重磅发布

2022年，已经在疫情政策的全面放开中悄然离去，所有的人对于2023年的到来，都充满期待和带着憧憬，消费的烟火正在升腾，无论是经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式回暖“。

知萌咨询机构每年都会出品年度的中国消费趋势报告，持续预见着中国消费市场的潮流变迁，如今，我们已经进入到第7年。我们希望坚定不移的把对于中国消费趋势基本结构面的洞察，通过这样一份年度的《中国消费趋势报告》分享给大家，以支撑年度的战略决策和营销规划。

经过我们近3个月的努力，今天，载着浓浓暖意的《2023中国消费趋势报告》正式出品了。除掉我们开展的覆盖全国15个城市的典型消费者的年度趋势调研之外，今年的趋势报告我们还得到了来自巨量算数和京东消费与产业研究院的相关数据支持，在此表示感谢。

2023年的消费趋势会朝什么方向发展？对于商业创新、品牌规划和营销而言，我们应该如何去把握新的趋势，在2023年更好的与消费者建立连接？我们总结提炼了2023年的趋势关键词和10大消费趋势，期待与您在2023年共创美好。

2023年消费趋势关键词：

回暖与期盼

2023年，稳中求进依然是经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现“渐进式回暖”。在对2023年的关键词的描述中，消费者更多希望疫情能够快点结束，自己可以有更好的收入，以及自己和家人都身体健康，回归生活常态成为共同需求。

同时，消费者也希望在2023年更多的陪伴家人/朋友、赚更多的钱、更健康的生活和发展更多的兴趣爱好等等。

通过这些数据，我们可以看到，消费者都在期盼着把过去3年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，把这三年慢下来的蛰伏和思考转化为新的能量和方向，我们坚信，这些都将会让蛰伏许久的消费热情被激发出来，成为2023年的新的消费“潜流”而呈现于消费市场。2023年，中国消费者定会在韧性中前行，推动“渐进式回暖”。

2023年十大消费趋势

“韧性向前，渐进回暖”。知萌咨询机构经过深度的研究，也预见了2023年将会呈现的10大消费趋势，分别是：理智随兴、氛围怡情、懒系健康、精微极质、纯粹主义、国潮新境、绿色风尚、信任复利、农品新潮、虚实共振。

趋势一

理智随兴

疫情打乱了很多人的生活节奏，行为受到限制，生活节奏变慢，人们对生活有了更多思考，消费者不再像过去那么容易被鼓动，消费决策变得更加慎思笃行，理性逻辑指引“随兴”消费，购买产品不止是功能性价值满足，更是希望产品为生活带来的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

数据显示，不盲目购买打折促销商品，控制热爱的产品的欲望以及定期清理不必要的物品等成为正在践行的消费理念，在这样的消费理念的驱动下，消费者将会理性衡量消费抉择，审慎的计划支出，另外，也会更加关注所购买的产品的实际价值和能够给生活带来的改变。

为了更好的做出决策，消费者也在通过当下最流行的短视频平台主动学习消费知识，更好的做出理性的消费决策，来自巨量算数的年度调研显示，71.6%的人主动学习消费知识做出理性决策，将抖音作为主要消费知识获取平台的受访者占比也达到了83%。

在理智消费理念的驱动下，消费者也在不断增长消费的智慧，临期食品在2022年成为消费新宠、抖音端各类“平替”内容的逐渐火热，京东以旧换新订单量大幅增长等等，都可以看到消费者希望获得更合适价格下的更有品质的生活，在省钱和精致间找到新的平衡点。

理性生活并不意味着降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，相反，消费者在每个价位都想获取到更好的产品，确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值，而在自己真正需要，有着更大消费满足感的必要消费上，消费者却不惜重金，“理性消费，感性生活”成为基本面，从需要，想要到必要，从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足感，这成为最重要的消费理念的变化。

对于越来越理智的消费者，品牌应该更多的去挖掘兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

例如，徕芬吹风机就在戴森吹风机带火的高速吹风机赛道上，选择了走“技术普惠”的发展路线，打造出了科技惠民、性能体验全面领先的产品，做到了让消费者用戴森价格的五分之一，接触使用到“风力更大、噪声更小、体积更小”的高速吹风机，一跃成为国内高速吹风机行业的领军品牌。同时，徕芬在线上通过短视频等制造消费风潮的同时，还通过登陆分众电梯媒体，瞄准主流消费者心智，形成“高速吹风机=徕芬”的认知优势，加强徕芬在高速吹风机品类上的占位优势，2022年徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类Top1，其中，抖音的销量超越了榜单里所有友商销量的总和，彻底改写了高速吹风机品类一直被戴森占据的格局，并一步步地树立起了“新国货典范”的品牌形象，而徕芬之所以能异军突起，源自于抓住了“让生活回归生活”的理性消费趋势。

当消费者不像过去那么容易被鼓动，在审慎消费与兴趣消费双线并行的趋势下，产品需要思考如何给消费者生活带去新的惊喜和意义，同时，需要用更加朴实细腻的内容与消费者进行沟通，才能触达心灵。

趋势二

氛围怡情

“心灵有时应该得到消遣，这样才能更好地回到思想与其本身。”

—— 费德鲁斯

消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

随着疫情时代即将告一段落，消费者更加关注自身精神的舒适度，在购买的物品和所处的空间上都需要无形的氛围感的加持，才可以开启完美的一天，从而改变心情。例如做一件事之前，打造一个沉浸式的环境释放情绪，或者在时刻变化的环境中创造氛围，获得片刻的愉悦。调研数据显示，52.9%的消费者在2022年选择了愉悦身心，放松自我。从而也催生出一系列为了营造“氛围感”而产生的消费，巨量算数的数据显示，42.2%的抖音用户会将户外休闲活动作为重要的娱乐方式，如通过逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情，而38.5%的用户表示一年有6次以上会在周末或闲暇时安排徒步、爬山、露营等户外活动，为自己营造松弛的精神氛围感。

消费者还通过购买氛围感的物品装点家居，打造心悦空间，例如，购买创意摆件、音箱、茶具、萌宠公仔、台灯、插花、烛台等氛围物品，塑造属于自己的快乐、舒适“小天地。

消费者对氛围感的追求日渐增加，驱动着企业对于氛围场景的挖掘，如何打造产品的氛围力成为新的机会。比如，很多日化产品将香气氛围感应用到产品上，比如，茶饮咖啡企业提供可在家复刻咖啡厅和奶茶店时光的可手工冲泡打磨的产品等等。当品牌将产品置身于氛围场景中，就可以增加更多的消费机会，就像可口可乐、王老吉等出现在聚会和节庆场景一样。

例如，作为中高端东方植物调的原创香薰品牌观夏就在这样的消费趋势下，引领了香氛赛道，观夏把真正的东方韵味和全球顶尖的调香工艺结合起来，每一种香型都代表了一份独特的记忆和文化归属，围绕“中国香”进行打造，处处体现着东方美学，包括爆款产品昆仑煮雪、饮血探梅、颐和金桂等产品，都会让用户迅速想象出画面，强化东方美学符号。其次是包装采用的是极简风和东方主义，具有极高颜值。在营销上观夏也围绕着东方文化耕耘品牌内容，以内容为载体，与艺术、文化等元素进行组合渗透，观夏选择香氛赛道，也契合了当前氛围怡情的需求，让消费者重新认识了东方香。

如今，氛围构成了生活体验的基底，消费者始终在特定的氛围中生活、感知、思考和行动，氛围具有空间性，却又有情感作为其主导因素，因此，氛围创造也是一种创造审美价值和新消费趣味的营销策略。

趋势三

懒系健康

从保温杯里泡枸杞到主动穿上秋裤，从睡前泡脚到热衷吃维生素、益生菌，消费者对养生的热情也越来越强烈，消费者的健康需求在不断变化，从被动养生到主动健康，从药食同源到即食养生，“养”“防”结合，轻快好省，科学组合，正在开启“新派”懒系健康新图景。

在科学养生时代，消费者会根据不同时间、不同症状、不同场合的需求进行组合式养生，并通过全方位、立体式的方式将防和养进行结合，实现边“养”边“防”，同时，更希望在“偷懒”中就达到养生的目的，便捷、简单和高效的花式养生，成为大家追求的养生方式。药食同源的懒系“重养生”，开袋即食和口感好的滋补营养品成为消费者的首选。随时养生、低成本养生、高效养生，在吃喝玩乐中达成“碎片化”养生正受到越来越多年轻人的青睐，他们追求的养生产品不再是胶囊、片剂等似药非药的产品，零食化营养品以及各种形态的功能性零食，也都进入到了养生范围，在零食中调理机体、愉悦身心，已是大多数人的共识。

除此之外，懒系健康理念也进入到了消费者日常的餐桌中，从预制到即烹、即热、即食等即享食品走进了很多人的厨房。因此，对于品牌来说，不仅需要聚焦“懒”还要重视“效”，更要重视“简单方便易操作“。

例如，Wonderforme将益生菌产品做成了即食型，帮助消费者随时随地保护肠道健康。从产品形态方面来看，WonderLab小蓝瓶益生菌采用了冻干粉技术，用户可以直接食用或可以加入温水或牛奶 (37℃以下)冲调食用，这种简单、快速而有趣的食用方法，为益生菌向更高频次的食用场景渗透提供了支撑。同时，为了保持产品创新力，WonderLab小蓝瓶益生菌2.0升级版，不仅在功效上更加突出，口感上也进行升级，消费者在食用小蓝瓶益生菌时更像是在吃零食。

养生观念还深入到了消费者的日常，随着“懒人经济”的崛起，方便速食也进入到如何让产品更加美味健康和精致化的竞争阶段，空刻意面就瞄准了意大利面这一空白赛道，将西方特色的意面以速食的方式走进厨房，为消费者提出好吃、放心、方便、健康的15分钟之内的“星级意面”解决方案，成为方便意面这一细分赛道的开创者。同时，空刻意面还为此进行了系统化的传播攻势，先通过直播带货借助李佳琦和众多明星的影响力，在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，迅速抓住直播红利、流量红利和种草红利，同时，在积累了认知后转战线下阵地，2022年，空刻在618前夕的关键节点大规模刷屏分众电梯媒体，打开了面向主流消费人群的“场景触发按钮”，加速品牌的破圈突围，成功掀起了“速食意面”的懒系健康消费热潮。

消费者快节奏的生活方式和对自我的关注，健康滋养的方式不能过于复杂、场景更要融入生活，最好能在“开袋即食”“日常吃喝”中即收获健康，这为医药大健康以及快消品企业都带来了巨大的创新空间。

趋势四

精微极致

今天，高性价比、高颜值，已不再是品牌产品的竞争利器，对消费者的新生活方式、生活理念以及更加细分的场景需求进行细微的观察，通过技术创新和极致的产品体验，找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

想要用户有更好的消费体验，进行消费细分是必须的。随着人们对内在生活质量要求的提高，人们在购买产品时，同样产品功能，不同的人群，在不同的场景下会有不一样的需求。以智能产品为例，来自京东的数据显示，智能化产品在2022年的搜索度和购买率都有较大的增长，其中，能够解放人们双手的洗地机、能够让人们足不出户就可以精致护肤的美容仪以及在家就可以畅玩的游戏电视等，成为了消费者的首选，同时也展现了智能化、健康化、精细化的消费趋势。

通过对于2022年资本比较关注的消费赛道的观察，我们发现，越是做到精致化、极致化的产品，越拥有更大的潜力和活力。品牌需要塑造更加精细化的产品满足不同的消费者需求，让品牌与消费者的消费质量同时升级。

例如，开创了中国拖把品牌化时代的品牌——大卫拖把，从2008年到2012年，作为外贸企业的拓朴品牌改名为大卫拖把，转型到国内市场，通过专注单一品类增长，成为旋转拖把的领导者，通过重新定位为“拖把专家”，实现行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知。经过几年的发展，大卫成为了中国拖把行业唯一一家10亿量级的拖把品牌企业，引领着家庭品质生活新升级。一个看起来很分散没有任何品牌的市场，却可以依靠战略创新和产品创新，打造出精微极致的产品，大卫拖把值得消费品行业借鉴。

品牌通过精细聚焦到不同人群，挖掘人群痛点，配以精密入微产品定位，以满足功能的极致让用户感受完美的产品体验，同时，硬核的制造科技也必不可少。精微极质的产品创新时代已经到来。

趋势五

纯粹主义

过去的一年，涉及食品安全的事件频发，不仅让相关企业形象受损，还让消费者更加警惕，更加关注食品的健康和安全。因此，进入2023年，消费者对健康安全的追求再度升级。从成分表到配料表、从透明可见到科学消费，消费者正在追求更好，更极致，更简单，更可掌控的“纯粹”。

消费者对纯粹主义的追求，对成分、配料、材质的关注，首先体现在安全健康的关注场景拓展。从化妆品护肤品的“成分党”，到家具装修的“材料党”，再到关注食品饮料领域的配料，消费者研究成分和配料的热情只增不减，也让很多的工艺、材料、成分开始跨界，比如，食物入妆，将食物成分加入化妆品；或是“美容食补”，为食品增加美容养颜的功效；亦或是衣着成分，关注植物基面料。其次，消费者对纯粹主义的追求体现在可掌控和可溯源，可掌控是指无论工艺、用料、包装都需要“至纯”，可溯源则代表，食物从产地到餐桌的每一个环节都能被消费者看到，都能接受消费者监督。可掌控和可溯源意味着消费者健康安全饮食3.0时代，也就是成分裸感时代，在成分裸感时代，材料要纯、工艺要精、包装要简。

数据来源：知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》，2022年12月针对北京、上海、广州、成都、西安、杭州、武汉、沈阳、青岛、南京等15个城市的18-60岁消费者进行的在线调查，样本N=3000。

如今，越来越多品牌的产品在用自己的方式表达对“纯粹主义”的追求。例如，达利集团旗下的豆本豆领行业之先，改变了在中国已有两千多年历史的大豆蛋白的饮用方法，开创了国民营养好豆奶，以“天然零添加豆奶生产技术”，在国内推出零添加可常温保存的高营养豆奶，开创了豆奶行业先例。其“天然零添加豆奶生产技术”成功激发了大豆的三重原生营养，让豆奶更纯粹，提高了豆奶行业的营养标准。

就连女性内衣市场，也涌现出了依靠面料触感引领趋势的品牌，有棵树就定位“植物内衣更健康”，以植物健康的形象占领消费者心智，将“植物基”的概念与有棵树环保理念天然契合，与其他内衣品牌形成区隔。在用好材质、好科技打造出好产品之后，有棵树还在传播方面下足功夫，占领心智，2022年5月，有棵树联合分众传媒，运用“双微一抖一分众”的品牌战略打法，高音量触达全国70多个城市，让“有棵树有植物、植物做的肉肉杯”这一品牌主张牢牢刻画在消费者心智中。

健康的消费、味蕾的满足、舒适的体验，都驱动着产品的创新与升级。提供消费者不需要掌握科学知识，也能放心选择的产品，才是优秀企业的标准。

趋势六

国潮新境

近几年，传统文化的创新表达也成为了“国潮”文化的组成部分，传统正在时尚，古典正在流行，基于中华优秀传统文化的内容不断出现，引发了社会大众的整体共鸣，让国潮所依托的传统文化因素，激发了强烈的内在情感共振与审美认同。

从国潮的跨界创新和年轻化，到国风设计创新，国潮已经成为一种消费文化和产品风尚，更代表着中国品牌在设计、文化与科技上的全面跃升，从审美迭代走向新的竞争场域。

2022年，中国消费者对国货的消费热情持续高涨，知萌趋势调研数据显示，在过去一年中，有56.7%的消费者表示自己在国货产品的消费上面有增加，各大代际国货消费热情都比较高，以00后为代表的新世代消费者热情最高。

同时，随着近几年国潮的发展，国潮文化元素也在被消费者更多的认知，在这些元素中，汉服的认知度最高，汉服不仅展现出中国传统文化的气韵，而且产品本身也富含东方美学元素。除此之外，很多中华传统技艺和元素也被认知，如双面绣等等。国潮的发展也反过来促进了年轻人对于传统文化进行深度了解的兴趣，从而反向推动国潮化创新。

国潮将传统优秀文化与当代先进科技、审美需求碰撞融合创新出新国货、新品牌，国潮今天已经成为一个融合了科技、文化、美学、时尚、生活的集合体，接下来将迎来一个科技创新、技术赋能、国货美学的崛起时代。

国货品牌在时尚奢侈品领域，似乎一直和国际品牌有很大差距。而玺佳（CIGA Design）就是这样的一个新入局者。作为中国（首个）原创设计师腕表品牌，玺佳（CIGA Design）凭借在腕表领域深耕多年的技术积淀、创新的研发设计理念与极富创意的制表工艺，在2021年以U系列·蓝色星球单品一举拿下全球腕表领域最高殿堂—日内瓦高级钟表大赏（GPHG，全球钟表界“奥斯卡”）“挑战奖”，并成为唯一荣获该奖项的中国品牌；同时，在2022年6月29日，该产品又成为首个被腕表发祥地-日内瓦的艺术历史博物馆收藏的中国品牌腕表，实现了中国钟表业“零”的突破，让全世界见证了中国腕表的崛起，打破了人们对国产手表“只会模仿和抄袭”的刻板印象。

国潮就是品质国货和现代生活的融合，从模仿到创新，从平替国际品牌到成为消费者首选，国潮发展的下一阶段是美学的升级、技术的领先和文化的超越。

趋势七

绿色风尚

近年来，国家积极推动经济社会全面发展绿色转型，在二十大报告中对“绿色”着墨较多。随着政策红利的到来，绿色低碳无疑会成为2023年众多行业发展的热点，无论是企业的供给侧，还是消费者的需求侧，都越来越关注绿色、低碳、可持续的行为。

在消费人群中，随着绿色低碳宣传的加强，环保型消费和极简主义消费不断涌现，越来越多的消费者更加关注环保行动和购买决策，选择简约适度的消费模式，以少而精的物质满足生活的需要。据巨量算数的年度调研数据，有88.9%的抖音用户表示自己更愿意选择环保的购买或处置商品；知萌的年度消费趋势调研显示，81.1%的消费者愿意做一位极简主义的践行者。

伴随着绿色发展理念的迅速升温，绿色生活方式兴起，消费者们对于绿色产品和品牌有了更多的关注，并且主动选择。知萌的年度消费趋势调研显示，有73.8%的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌。相比起普通产品，绿色产品更加符合安全健康、环境友好的生活追求，因此在面对绿色产品产生的溢价时，大部分消费者表示接受绿色产品的价格高于普通产品，占比达到68.9%。

当下，绿色低碳成为共同追求，绿色生活方式渐入人心，企业想要能够长期发展、被消费者认可，应该将绿色发展升级为企业战略，加大绿色产品的供给，满足消费者的需求；在营销时，应突出绿色和可持续发展的概念，获得消费者的认同；为了更多促进绿色发展，可以推出产品以旧换新、包装回收等活动或计划，与消费者共同协同推进绿色消费；此外，在产品包装中增加与突出绿色标签，更容易让消费快速感知到产品的绿色特性，方便做出选择。

例如，伊利集团近年来从全球产业链的大局出发，描绘“全链减碳”的行动生态图，并携手全球战略合作伙伴，共赴零碳未来。2022年4月8日，伊利正式发布《伊利集团零碳未来计划》《伊利集团零碳未来计划路线图》，成为了行业内首家发布0碳目标及路线图的企业，并提出“在2050年前实现全产业链碳中和”的长期目标。在产业链上游，伊利将数字化、智能化先进科学技术与传统养殖业充分融合，有效减少碳排放量，助力打造绿色智能牧场；在产业链中游，实施全生命周期绿色制造，通过数字化、智能化技术，提高工厂新能源和资源使用效率，降低温室气体排放，打造了5个“零碳工厂”；在产业链下游，伊利推出中国首款“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”等碳中和产品。伊利十多年来持续在绿色发展的道路上付诸行动，树立了乳业行业发展的绿色标杆。

绿色之美，相融共生，从推广绿色消费理念，到打造绿色供应链和生产链，生产绿色环保产品，再到寻找绿色增长引擎，都将成为企业实现可持续发展的路径之一。

趋势八

信任复利

数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的，六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。

在不确定的环境下，领军品牌始终引领着消费趋势。而一个品牌要得到赞赏，喜爱或者敬仰，必须建立信任，信任既是品牌建设的基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。调查显示，51.3%的消费者认为诚信宣传，信息透明的品牌值得长期信任、49.0%的消费者认为品牌形象一直保持稳定的品牌值得长期信任、48.9%的消费者认为品牌真心实意对待消费者的品牌值得长期信任。

自从品牌形成差异化形象抢占消费者心智开始，品牌就从产品的质量、性能、诚信度等方面对消费者做出了承诺，随着品牌在生活和社会中的作用不断扩大，人们对品牌的期望也在不断扩展，品牌必须提供可靠的产品和有价值的客户体验。

有了信任，品牌与消费者的关系才会更牢固更持久，在信息爆炸的时代，传递信息容易，建立信任难。甚至，信任，有时坚如磐石，有时脆弱如冰，唯有持之以恒，真诚积累，才能让品牌力加固，形成更强的护城河。

例如，洽洽经过十多年的发展，在国内几乎成了瓜子的代名词，如何能够在核心理念上进行创新？2017年，为了进一步适应市场，洽洽食品进军坚果赛道，推出了洽洽小黄袋每日坚果，并不忘初心，坚持全产业链生产模式不变，保证了洽洽小黄袋每日坚果的高品质。随后几年，洽洽小黄袋每日坚果活跃在短视频，梯媒多个营销场景，在中秋国庆等节庆时，“洽洽小黄袋每日坚果”都会在电梯楼宇空间刮起“黄色风暴”，引领消费风尚。

除此之外，洽洽也在不断加固第一曲线的瓜子业务，并抓住周末这一休闲场景，提出了“周末到 洽洽到”的营销主题，携手最新广告登陆全国分众电梯媒体，让洽洽瓜子与周末捆绑，解决了消费者“想起来吃”的问题，为瓜子品类提供了新的契机，开辟了新的消费场景和认知。无论是通过小黄袋进入坚果赛道，还是通过年轻化的创意展现形式将洽洽瓜子和周末场景紧密关联，洽洽瓜子正是通过品牌势能的持续累计建立了长期的消费者信任，通过信任复利从而引领着行业趋势，保持品类领先。

有了信任，品牌与消费者的关系才会更牢固更持久，在信息爆炸的时代，传递信息容易，建立信任难。甚至，信任, 有时坚如磐石, 有时脆弱如冰，唯有持之以恒，真诚积累，才能让品牌力加固，形成更强的护城河。

趋势九

农品新潮

随着国家经济的不断发展，人民生活水平也不断提高，消费升级的现象蔓延至各行各业，大家更热衷于高品质消费，消费的质量和档次水平不断提高，差异化的需求也不断涌现。在农产品消费市场，“吃得饱”已经成为过去式，“吃得均衡”已经成为主流共识，现在的消费者不断产生对农品消费的“期待释放”：消费者会更想要绿色有机、包装精美、品牌知名等多样化特点的产品，产品不止是食用，还需要社交礼赠、特色有内涵等。

消费者在选购农产品的时候，会关注的指标有 “无农业残留，比较安全”、新鲜直达、原产地的公用品牌等，而天然0添加、有机认证、品牌知名度、政府权威背书也是重要的参考依据。

随着农村地区基础设施不断完善，以及数字技术的助力，区域“地标农产品”已成为城市消费的升级方向。而通过高质量农产品驱动消费升级，带动农民增收的正循环正在加速运转。从产业带到山货进城再到区域农特产品被更多消费者购买，更多的区域优质农产品迎来空前火热的市场机会，如何将这些区域的农特产打造成品牌，将成为下一阶段的农产品发展的重点工作。

而农产品想要摆脱同质化竞争，需要主动拥抱消费市场，抓住新消费需求，只有产品快消化、品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。

例如，十月稻田作为源自生态东北的品质健康食粮企业，秉持7大“好米原则”，为消费者带来鲜稻现磨的品质大米。为了从源头保障大米的品质，十月稻田深入我国核心粮食产区东北，布局10大生产基地，并在生产基地原地建厂，全程把控大米的种植和生产。在主推的大米选择上，十月稻田将大米装进了像可乐一样大小的易拉罐中，另外还提供杂粮产品系列满足消费者多样化需求。除坚持长期主义，多年专注产品品质外，十月稻田还持续感知顺应市场变化，从年轻化营销、签约代言人再到布局全渠道，提高消费者的辨识度，树立起十月稻田东北好大米的品牌理念。从主粮品类入手，打造出潮流感和时尚感，与用户深度互动，以创意营销和多元化宣传方式持续拓展市场，十月稻田充分演绎了“农品新潮”的故事。

新农品，需要塑造新农潮，把农产品当作快消品展开新思考，才能摆脱同质化竞争的恶循环。主动拥抱消费市场，抓住新消费需求，推进生产、加工、流通、销售各环节的全链路市场聚焦和品牌合力打造，产品快消化、品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。

趋势十

虚实共振

2022年依然是元宇宙持续火热的一年，无论是Roblox、Meta、微软等推出的各种产品，还是AR/VR（增强现实/虚拟现实）、NFT（非同质化通证）......元宇宙概念和产品层出不穷，元宇宙刮起的商业旋风，正从上游加速传导至下游，在细分的商业赛道上竞相落地。

这一年，元宇宙概念真正开始面向市场，走进人们的生活当中。越来越多的行业参与者进入其中，不断的丰富元宇宙的产业链，让虚拟与现实场景结合，实现元宇宙概念的真正落地。知萌调查显示，消费者对于元宇宙应用场景有着广泛的兴趣，其中包括：沉浸式在线学习、模拟旅游观光、线上演唱会、虚拟场景考察、多人线上聚会等。随着元宇宙概念不断进入消费者的认知，虚拟技术与现实场景的结合成为了大众的期待，完美实现这些元宇宙应用场景，将能够为消费者带来全新的体验和便利。

在很多元宇宙场景中，用户可建立自己的数字分身，随时开启线上交流、实时同步虚拟表情。数据显示，接近八成的消费者期待“数字分身”。其中，90后、00后更为期待，对于数字分身的特征，接近六成希望和现实中的自己一样，四成的消费者希望重新设定自己的角色。

虚拟和现实的日渐融合，让人们的生活重心不断地向虚拟世界转移，人们希望“在线”的世界更真实，需要进入一个更智能的数字空间，可以做更多的事情。数据显示，七成消费者希望打造一个自己的元宇宙数字空间，同样年轻一代的90后和00后是最期待的群体。因此，元宇宙如何打通物理世界、数字世界、人脑世界，让消费者可以用数字身份，并建设自己的数字资产，这也将成为产业下一阶段的发展方向。

元宇宙经历了概念炒作和部分基础业务的探索，如何为消费者带来新体验价值成为关键，无论是个体的数字分身、协作工作与学习平台、沉浸式的五感体验、品牌数字空间等，都需要进一步的落地和深化。

通过超高的数字化技术，打破场景的局限性，根据年轻用户的需求构建消费场景成为品牌应用的重要场景。例如，百事打造了2022PEPSI元宇宙发布会，为了更加贴合年轻用户的需求，在现实场景中用全息技术打造出一个立体街区，进一步突破元宇宙的虚实界线，给消费者带来前所未有的视觉盛宴。百事在本次元宇宙发布会中有三大主题空间最为显著，分别是BLACK超敢空间、视觉化空间以及专门为蔡徐坤所打造的“想象空间”。其中百事所打造的“想象空间”主要是将元宇宙营销与明星营销进行结合。在该空间中，触眼可及之处全是蔡徐坤的海报以及无糖可乐，将蔡徐坤与百事无糖可乐毫无违和的捆绑在一起。百事通过该条元宇宙街区的打造，不但突破了以往传统的元宇宙场景构建，带给消费者更加真实的感受，同时还提高了元宇宙营销的创造力，进一步提升营销效果。

元宇宙产业未来需要向更多的应用场景拓展，加速与各行各业的融合，从“听起来很美”、“看上去很酷”转向“用起来很好，脱实向虚，虚实共振才是元宇宙为行业和消费者带来价值的关键。

当消费回暖，营销也将回归本质，当我们经历了人口红利时代，流量红利时代，我们正在进入一个连接心域的时代和价值驱动的时代。唯有匠心的对待产品，对待品牌，对待每一次与消费者的对话和沟通，才能拨得头筹。同时，我们更需要把握新的消费趋势，勇于成为消费趋势的造浪者，不断去创造新的消费需求，才能领先于对手，领先于行业。

和以往一样，知萌将我们对于年度消费的观察和思考，凝集为这样一份报告，我们希望您打开的时候，能够感受到消费的烟火，以及经过我们反复雕琢形成的消费趋势带来的热量，期待能与大家在2023年共赴美好，萌新而行。