职能于一身，政社不分、管办一体、权责不清，直接参与足球市场运作，甚至是足球联赛资金分配，牢牢把控联赛广告经营、电视转播这两大块经营权。同时，作为足球的主体——职业俱乐部，无法从职业联赛中获取发展的资金和效益，能掌控的仅是联赛的门票收入，不得不向地方政府寻求依靠与支持，“找市场不如找市长”，主动向行政权力投怀送抱。再者，中国足球严重缺乏社会大众运动的基因。中国足球沦为贵族化、小众化、面子化、政治化，而非平民化、大众化、娱乐化、生活化，一是应试教育与体育运动背离，连中小学体育课都无法保障，何谈驰骋球场；另一方面是基础建设与体育设施脱节，常见摩天大楼拔地而起，政府大楼宏伟壮观，难见足球场绿草如茵，一点城市绿地还被插上牌子“禁止入内”，据央视数据统计，上海近12万人才拥有一块足球场，成都每1万人还享受不到1平方米的足球场，南京拥有的500多座足球场中对公众开放的不足10%。反观只有10.3万平方公里国土面积（遍布100多座火山）和33万人口总数，足球排名曾比中国还落后，却在本届欧洲杯上完美逆袭的北欧小国冰岛，持续开展了16年的足球振兴计划，拥有11个“足球之家”（大帐篷结构的足球场），179个标准足球场和166个小型足球场，供国民免费使用，培养了600名注册足球教练、2.15万名注册球员，平均120个注册球员就有一个正规足球场，971个国民就拥有一个足球场，硬是在这片不适宜修建球场的土壤上生长出足球的种子。

纵然中国足球丑恶百端，但是作为一个拥有14亿人口、世界第二大经济体的大国，要实现从体育大国到体育强国的蜕变绕不开作为世界第一运动的足球，而且足球展现出的魅力和对于国民精神面貌的升华作用也超越了运动范畴。1.足球素来被称为“绿茵场上的战争”，虽然没有硝烟与炮火，但是流血流汗的拼搏，斗智斗勇的对抗，一点也不比战场上少。2.自由与协调的完美平衡。足球需要球员自由的想象和创造，既不能单打独斗也不能忽视个人，团队创造英雄个人，英雄个人成就团队，如梅西之于巴萨和巴萨之于梅西二者缺一不可。3.足球是最具悬念的比赛。足球是圆的，恰恰表明它的不可预知性和颠覆性。在足球的世界里，屌丝逆袭、以弱克强的戏码屡屡上演。任何偶然、微小的因素都可能改变比赛结果，所有经典的比赛都是悬念丛生、荡气回肠的史诗对决。4.充分释放的激情。足球进球频率低，进球前酝酿了足够的情绪，当进球的时候群体的情绪就像火山一样喷发。故而在足球场上会出现多种极端情绪快速切换，热血沸腾、大喜大悲、铁骨柔情，几万人同喜同悲。甚至这种激情延续到场下会演变为球迷对垒的骚乱。5.足球艺术展现民族风骨。如融桑巴和激情于足球的巴西，化探戈与悲情于足球的阿根廷、技术细腻如蝴蝶穿花的西班牙、严谨团结如二战装甲师的德国等等。而中国足球场上展现出的却是散漫、粗糙、急躁、懈怠。习近平年轻时曾在上海观看比赛，看到中国队被打得毫无还手之力，愤然离场。6.足球运动的经济价值。足球的影响力和经济价值都是绝对的世界第一。据国际足联统计，全球有150万支球队，2.4亿名球员及3000万相关工作人员，占全球人口的4%。足球产业的总产值高达5000亿美元，占体育产业总产值的43%，超过比利时、瑞士等国家，被称作“世界第17大经济体”。

正是因为足球超凡脱俗的魅力，以及中国足球与经济负相关的惨淡现实，足坛打黑反腐已不足以改变足球现状，足球改革被顶在杠头上。2015年2月，中央深改组把足球作为重大的改革突破口，审议通过了《足球改革发展总体方案》，这在新中国的历史上还是首次专门针对一个体育单项运动制定一份国家层面的改革纲领性文件；紧跟着《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》和《全国足球场地设施建设规划（2016—2020年）》相继发布。1.改革“管办不分、政企不分”这一体制“祸首”。撤销“足球运动管理中心”，中国足协与国家体育总局“脱钩”，成为独立的社团法人，中超比赛由中超公司市场化运营。2.遏制足球过度商业化。2016年1月10日后，中国足协不再批准俱乐部跨注册协会转让，打造中国俱乐部的“百年老店”。3.培育社会整体发展足球的氛围，扩大足球人口，建设足球场地，发展校园足球，积淀足球历史文化。这一系列举措与规划让社会感受到中国足球重回正途的势头。但引发争议的是，《方案》明确提出“举国体制和市场机制相结合”，“蹚出一条深化体育管理体制改革的新路来”，作为中国竞技体育创造辉煌的源动力之一，举国体制在中国足球改革与振兴的新蓝图中，仍被赋予了一席之地。不过，这种“既要……又要……”的表述，从一定程度上可以理解为举国体制的版本升级，找到举国体制与市场体制的契合点、平衡点才是问题的关键所在，否则中国足球还将在举国体制和职业化道路的纠结中徘徊不前，重蹈规划变“鬼话”的覆辙。事实上，新版举国体制更应体现推动足球成为大众运动，足球人口达到量变，在行政权力为足球改革开创道路之后，及时收手，大胆放手。

综上，如果说通过举国体制培养运动员和伪职业化改革是中国足球1.0版的话，那么如今开启新版本举国体制，通过硬件大干快上，财政资金堆砌、资源摊大饼的方式发展足球运动就是中国足球的2.0版，这种方式有机会在未来5—10年建设2—3个类似于广州恒大的亚洲一流俱乐部，整体实力迈上一个台阶，达到亚洲二流水平。而中国足球的3.0版将是到2030年中国经济迈过中等收入陷阱、进入高收入国家行列的时候，成为世界杯的常客，达到亚洲一流、世界优秀水平，实现中国足球事业的市场化、产业化、大众化。中国足球的终极目标4.0版，也就是在2050年，中国经济、文化、制度全面引领世界，足球强国与经济强国相匹配，足球与中国经济的发展水平比翼双飞，中国足球实现全面发展，引领世界足球运动发展潮流，最终实现“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军”的三个愿望，也是中华民族共同的“足球梦”。